神马文学网网络电视：金矿还是泡沫?
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/10/02 16:45:13
作者：赵静 来源：人民网－中国广播影视 点击： 213次 发布时间:2006-8-7
假如无法快速跨越版权、盈利模式这两道生死之门，即使有风险投资的资金支持，整个行业仍将陷入泥潭
2006年，web2.0、播客、网络宽频、P2P流媒体技术成为业界关注的关键词汇，也成为了整个风险投资界追逐的对象，而且其关注度也有越发炙热的趋势。从去年开始，一大批网络电视公司应运而生，捷报宽频、土豆网、悠视网、央视国际等目前颇具影响力的网站也就是在这个时段诞生的。有数据显示，这一时段产生的P2P流媒体网络公司达到150家之多。
但是，这种火热的景象难免会让人联想到1999～2000年的互联网泡沫。如何才能产生适合互联网视频、音频传输的盈利模式，是各家宽频网站目前最为头疼的事情。
“目前网络电视整个行业都在烧钱。”业内人士认为，风险投资看好web2.0的前景，在互联网上砸下大笔的资金，但作为风险投资本身来说，国内的宽频等互联网新概念能否赚钱，是一件连他们自己都拿不准的事情。
网络电视行业究竟是一座金矿还是一堆泡沫？业内人士指出，假如无法快速跨越版权、盈利模式这两道生死之门，即使有风险投资的资金支持，整个行业仍将陷入泥潭。
产业链条上的挣扎
“将内容产品放在网络平台上播出，这是一个众所周知的趋势，没有人能阻挡得了。”海润影视新媒体部门负责人张春雨告诉《中国广播影视》记者，海润正在尝试与网络发行平台合作，将他们的部分内容产品提供给网民做收费下载。目前他们提供给捷报宽频的电视剧已达35部，但这个数字仍然只是海润巨大片库中很小的一部分。
其实很多内容制作公司跟海润抱持的心态相同——试试看，即使暂时没什么利益，但也不会有什么损失。他们提供的作品往往是一些经典老剧，这些内容没有独特性，也没有足够吸引网民眼球的特质，这对于销售平台——宽频网站来说，是一个不小的打击。
一部电视剧的发行，通常要经过“地面频道——省级卫视——音像版权”的漫长通道，最终才会落到网络平台上去。“影视剧的网络版权只会产生一些小零花钱而已。”长期为传统媒体制作影视剧、综艺节目的欢乐传媒董事长董朝晖认为，把电视媒体上的内容直接放在网络上产生的收益，还不足以吸引他的注意力。
“我们首先会考虑电视台的版权会不会与网络版权产生冲突。”张春雨也同意上述观点，毕竟一部电视剧在电视台获得的收入要比网络上的收益高出许多。
对此，作为一家提供正版内容的平台运营商，捷报宽频CEO陆德有许多抱怨：“首先，上游的压力给我们的太大，也太贪婪。大家对互联网的盈利期望值太高，这显然是不现实的。在起步阶段，节目制作商不要想一下子从中捞到很多好处。”他表示，捷报宽频拥有良好的市场营销能力，他们一定能找到好的方式把市场做起来，但目前他们面临着一个迫切需要解决的问题——版权方和网络平台需要加强相互之间的了解沟通。
从产业链的角度来讲，节目制作方处在上游，各家宽频网站相当于一个销售平台，为用户提供服务，以此连接用户和节目制作方，这构成了产业链的三个环节。业内人士普遍认为：目前宽频网站作为一种新生的传播平台，其作用并未完全显现。对于节目制作商来说，这样的方式能给他们带来什么利益，目前尚不明晰。整个产业链尚未完全形成，各环节之间缺乏良好的互动，也没有良性的运作环境，这一切，都需要一定的时间去完善。
目前网络电视网站提供的内容主要包括三部分：传统媒体比如电视台的整频道播出；传统媒体的内容整合；网民自发上传的内容，也就是所谓的播客。业内人士认为，宽频网站要想取得经济上的飞跃，应该靠大量适合于网络传播特性的专门内容的涌现，而不只是对原有传统媒体内容进行简单整合。
破解“烧钱”魔咒
“新的技术必将会带来新的盈利模式。”悠视网CEO李竹告诉《中国广播影视》记者，他对于盈利的前景是不抱任何怀疑的，“悠视网明年就会盈利。”
他认为，目前的网络电视公司大概处在如下三个阶段：第一个阶段是把盗版内容直接拿过来播出；第二个阶段，受到来自版权方的压力，网站内容逐渐正版化；第三个阶段，建构健康的商业模式。李竹称，目前他们对商业模式的认识已经达到一定的深度，也正在开展之中，因此才敢放出明年盈利的豪言。他认为，创新的技术才可能带来创新的模式，靠简单地把内容播出，不可能产生商业模式，也不可能持久。
据艾瑞市场咨询公司预测，未来四年，纯网络广告收入约能达到人民币150亿元的规模，而2005年中国网络广告市场规模是40多亿元。“对于网络电视市场，广告客户是认同的。宽频网站直接向用户拿钱是很困难的，但如果有了好的内容，跟广告客户拿钱还是比较容易的。”在欢乐传媒总裁董朝晖的构想中，点播收费模式远远没有售卖广告的方式可行。他认为，互联网用户有非常强的互动性，其广告的投放也更具针对性，精准度也要高于电视，到达率更强，对于广告客户来说，这是最具吸引力的地方。
