传统报纸新闻网站欲嫁接品牌开发电子商务

　　早在2001年4月，金羊网就开始公司化运营。与其他纸媒网站相似，羊城晚报报业集团提供得更多的是软性投入，资源性投资为主，现金投入相对来说偏少。“我们还是靠自己滚动投入，保持微利。”金羊网总裁张光远介绍说，今年金羊网的人员比去年翻了一番，达到95个人，年内将突破100人。但是，传统媒体创办的网站在商业模式上还不够清晰。“据我了解，基本上，省级新闻网站的营收规模都在1000万到2000万之间。很多网站主要靠手机报盈利，但是手机报这个商业模式受运营商影响很大。所以严格来讲，不属于媒体网站的自有的商业模式。”金羊网的探索主要集中在三个方面：

　　依托内容生产，提高影响力

　　内容建设是基础。羊城晚报报业集团以金羊网作为集团所有信息内容的门户。如何增强时效？如何增强内容的原创性？如何增强内容的本地特色？这成为金羊网内容建设的三大方向。金羊网作为一个区域性的新闻民生网站，不跟商业网站拼新闻的数量、新闻的广度，集中加强本地新闻的服务性，做深、做透。在实际操作上，金羊网会把本地老百姓最关注的话题做深度挖掘，以本地新闻为主打的头条、要闻，配合一些话题性的讨论，并通过在论坛、报纸互动等等方式，尽可能地让老百姓、网民参与进来，不断地提高网民的粘度和忠诚度。本地化的渗透还在不断探索中。

　　张光远评价说，传统媒体的新闻网站“内容生产上的变化很多，在内容生产、采编方面，已经做了很多新的尝试。一些网站甚至已经开始涉及到整个报社采编流程的再造，把原有的那种采编流程全部打通，把报纸、网站、手机报，甚至音视频也包含内。整个全媒体的采访记者将所有的生产内容在统一的公共平台上共享。然后，不同的媒体根据自己的需要，第一时间去获取内容。”金羊网目前的报网联动更多是集中在事件性报道的合作上。

　　从业务模块上来讲，因为内容生产而产生的收入，包括信息授权(内容卖给网站)，是传统媒体网站的一个传统业务收入项目。随着知识产权保护的完善，这部分收入逐年在提高。而基于内容产生的广告经营也在逐年提高。经营上，金羊网以前是跟晚报的广告公司捆绑销售，网站的广告承包给晚报的广告公司一起销售。目前，开始逐步建立网站自己的广告销售队伍。省级的新闻网站还开始出现向地市渗透的趋势。金羊网准备在每个地市做一个地方站，通过与当地合作，占领二三线城市的当地市场。其目的除了扩大区域范围内的影响力，也是为了争取当地的广告市场，这跟传统媒体办地方版的思路一脉相承。张光远认为，这块有比较大的发展空间。

　　但他同时提出，虽然大家都很重视视频，但是报媒建立的网站，由于缺乏自主版权的内容生产，单靠网友上传的视频资源，一方面很难与商业网站的视频竞争资源，另一方面第三方上传的视频很难带来收入，所以无法成为内容的支撑，也无法作为网站发展的一个重点来规划。“美国现在已经有一个比较成熟的模式，就是电子传媒来做视频网站，直接在原创视频节目里做贴片广告。”所以，金羊网把视频作为一种补充，或者一种辅助手段。在整个定位中，作为重大事件的报道配合，或是纸媒新闻报道或者专访的延伸。网站也会在日常的重点报道中，自主做一些人物专访。

　　发展无线增值业务，多渠道增收

　　金羊网比较早地介入到(2002年底2003年初)SP，获得了一定的经济效益。当这类传统业务收入开始严重萎缩时，就转向手机报业务，开拓出一个收入渠道。手机报的收入已经成为不少纸媒网站的核心业务之一。3G牌照发放以后，手机网站本身的发展潜力会更大。它能够比较准确地掌握用户和分析用户的访问行为。这种用户资料的积累，数据的深度挖掘，会为后续的广告经营和商业项目的开发，奠定一个比较好的基础。张光远说，“WAP网站的广告收入刚刚起步，现在更多的营收方式是靠这种WAP网站的广告联盟商的分销。就是把我们的WAP网站的广告经营交给一个专门做手机广告整合的广告公司去做。很多网站基本上是这样的一种操作方式。”

　　同时，金羊网很好地在运用自身的媒体资源和网络平台，通过评选类的活动扩大影响，使这个报业集团的传统营收模式向网络延伸。比如，去年的“广东省十大经济人物评选”“平面模特评选”和目前正在进行中的“QQ宝贝”婴儿评选，通过短信投票这个方式吸引人们参与。媒体资源带来影响力，反过来这种影响力带动了传统媒体网站活动的参与度，并由此带来收入。

　　WAP网站依据流量收费的增值业务被认为潜力较大，跟传统媒体比，它的用户是可控、可分析的，相关数据可以进行挖掘。手机号码对应着喜欢看的内容，什么时候来看的，停留了多长时间，分析得出的后续数据，具备很高的广告价值。金羊网的商城，已经开始依据客户的购买习惯，有针对性地推介新的应用产品。这也是手机媒体或者新媒体，比传统媒体有优越性的一个很重要的体现。