悠视网采取的广告销售策略是：充分利用技术优势，以最大化广告优势。“我们的目标是要做一个准电信级的P2P分发平台。在整条产品线上，我们都拥有自主知识产权。在这个平台上，我们可以提供很多广告的售卖方式，产生很多新的广告模式，比如，插入广告视频流、3D的内容等等。”李竹介绍说。
跟以上两家公司的盈利模式不同，捷报宽频采取的是用户点击付费、包月等收费模式。新片单次收费2元/部。而更多用户更倾向于选用30元/月的包月服务。由于捷报宽频提供的所有内容都向用户收费，所以售卖广告的盈利模式对它而言并不适用。“这样的模式考验的是网站的内容营销能力。”捷报宽频CEO陆德认为，“现在宽频网站很多，大家技术上都差不多，主要比的是营销的能力，通过各种营销手段使用户群快速成长起来。”
付费模式不只挑战了网络用户的消费习惯，同时还要突破内容缺乏吸引力的桎梏。后者导致了很多宽频网站都不得不面对日益逼近的生存危机，“优度在前一段时间就已经卖掉了。”陆德对于这种现状很是担心，“当我们这个环节支撑不下去的时候，唯一的出路只能是这样，或者改做其他内容。”
版权之争
P2P技术的出现，降低了网络传输的成本。但技术的进步就像一把双刃剑，也为网络盗版的泛滥打开了方便之门。
“进行大规模的P2P传输的技术门槛不高。”但李竹表示，即使是做盗版内容的网站，要想盈利也是不容易的，更不要说他们这些提供正版内容的网站了。“影视剧在网络上发行已经是一种后期传播，覆盖的是坚持在网上看内容的这批人。网络电视平台是一个内容配送的渠道。用户将要花半小时下载、一小时收看，这只能满足的一小部分人的需要。”
“片源的限制是一个大问题，我们正版提供商不可能有BT、EMULE那么多片源，更没有独特性的资源。”陆德表示，目前在网络上最受欢迎的境外节目、电视剧、电影，都大规模地存在于以盗版为主的网站，正版提供商虽然能提供更好的观看效果，但仍然无法与之抗衡。“收视质量如何，网友其实并不是很关心。大部分网络用户只想知道这部影片的大概情节，跟一部完整的电影相比，20分钟的片花在网络上更受欢迎。”李竹称，他们做过一个调研，“一个电视频道，用户一般看20分钟左右就会换台。网上的频道成千上万，用户的迁移性更强。”在这样的情况下，要想让用户掏钱购买网络视频内容，简直就是一件“不可能完成的任务”。想要以观影的质量来与盗版网站抗衡，只是网络电视公司的一厢情愿而已。
虽然网络公司一直在呼吁版权方能对互联网打开片库，但真正行动起来的还是少数，大多数人仍在观望。“盗版问题是大家最为担心的问题。”中凯文化副总经理梁波曾在一次采访中向《中国广播影视》记者表示，“SP天生存在滥用版权的倾向。”
“我不同意这一观点，”陆德表示，“版权方与网络平台之间第一要形成良性互动的游戏规则，第二就是要联手打击盗版，保护知识产权。”他认为，虽然SP存在一定的不规范操作现象，“但是盗版不可能为版权方带来任何收益，而我们多少会给他们带来一些收益。”同时他表示，“那些互联网是‘盗版温床’的想法是错的，电影一上映，‘枪碟’就已经出来了，网络盗版者根本用不着在网络平台上拿片源。而且，我们跟版权方的合作，通常是在影片上映两周以后，不管跟不跟我们合作，盗版都会出现。如果在网络上有正规的宽频网站帮他们抢一些版权收益回来，不是更好吗？”
对于正规经营平台如何解决其内容的吸引力以及独特性的问题，李竹建议，国内的网络电视机构可以联合引进版权，“中国国际电视总公司代理HBO的电影，我们的平台上就有。”他认为，一旦这种交流渠道被打开了，内容的实时性问题就可以解决。“正版内容和是否吸引人这两点之间是不冲突的。”他告诫那些“不法”的同行，“靠盗版内容吸引用户是没有盈利模式的，用户只是对内容忠实，一旦被打击，用户就会流失，所以其用户黏度和持久性是很弱的。而且现在国际上日益重视版权保护问题，盗版网站的免费午餐不会吃太久了。”
虽然面临着缺乏盈利模式、用户黏度不够、版权问题突出等一系列问题，但整个网络电视行业对于宽频网站的发展前景依然有着一致的信心。从文字、图片到音频、视频，互联网的每一次技术进步都会带来无数的经济机会。可以预见解决了传输速度问题的网络电视，在技术创新的带领下，将会迎来一次商业模式的飞跃。
先发者的优势
2006德国世界杯给东方宽频带来的不仅仅是高流量，也同时创造出了一些新的奇迹。根据尼尔森提供的数据，在世界杯期间，东方宽频的各项流量指标稳步上升，其中PV最高时达到1000万以上，首创历史最高点；总点击量高达3.5亿之多，共有超过4800万网民访问过该网站，平均停留时间为1分50秒。
上海东方宽频传播有限公司成立于2004年1月，为上海文广新闻传媒集团（SMG）旗下全资子公司，是经广电总局批准，通过信息网络传播新闻类、影视剧类、娱乐类和专业类视听节目的综合性宽频网站，也是广电系统运营较早的宽频网站。截至2006年7月17日，东方宽频注册用户已超过500万，并且呈递增状态不断增多。
在2006世界杯前夕，东方宽频做了大量准备工作并以巨额资金积极促成与瑞士盈方的合作，获准在世界杯期间及赛事结束后四个月内在中国内地独家通过互联网和手机播放世界杯内容。体育这种黏度极高的内容，成为东方宽频极为重视的内容组成部分。在获得2006世界杯网络转播权的同时，东方宽频还从北京华奥星空体育传播有限公司手中获得了ATP大师赛系列赛电视版权和总决赛的电子版权，同时向SNTV购买了体育节目。
作为一个大型传媒集团的下属子公司，依托SMG的电视资源，打造电视、互联网、手机的立体网络，是东方宽频的一大优势。
由东方卫视、上腾娱乐，以及SMG旗下最具专业实力的音乐频道——CHANNEL音联手打造的2006“雪碧我型我SHOW”，东方宽频为其活动官方网站。“我型我SHOW”网站在配合地面活动的基础上，正在积极探索互动娱乐网站的特征。”东方宽频相关负责人王牧向记者透露，活动期间东方宽频还推出了web2.0的概念，在我型我秀网站上实现了VLOG，并将“网络KTV”的系统应用到整个互动体系中来。目前这个活动官方网站正朝着一个专业化的互动娱乐门户网站的方向发展。“我型我秀网页的PV高达300万，并在不断上升。”王牧介绍说，在网络上的播出和推广，推进了电视节目在内容和形式上的多元化。
“东方宽频的目标是迅速在新媒体领域扩大影响力，成为一家集视频、影视、娱乐、互动等为一体的公司。”王牧表示，“随着网上视听业务的市场化推进，东方宽频正在迅速开发和占领市场，并继续借助全国第二大传媒集团的整体优势，将自有版权分发到全国各个地区，并逐步向海外扩大知名度和影响力，通过较好的网络PV值和高口碑的节目不断吸引广告客户的关注和投入。”
为原创内容增值
2006年初，在获得软银的风险投资之后，董朝晖就宣布，要将欢乐传媒建成一个为传统媒体、互联网、手机提供内容的内容供应商。然而事实不止如此，半年之后，董朝晖的规划逐渐清晰，欢乐传媒将要通吃产业链的上中游，不仅要成为内容提供商，还将成为自身内容的平台运营商。
搭建优质网络平台的关键是拥有大量充实的内容。欢乐传媒收购原创文学网站榕树下的意图，就是要利用其中的大量原创内容，将其影像化，使之成为适合网络语言的视频内容。
“三个月后，改造后的榕树下将会推出。”董朝晖宣布，未来的榕树下，将从一个以文字为主的网站，变成音视频发布的平台。
“榕树下的文字变成影像以后，需要平台来播放，新建一个出口需要很多的精力，还不如放回去，要是效果良好的话，可以让它再上一个台阶。”董朝晖告诉《中国广播影视》记者，今年10月榕树下的改造就将完成，届时，他们为新媒体专门制作的一批视频短片也将拍竣。
目前，欢乐传媒的另一个网络品牌——乐动网也在改造之中。未来的乐动网主要会在互动性上做文章，即将推出三大板块：首先是播客，欢乐传媒计划下半年配合播客推出一个日播电视节目。“每天在电视节目中推出10段视频，让观众参与，选出最好的短片；每个月做两小时的直播节目，对月度最佳短片进行颁奖，最后形成一个年度的颁奖。”第二是提供大量有版权的内容。第三部分，董朝晖表示，“这是我们认为比较特别的，现在的视频网站都没有的。我们网站将会有大量的选秀节目，年底我们要把《草样年华》拍成电影，我们要拍摄的电视剧比如《楚留香》等也需要大量演员的。为此，乐动网专门设立了一个社区：出名要趁早。”
今年欢乐传媒将会推出三四百部5～15分钟的短片。董朝晖表示，这些适合新媒体的内容出现后，将会凝聚一批用户群，同时靠无线增值、SP的业务创造利润。“要设计好的内容，才能让用户掏钱，而不是靠非法的手段去赚钱。所以我们必须要有一个很强的SP团队。”为此，董朝晖整合了一家手机游戏公司，同时收购了深圳一家SP公司。
建立产品设计团队，设计用户黏度很强的产品，使用户最大化地参与其中，这是SP盈利的关键。“SP的产品是要让大家去玩的。”董朝晖表示，“之前在SP日子好过的时候，我们想过没必要自己去做，希望跟他们合作，但他们的心态很浮躁，没有心思跟你坐下来共同开发一个真正有用户黏度的产品。也许在下一个阶段，中移动整顿增值市场之后，SP会希望把内容做好。现在的政策环境是很有利的。”
尽管在渠道搭建上花了很多力气，但目前欢乐传媒仍然把三分之二的精力放在了内容制作上，这将是其未来在互联网、手机、MP4市场上的核心竞争力。董朝晖说，“虽然我们自己建设渠道和平台不一定会成功，但我们还有内容，谁的平台能创造更多的价值，我的内容就给谁。”
正版《无极》的反效果
捷报宽频最受媒体关注的一次事件是花了200万元购买了电影《无极》的网络版权。说起这件事来，捷报宽频CEO陆德至今还有些后悔，他认为此举最大的失误是，把影视剧的网络版权费用抬得太高，吊起了版权方的胃口。“这给我们造成了非常大的压力。买断成本太高，很难控制利润率。今后如果每个项目都单独核算，风险就太大了。”
对于大片的这种畏惧，让陆德把目光转到了电视剧和体育赛事上来。下半年，捷报宽频将推出欧洲五大足球联赛。陆德希望联赛能成为网站扩大用户数、增加收益的一个利器。
“我们目前拥有几十家合作伙伴：央视、海润、紫禁城、亚环等，最近跟索尼也有大量合作。”据介绍，捷报宽频跟这些机构的合作方式主要有三种：一次性买断、保底分成以及纯分成。对于一个不卖广告，只作视频内容销售的网站来说，纯分成的合作方式是他们最希望实现的。“我们一般会采取五五分成的模式，内容制作商在跟我们的合作中能分到不少钱，比如海润，一部电视剧能分到几万元钱。”陆德表示，这些收入虽然不多，但却是额外的增量，是白赚的钱，为什么不赚呢？