　　嫁接品牌优势，开发电子商务

　　金羊网较早地开始了电子商务的探索。目前这项业务分为几块，一是彩票，二是旅游，三是商城，四是信用公告(金羊首岸)，五是交友。张光远认为，开拓电子商务，我们的优势还是在于如何利用本身传统媒体优势的品牌，这个业务要能够跟品牌来相结合。比如彩票和商城，它的商业模式是必须预存款才能消费。所以说，首先要解决一个信任问题。而以报业集团来做这个业务就有很大优势。其中，彩票目前能够达到每年三四百万的收入额。这一部分，既包括彩票的销售收入，也包括咨询收入。

　　“电子商务我认为是传统媒体可以拓展的一个方向。当当网、卓越网这些商业网有很大的资本积累，而我们的优势还是在如何发掘我们本身的这种传统媒体的品牌。”《羊城晚报》在本地用户市场中的信任度、信誉度很高，使金羊网有信心将综合性商城的业务向同城快消品延伸：品牌优势＋宣传资源(覆盖)＋成功的用户转换。张光远说，“在广州，我们有几十万订户，如何做快消品，从产品定位上来讲，它跟我的用户吻合度很高。只要能做好用户转换工作，就可以实现销售。这是我们调整的一个方向。”

　　金羊网还尝试开发利用媒体资源，用宣传资源置换产品销售，来拓展电子商务。比如，用相应的版面或者网络广告推荐某个产品，有了销售以后，再与商家、厂家分成，这成为纸媒网站电子商务很重要的一个突破点。尤其在传统报业的广告经营方式遭遇瓶颈，大的经济环境又不好的情况下，推产品、树品牌再销售分成的方式，比让客户直接用现金投放广告更加有效，同时也提高了版面和网络的利用率。另外一种方式是干脆就是置换，用商品作为广告费，实物置换，再通过网站的商城完成变现。当然，这有可能对传统的经营模式产生冲击。怎么把握度，还有很多学问。

　　张光远认为，传统媒体的网站做电子商务，定位上要有差异化。如果跟商业性的这种电子商务网站正面对垒，很难竞争。应当利用本身的品牌优势，发掘特色产品。比如，金羊网的彩票就是这类的优势特色产品。“挖掘本地的消费市场，把本地的市场做深、做透，我觉得在这方面还是有非常大的潜力和空间。”金羊网开发的几种电子商务，基本上是围绕这两个原则在尝试。像信用广告，把银行或者资产管理公司到期的债务不能偿还的信息，拿来做广告，这就是充分利用了本身媒体公信力的优势。在不知名的民间网站上，这种业务模式是很难成立的。

　　依据以上发展模式，目前，金羊网的收入结构呈“三三三”结构：基于原创信息、信息授权的广告销售占1/3，无线增值业务收入占1/3，电子商务收入占1/3。张光远评价，电子商务这一块的发展潜力比较大，金羊网电子商务的五个项目，任何一个项目都可以单独做成一个很大的行业网站，有机会进行更大的商业运营，灵活性也比较大，资本运营的可能性也最大。因此，金羊网在这个领域中的尝试比较多。

　　“目前人们对新媒体市场的把握度，还完全没有到成熟阶段，还会有很多新的商业模式产生。”“作为地方媒体网站，一定要寻找到一个差异化的定位。这是生存和发展的基础。”张光远如是说。

　　媒体的成长需要一定的培养周期，要达到一定的数量级，比如你每天的用户访问量要达到多少，它才具备商业价值。互联网是没有区域的，但是市场运作是绝对有区域性的。所以，商业网站在发展过程中，一开始是向一线城市渗透，现在逐步实现区域化发展。新浪、搜狐、腾讯等商业网站都开始通过与地方媒体的深度合作，积极寻求区域发展之道。成功的商业网站往往希望与区域强势媒体合作，而区域的主流媒体又往往不愿意被变成附属，希望有更多的主导权。腾讯往往要求将自己的品牌放在最前面，如腾讯大渝网、腾讯大楚网等。

　　所有，张光远觉得，今后三年，在商业网站还来不及完全渗透的时候，还有机会。而商业网站发展的一个难点还是在内容的生产。

　　发展的核心问题还是媒体流程的再造，这决定着传统媒体能够真正发挥生产优势。如果只是传统媒体的一个附属，没有被完全当成一个独立的媒体来看待，就不可能完全形成一种忠诚度，形成一种品牌的认知度。所以它本身的这种价值，就没有办法体现出来。“当一个读者非要看你这个东西的时候，你这个媒体本身的价值，才能够体现出来。有空我就看一下，没空我就不看，或者我可以看别的，那个时候你本身媒体的价值就评估肯定就大打折扣了。”

　　传统媒体的网站基本上是照搬报纸的内容，没有太多的原创、独到、有时效的东西。如果新的采编完全打通，完全解决这个问题，就能把新媒体塑造成一个完全独立的媒体。它本身的这个很核心的竞争力会体现在这个流程的再造上。

　　“怎么样更好地实现媒体的整合，资源的优化配置，读者资源的占有？作为产品线，新的媒体形式提供了新的服务。至于说哪个媒体形式应该占主导，最主要还是看市场。到了一个阶段，市场确实成熟了，自然而然它就成为主导了。”