大量存在的盗版成为正规经营者的心头之患，经营环境如不能尽快改善，宽频网站的生存就会日益艰难，“但是，盗版的片源质量不一定有保证，下载的时间也很长，服务质量无法保证。与之相比，这就是我们的优势。同时，编辑可以深加工，有方向地引导用户去看我们的电影，引导用户消费。”而另一方面，在片源数量、新旧程度上与盗版网站的巨大差异，又成为了正规经营者的劣势。这正是捷报宽频这一类的网站当前亟待解决的难题。
为增加用户黏度，捷报宽频将会推出社区服务，将业务分成收费和免费两部分。网友原创上传的播客将会免费，这将产生数量很大的一部分内容，这一部分内容以售卖广告的方式盈利。
“我们希望能做行业的领导者。”陆德表示，要实现这一点，最重要的是要找到成功的盈利模式。同时他希望，节目制作商要在观念上做出根本性的转变，采取开放的态度，积极尝试与网络平台合作，让产业链的各个环节能尽早实现良性运转。
开发主流视频内容
作为一个全新的互动媒体，悠视网提供的是一个覆盖PC、手机以及电视等各种终端的视频集合和分发平台。目前下载悠视网终端的用户已达1000多万，同时以每月200多万的数量递增。
2006年5月中旬，悠视网收购了一家名为HOOLA的公司。这是一家从事移动终端技术研发的公司——呼啦在线传媒科技公司，它正是本次悠视网获得世界杯视频授权的业务运作主体。据了解，2006年可以实现视频功能的手持移动终端已经达到6000多万台，有着巨大的市场空间，这正是悠视网收购HOOLA的根本原因。
“我们是一个跨终端的内容分发平台。”此次悠视网跟上海文广合作，将世界杯的精彩镜头移至手持移动终端上，“每天有10多万人下载，很受欢迎。”CEO李竹说。
目前，悠视网已跟央视、北京电视台、上海文广等十几家电视台签订了合作协议，一些民营电视节目制作机构也为其提供内容，另外，还有少量的个人播客。“前两类占了总量的大多数。”李竹称，事实上，网络视频的主流还是专业机构制作的节目，如音乐电视、电影、电视剧、片花等。网民提供的是更为细分化的内容，李竹将其称为“网络电视的长尾现象”， 也就是说，由于电视的时间、平台有限，所以不可能满足大量观众自我表达的需求，所以这海量的内容像尾巴一样巨大，只能在网络电视上实现播出。
世界杯期间，悠视网、派格太合公司投资数百万元打造了一档专门为中国网民服务的真人互动网络直播节目——《我“泡”世界杯》，内容包括名人脱口秀、明星恶搞世界杯、足球宝贝热舞、万元奖品大派送等板块，海容天天、胡戈、AYAWAWA等网络红人轮流上场，加上开路电视栏目《东方夜谭》的交叉传播，以及互动增值服务的融合，掀起了网络电视娱乐节目的一个小高潮。据介绍，《我“泡”世界杯》目前已经成为网络电视原创频道中收视率最高的一档节目。每天的收看人数超过了50万的独立IP，人均收看时长超过40分钟。
李竹表示，新媒体的内容肯定不是对传统媒体的简单平移，而应该更有指向性和针对性。如《我“泡”世界杯》的直播时间是从每晚20∶00至凌晨2∶00，连续六个小时不断档，充分考虑了网民消费内容时的特性。同时，互联网提供了更多互动的可能，“用户在看内容的时候，还知道谁在看，大家可以横向沟通。用户跟内容之间的互动也变得更加实时，用户可以打电话到现场，参与评价、投票等，甚至可以改变节目的流程。”
摸索中前进的播客
“每个人都是生活的导演”——中国第一家播客网站土豆网以此作为自己的口号。与前面介绍的几家网站不一样，土豆网的内容完全来源于用户上传的音频与视频。
播客（Podcast）一词，是苹果公司的音乐播放器（iPod）和广播（broadcast）一词的结合。美国著名互联网评论者杰克·勒丁顿对播客的理解是：可以订阅音频和视频节目、下载到个人的电脑，以便于从便携式播放器随时播放的一种简便易行的技术。这种看似已较成熟的技术，其实真正出现的时间还不到一年。
2005年4月，土豆网正式开播。“没有采用什么营销手段，网站推广全靠网友之间的口口相传。”土豆网公共关系经理陈伟稼告诉记者，网友原创的内容具有很强的分享性，所以他们鼓励用户之间的口口相传，这样会带来很大的爆发效应。
最初，土豆网每天只能获得五个音频片断，而现在平均每天可获得几百个视频和音频片断。目前，土豆网已经有了50万名的注册用户，还在以每天2000多个的速度增加。另外，每天都有30万的独立IP访问。
“土豆网就是要以最小的成本还原网民对于表达自己的需要。”陈伟稼表示，年轻人对本土原创内容的需求日益上升。播客网站的出现，正好满足了这批人希望自己的声音被更多人听到的要求。
土豆网通过与上海文广旗下东方龙公司的排他性合作，把部分视频内容制作成手机短片播出；同时，与传统的内容制作商的合作计划也将在近期推出，盈利收入将与合作方分成，以部分解决网站的收益问题。“要获得稳定的营收来源，我们还需要拥有更多用户。未来一年内我们的用户将增至100万，到那个时候，我们就可以销售网络广告了。”陈伟稼表示。
宽频网站虽然靠新概念吸引了大笔风险投资，但是，在缺乏有效盈利模式的情况下，光是烧钱解决不了问题。土豆网预想的盈利模式是，通过向有收费需求的节目制作者提供收费工具，换取分账的权利。土豆网创始人、CEO王微的目标是把土豆网建成世界上最好的个人影像、音频的共享和发布网站。他说，“种土豆的人多了，网站自然就能赚钱。”
假如无法快速跨越版权、盈利模式这两道生死之门，即使有风险投资的资金支持，整个行业仍将陷入泥潭
2006年，web2.0、播客、网络宽频、P2P流媒体技术成为业界关注的关键词汇，也成为了整个风险投资界追逐的对象，而且其关注度也有越发炙热的趋势。从去年开始，一大批网络电视公司应运而生，捷报宽频、土豆网、悠视网、央视国际等目前颇具影响力的网站也就是在这个时段诞生的。有数据显示，这一时段产生的P2P流媒体网络公司达到150家之多。
但是，这种火热的景象难免会让人联想到1999～2000年的互联网泡沫。如何才能产生适合互联网视频、音频传输的盈利模式，是各家宽频网站目前最为头疼的事情。
“目前网络电视整个行业都在烧钱。”业内人士认为，风险投资看好web2.0的前景，在互联网上砸下大笔的资金，但作为风险投资本身来说，国内的宽频等互联网新概念能否赚钱，是一件连他们自己都拿不准的事情。
网络电视行业究竟是一座金矿还是一堆泡沫？业内人士指出，假如无法快速跨越版权、盈利模式这两道生死之门，即使有风险投资的资金支持，整个行业仍将陷入泥潭。
产业链条上的挣扎
“将内容产品放在网络平台上播出，这是一个众所周知的趋势，没有人能阻挡得了。”海润影视新媒体部门负责人张春雨告诉《中国广播影视》记者，海润正在尝试与网络发行平台合作，将他们的部分内容产品提供给网民做收费下载。目前他们提供给捷报宽频的电视剧已达35部，但这个数字仍然只是海润巨大片库中很小的一部分。
其实很多内容制作公司跟海润抱持的心态相同——试试看，即使暂时没什么利益，但也不会有什么损失。他们提供的作品往往是一些经典老剧，这些内容没有独特性，也没有足够吸引网民眼球的特质，这对于销售平台——宽频网站来说，是一个不小的打击。
一部电视剧的发行，通常要经过“地面频道——省级卫视——音像版权”的漫长通道，最终才会落到网络平台上去。“影视剧的网络版权只会产生一些小零花钱而已。”长期为传统媒体制作影视剧、综艺节目的欢乐传媒董事长董朝晖认为，把电视媒体上的内容直接放在网络上产生的收益，还不足以吸引他的注意力。
“我们首先会考虑电视台的版权会不会与网络版权产生冲突。”张春雨也同意上述观点，毕竟一部电视剧在电视台获得的收入要比网络上的收益高出许多。
对此，作为一家提供正版内容的平台运营商，捷报宽频CEO陆德有许多抱怨：“首先，上游的压力给我们的太大，也太贪婪。大家对互联网的盈利期望值太高，这显然是不现实的。在起步阶段，节目制作商不要想一下子从中捞到很多好处。”他表示，捷报宽频拥有良好的市场营销能力，他们一定能找到好的方式把市场做起来，但目前他们面临着一个迫切需要解决的问题——版权方和网络平台需要加强相互之间的了解沟通。
从产业链的角度来讲，节目制作方处在上游，各家宽频网站相当于一个销售平台，为用户提供服务，以此连接用户和节目制作方，这构成了产业链的三个环节。业内人士普遍认为：目前宽频网站作为一种新生的传播平台，其作用并未完全显现。对于节目制作商来说，这样的方式能给他们带来什么利益，目前尚不明晰。整个产业链尚未完全形成，各环节之间缺乏良好的互动，也没有良性的运作环境，这一切，都需要一定的时间去完善。
目前网络电视网站提供的内容主要包括三部分：传统媒体比如电视台的整频道播出；传统媒体的内容整合；网民自发上传的内容，也就是所谓的播客。业内人士认为，宽频网站要想取得经济上的飞跃，应该靠大量适合于网络传播特性的专门内容的涌现，而不只是对原有传统媒体内容进行简单整合。
破解“烧钱”魔咒
“新的技术必将会带来新的盈利模式。”悠视网CEO李竹告诉《中国广播影视》记者，他对于盈利的前景是不抱任何怀疑的，“悠视网明年就会盈利。”
他认为，目前的网络电视公司大概处在如下三个阶段：第一个阶段是把盗版内容直接拿过来播出；第二个阶段，受到来自版权方的压力，网站内容逐渐正版化；第三个阶段，建构健康的商业模式。李竹称，目前他们对商业模式的认识已经达到一定的深度，也正在开展之中，因此才敢放出明年盈利的豪言。他认为，创新的技术才可能带来创新的模式，靠简单地把内容播出，不可能产生商业模式，也不可能持久。
据艾瑞市场咨询公司预测，未来四年，纯网络广告收入约能达到人民币150亿元的规模，而2005年中国网络广告市场规模是40多亿元。“对于网络电视市场，广告客户是认同的。宽频网站直接向用户拿钱是很困难的，但如果有了好的内容，跟广告客户拿钱还是比较容易的。”在欢乐传媒总裁董朝晖的构想中，点播收费模式远远没有售卖广告的方式可行。他认为，互联网用户有非常强的互动性，其广告的投放也更具针对性，精准度也要高于电视，到达率更强，对于广告客户来说，这是最具吸引力的地方。
悠视网采取的广告销售策略是：充分利用技术优势，以最大化广告优势。“我们的目标是要做一个准电信级的P2P分发平台。在整条产品线上，我们都拥有自主知识产权。在这个平台上，我们可以提供很多广告的售卖方式，产生很多新的广告模式，比如，插入广告视频流、3D的内容等等。”李竹介绍说。
跟以上两家公司的盈利模式不同，捷报宽频采取的是用户点击付费、包月等收费模式。新片单次收费2元/部。而更多用户更倾向于选用30元/月的包月服务。由于捷报宽频提供的所有内容都向用户收费，所以售卖广告的盈利模式对它而言并不适用。“这样的模式考验的是网站的内容营销能力。”捷报宽频CEO陆德认为，“现在宽频网站很多，大家技术上都差不多，主要比的是营销的能力，通过各种营销手段使用户群快速成长起来。”
付费模式不只挑战了网络用户的消费习惯，同时还要突破内容缺乏吸引力的桎梏。后者导致了很多宽频网站都不得不面对日益逼近的生存危机，“优度在前一段时间就已经卖掉了。”陆德对于这种现状很是担心，“当我们这个环节支撑不下去的时候，唯一的出路只能是这样，或者改做其他内容。”
版权之争
P2P技术的出现，降低了网络传输的成本。但技术的进步就像一把双刃剑，也为网络盗版的泛滥打开了方便之门。
“进行大规模的P2P传输的技术门槛不高。”但李竹表示，即使是做盗版内容的网站，要想盈利也是不容易的，更不要说他们这些提供正版内容的网站了。“影视剧在网络上发行已经是一种后期传播，覆盖的是坚持在网上看内容的这批人。网络电视平台是一个内容配送的渠道。用户将要花半小时下载、一小时收看，这只能满足的一小部分人的需要。”
“片源的限制是一个大问题，我们正版提供商不可能有BT、EMULE那么多片源，更没有独特性的资源。”陆德表示，目前在网络上最受欢迎的境外节目、电视剧、电影，都大规模地存在于以盗版为主的网站，正版提供商虽然能提供更好的观看效果，但仍然无法与之抗衡。“收视质量如何，网友其实并不是很关心。大部分网络用户只想知道这部影片的大概情节，跟一部完整的电影相比，20分钟的片花在网络上更受欢迎。”李竹称，他们做过一个调研，“一个电视频道，用户一般看20分钟左右就会换台。网上的频道成千上万，用户的迁移性更强。”在这样的情况下，要想让用户掏钱购买网络视频内容，简直就是一件“不可能完成的任务”。想要以观影的质量来与盗版网站抗衡，只是网络电视公司的一厢情愿而已。
虽然网络公司一直在呼吁版权方能对互联网打开片库，但真正行动起来的还是少数，大多数人仍在观望。“盗版问题是大家最为担心的问题。”中凯文化副总经理梁波曾在一次采访中向《中国广播影视》记者表示，“SP天生存在滥用版权的倾向。”
“我不同意这一观点，”陆德表示，“版权方与网络平台之间第一要形成良性互动的游戏规则，第二就是要联手打击盗版，保护知识产权。”他认为，虽然SP存在一定的不规范操作现象，“但是盗版不可能为版权方带来任何收益，而我们多少会给他们带来一些收益。”同时他表示，“那些互联网是‘盗版温床’的想法是错的，电影一上映，‘枪碟’就已经出来了，网络盗版者根本用不着在网络平台上拿片源。而且，我们跟版权方的合作，通常是在影片上映两周以后，不管跟不跟我们合作，盗版都会出现。如果在网络上有正规的宽频网站帮他们抢一些版权收益回来，不是更好吗？”
对于正规经营平台如何解决其内容的吸引力以及独特性的问题，李竹建议，国内的网络电视机构可以联合引进版权，“中国国际电视总公司代理HBO的电影，我们的平台上就有。”他认为，一旦这种交流渠道被打开了，内容的实时性问题就可以解决。“正版内容和是否吸引人这两点之间是不冲突的。”他告诫那些“不法”的同行，“靠盗版内容吸引用户是没有盈利模式的，用户只是对内容忠实，一旦被打击，用户就会流失，所以其用户黏度和持久性是很弱的。而且现在国际上日益重视版权保护问题，盗版网站的免费午餐不会吃太久了。”
虽然面临着缺乏盈利模式、用户黏度不够、版权问题突出等一系列问题，但整个网络电视行业对于宽频网站的发展前景依然有着一致的信心。从文字、图片到音频、视频，互联网的每一次技术进步都会带来无数的经济机会。可以预见解决了传输速度问题的网络电视，在技术创新的带领下，将会迎来一次商业模式的飞跃。
先发者的优势
2006德国世界杯给东方宽频带来的不仅仅是高流量，也同时创造出了一些新的奇迹。根据尼尔森提供的数据，在世界杯期间，东方宽频的各项流量指标稳步上升，其中PV最高时达到1000万以上，首创历史最高点；总点击量高达3.5亿之多，共有超过4800万网民访问过该网站，平均停留时间为1分50秒。
上海东方宽频传播有限公司成立于2004年1月，为上海文广新闻传媒集团（SMG）旗下全资子公司，是经广电总局批准，通过信息网络传播新闻类、影视剧类、娱乐类和专业类视听节目的综合性宽频网站，也是广电系统运营较早的宽频网站。截至2006年7月17日，东方宽频注册用户已超过500万，并且呈递增状态不断增多。
在2006世界杯前夕，东方宽频做了大量准备工作并以巨额资金积极促成与瑞士盈方的合作，获准在世界杯期间及赛事结束后四个月内在中国内地独家通过互联网和手机播放世界杯内容。体育这种黏度极高的内容，成为东方宽频极为重视的内容组成部分。在获得2006世界杯网络转播权的同时，东方宽频还从北京华奥星空体育传播有限公司手中获得了ATP大师赛系列赛电视版权和总决赛的电子版权，同时向SNTV购买了体育节目。
作为一个大型传媒集团的下属子公司，依托SMG的电视资源，打造电视、互联网、手机的立体网络，是东方宽频的一大优势。
由东方卫视、上腾娱乐，以及SMG旗下最具专业实力的音乐频道——CHANNEL音联手打造的2006“雪碧我型我SHOW”，东方宽频为其活动官方网站。“我型我SHOW”网站在配合地面活动的基础上，正在积极探索互动娱乐网站的特征。”东方宽频相关负责人王牧向记者透露，活动期间东方宽频还推出了web2.0的概念，在我型我秀网站上实现了VLOG，并将“网络KTV”的系统应用到整个互动体系中来。目前这个活动官方网站正朝着一个专业化的互动娱乐门户网站的方向发展。“我型我秀网页的PV高达300万，并在不断上升。”王牧介绍说，在网络上的播出和推广，推进了电视节目在内容和形式上的多元化。
“东方宽频的目标是迅速在新媒体领域扩大影响力，成为一家集视频、影视、娱乐、互动等为一体的公司。”王牧表示，“随着网上视听业务的市场化推进，东方宽频正在迅速开发和占领市场，并继续借助全国第二大传媒集团的整体优势，将自有版权分发到全国各个地区，并逐步向海外扩大知名度和影响力，通过较好的网络PV值和高口碑的节目不断吸引广告客户的关注和投入。”
为原创内容增值
2006年初，在获得软银的风险投资之后，董朝晖就宣布，要将欢乐传媒建成一个为传统媒体、互联网、手机提供内容的内容供应商。然而事实不止如此，半年之后，董朝晖的规划逐渐清晰，欢乐传媒将要通吃产业链的上中游，不仅要成为内容提供商，还将成为自身内容的平台运营商。
搭建优质网络平台的关键是拥有大量充实的内容。欢乐传媒收购原创文学网站榕树下的意图，就是要利用其中的大量原创内容，将其影像化，使之成为适合网络语言的视频内容。
“三个月后，改造后的榕树下将会推出。”董朝晖宣布，未来的榕树下，将从一个以文字为主的网站，变成音视频发布的平台。
“榕树下的文字变成影像以后，需要平台来播放，新建一个出口需要很多的精力，还不如放回去，要是效果良好的话，可以让它再上一个台阶。”董朝晖告诉《中国广播影视》记者，今年10月榕树下的改造就将完成，届时，他们为新媒体专门制作的一批视频短片也将拍竣。
目前，欢乐传媒的另一个网络品牌——乐动网也在改造之中。未来的乐动网主要会在互动性上做文章，即将推出三大板块：首先是播客，欢乐传媒计划下半年配合播客推出一个日播电视节目。“每天在电视节目中推出10段视频，让观众参与，选出最好的短片；每个月做两小时的直播节目，对月度最佳短片进行颁奖，最后形成一个年度的颁奖。”第二是提供大量有版权的内容。第三部分，董朝晖表示，“这是我们认为比较特别的，现在的视频网站都没有的。我们网站将会有大量的选秀节目，年底我们要把《草样年华》拍成电影，我们要拍摄的电视剧比如《楚留香》等也需要大量演员的。为此，乐动网专门设立了一个社区：出名要趁早。”
今年欢乐传媒将会推出三四百部5～15分钟的短片。董朝晖表示，这些适合新媒体的内容出现后，将会凝聚一批用户群，同时靠无线增值、SP的业务创造利润。“要设计好的内容，才能让用户掏钱，而不是靠非法的手段去赚钱。所以我们必须要有一个很强的SP团队。”为此，董朝晖整合了一家手机游戏公司，同时收购了深圳一家SP公司。
建立产品设计团队，设计用户黏度很强的产品，使用户最大化地参与其中，这是SP盈利的关键。“SP的产品是要让大家去玩的。”董朝晖表示，“之前在SP日子好过的时候，我们想过没必要自己去做，希望跟他们合作，但他们的心态很浮躁，没有心思跟你坐下来共同开发一个真正有用户黏度的产品。也许在下一个阶段，中移动整顿增值市场之后，SP会希望把内容做好。现在的政策环境是很有利的。”
尽管在渠道搭建上花了很多力气，但目前欢乐传媒仍然把三分之二的精力放在了内容制作上，这将是其未来在互联网、手机、MP4市场上的核心竞争力。董朝晖说，“虽然我们自己建设渠道和平台不一定会成功，但我们还有内容，谁的平台能创造更多的价值，我的内容就给谁。”
正版《无极》的反效果
捷报宽频最受媒体关注的一次事件是花了200万元购买了电影《无极》的网络版权。说起这件事来，捷报宽频CEO陆德至今还有些后悔，他认为此举最大的失误是，把影视剧的网络版权费用抬得太高，吊起了版权方的胃口。“这给我们造成了非常大的压力。买断成本太高，很难控制利润率。今后如果每个项目都单独核算，风险就太大了。”
对于大片的这种畏惧，让陆德把目光转到了电视剧和体育赛事上来。下半年，捷报宽频将推出欧洲五大足球联赛。陆德希望联赛能成为网站扩大用户数、增加收益的一个利器。
“我们目前拥有几十家合作伙伴：央视、海润、紫禁城、亚环等，最近跟索尼也有大量合作。”据介绍，捷报宽频跟这些机构的合作方式主要有三种：一次性买断、保底分成以及纯分成。对于一个不卖广告，只作视频内容销售的网站来说，纯分成的合作方式是他们最希望实现的。“我们一般会采取五五分成的模式，内容制作商在跟我们的合作中能分到不少钱，比如海润，一部电视剧能分到几万元钱。”陆德表示，这些收入虽然不多，但却是额外的增量，是白赚的钱，为什么不赚呢？
大量存在的盗版成为正规经营者的心头之患，经营环境如不能尽快改善，宽频网站的生存就会日益艰难，“但是，盗版的片源质量不一定有保证，下载的时间也很长，服务质量无法保证。与之相比，这就是我们的优势。同时，编辑可以深加工，有方向地引导用户去看我们的电影，引导用户消费。”而另一方面，在片源数量、新旧程度上与盗版网站的巨大差异，又成为了正规经营者的劣势。这正是捷报宽频这一类的网站当前亟待解决的难题。
为增加用户黏度，捷报宽频将会推出社区服务，将业务分成收费和免费两部分。网友原创上传的播客将会免费，这将产生数量很大的一部分内容，这一部分内容以售卖广告的方式盈利。
“我们希望能做行业的领导者。”陆德表示，要实现这一点，最重要的是要找到成功的盈利模式。同时他希望，节目制作商要在观念上做出根本性的转变，采取开放的态度，积极尝试与网络平台合作，让产业链的各个环节能尽早实现良性运转。
开发主流视频内容
作为一个全新的互动媒体，悠视网提供的是一个覆盖PC、手机以及电视等各种终端的视频集合和分发平台。目前下载悠视网终端的用户已达1000多万，同时以每月200多万的数量递增。
2006年5月中旬，悠视网收购了一家名为HOOLA的公司。这是一家从事移动终端技术研发的公司——呼啦在线传媒科技公司，它正是本次悠视网获得世界杯视频授权的业务运作主体。据了解，2006年可以实现视频功能的手持移动终端已经达到6000多万台，有着巨大的市场空间，这正是悠视网收购HOOLA的根本原因。
“我们是一个跨终端的内容分发平台。”此次悠视网跟上海文广合作，将世界杯的精彩镜头移至手持移动终端上，“每天有10多万人下载，很受欢迎。”CEO李竹说。
目前，悠视网已跟央视、北京电视台、上海文广等十几家电视台签订了合作协议，一些民营电视节目制作机构也为其提供内容，另外，还有少量的个人播客。“前两类占了总量的大多数。”李竹称，事实上，网络视频的主流还是专业机构制作的节目，如音乐电视、电影、电视剧、片花等。网民提供的是更为细分化的内容，李竹将其称为“网络电视的长尾现象”， 也就是说，由于电视的时间、平台有限，所以不可能满足大量观众自我表达的需求，所以这海量的内容像尾巴一样巨大，只能在网络电视上实现播出。
世界杯期间，悠视网、派格太合公司投资数百万元打造了一档专门为中国网民服务的真人互动网络直播节目——《我“泡”世界杯》，内容包括名人脱口秀、明星恶搞世界杯、足球宝贝热舞、万元奖品大派送等板块，海容天天、胡戈、AYAWAWA等网络红人轮流上场，加上开路电视栏目《东方夜谭》的交叉传播，以及互动增值服务的融合，掀起了网络电视娱乐节目的一个小高潮。据介绍，《我“泡”世界杯》目前已经成为网络电视原创频道中收视率最高的一档节目。每天的收看人数超过了50万的独立IP，人均收看时长超过40分钟。
李竹表示，新媒体的内容肯定不是对传统媒体的简单平移，而应该更有指向性和针对性。如《我“泡”世界杯》的直播时间是从每晚20∶00至凌晨2∶00，连续六个小时不断档，充分考虑了网民消费内容时的特性。同时，互联网提供了更多互动的可能，“用户在看内容的时候，还知道谁在看，大家可以横向沟通。用户跟内容之间的互动也变得更加实时，用户可以打电话到现场，参与评价、投票等，甚至可以改变节目的流程。”
摸索中前进的播客
“每个人都是生活的导演”——中国第一家播客网站土豆网以此作为自己的口号。与前面介绍的几家网站不一样，土豆网的内容完全来源于用户上传的音频与视频。
播客（Podcast）一词，是苹果公司的音乐播放器（iPod）和广播（broadcast）一词的结合。美国著名互联网评论者杰克·勒丁顿对播客的理解是：可以订阅音频和视频节目、下载到个人的电脑，以便于从便携式播放器随时播放的一种简便易行的技术。这种看似已较成熟的技术，其实真正出现的时间还不到一年。
2005年4月，土豆网正式开播。“没有采用什么营销手段，网站推广全靠网友之间的口口相传。”土豆网公共关系经理陈伟稼告诉记者，网友原创的内容具有很强的分享性，所以他们鼓励用户之间的口口相传，这样会带来很大的爆发效应。
最初，土豆网每天只能获得五个音频片断，而现在平均每天可获得几百个视频和音频片断。目前，土豆网已经有了50万名的注册用户，还在以每天2000多个的速度增加。另外，每天都有30万的独立IP访问。
“土豆网就是要以最小的成本还原网民对于表达自己的需要。”陈伟稼表示，年轻人对本土原创内容的需求日益上升。播客网站的出现，正好满足了这批人希望自己的声音被更多人听到的要求。
土豆网通过与上海文广旗下东方龙公司的排他性合作，把部分视频内容制作成手机短片播出；同时，与传统的内容制作商的合作计划也将在近期推出，盈利收入将与合作方分成，以部分解决网站的收益问题。“要获得稳定的营收来源，我们还需要拥有更多用户。未来一年内我们的用户将增至100万，到那个时候，我们就可以销售网络广告了。”陈伟稼表示。
宽频网站虽然靠新概念吸引了大笔风险投资，但是，在缺乏有效盈利模式的情况下，光是烧钱解决不了问题。土豆网预想的盈利模式是，通过向有收费需求的节目制作者提供收费工具，换取分账的权利。土豆网创始人、CEO王微的目标是把土豆网建成世界上最好的个人影像、音频的共享和发布网站。他说，“种土豆的人多了，网站自然就能赚钱。”