3G开局能否走低端路线? 业内专家提出不同观点

2006/07/04
中国电子报 在2G时期，高端用户成为运营商之间最主要的争夺目标，因为这个看似少数的群体却是运营商获取丰厚利润的主要来源。而在3G启动初期，高端用户固然还是运营商争夺的焦点，但根据自身在3G中的各种市场因素，不同运营商还是在3G发展中各有侧重。
那么，在目前已经运营3G的国外运营商中，在3G启动初期大都采取了怎样的市场路线？市场效果如何？如果国内3G市场启动，哪些因素会决定不同运营商的市场定位？国内运营商中会在一开始就走低端路线吗？低端市场是否会对运营商的发展带来负面影响？国内四大运营商究竟应该采取什么样的3G策略进行市场开拓？带着这些问题，《中国电子报》记者近期走访了几位业内专家，希望他们的观点能给业内提供一些建设性的建议。
北京邮电大学经济管理学院教授 曾剑秋
中国3G应走低端路线
3G启动初期，国外运营商大多采取低端策略。
采取低端策略对中国运营商不会产生负面作用。
在国外运营商中，3G启动初期大多采用了低端策略。比如英国和黄3公司，就是采取低端策略。和黄3推出3G业务后，90%用户都是来自年轻一代，而这个群体财力相对薄弱，因此公司从资费和各种营销策略上都是围绕低端来开展的。而我个人也认为，3G主要是为社会目前和下一代年轻人准备的，是年轻人的产品，而年龄较大的用户由于思维和使用习惯等因素，对3G业务的需求不是很强劲。
如果谈到中国运营商在3G启动后，应该采取什么策略，在这里先要有一个大前提。
我的观点是：中国发3张牌照，中国移动上WCDMA，中国联通上CDMA2000，中国电信和中国网通共同运营TD-SCDMA。
中国移动在2G时代处于领先地位，网络可以平滑演进到WCDMA，而且服务和运营水平已跻身世界前列，因此它在3G时代更多的作用是作为国家队，代表中国参与到国际竞争当中；而中国电信和中国网通在固定和宽带领域作为国家队可以参与到国际竞争中，但在国内市场，应通过运营TD-SCDMA，来对中国移动产生强有力的挑战，国家也一定还会给TD-SCDMA更多的产业政策；中国联通一直是挑战者，它从过去到现在，最大的功劳就是促进了中国电信市场的竞争和改革，在将来中国联通应继续扮演这种角色，在固网领域，挑战中国电信+网通，在移动领域，挑战中国移动、中国电信+中国网通。这样以来，在中国就形成了三足鼎立的局面，我认为这是比现在更良性的一个格局。
在这种大环境下，我认为中国移动在3G策略一定要站得高、看得远，有一种责任感，应瞄准全球移动市场；中国电信+中国网通的主要目标就是对中国移动形成挑战，而且有责任推动TD-SCDMA标准，不仅在中国，而且要推向世界；对中国联通来说，它继续扮演挑战者角色，避免中国移动和中国电信+中国网通形成新的双寡头垄断的局面。
而对于所有的拿到3G牌照的运营商，我个人建议他们都要在初期走低端路线。
正如我上面所提到的，3G主要是提供丰富多彩的数据业务，主要面向年轻一代，而这些用户大多是低端用户，因此运营商采取低端策略更有利于推广市场。
采取低端策略对运营商不会产生负面影响。首先3G与2G是兼容的，可以根据业务量需求逐步升级，逐步推广，不是一蹴而就；另外，中国移动市场有一个与国外明显不同的特点，就是用户规模庞大，从规模经济来说，它在中国是非常神奇的，可以给中国运营商带来巨大的利益。
爱立信大中华区市场与战略发展部副总经理 卢勇
市场细分不是简单的高中低端
3G作为一种技术，正如GSM一样，它有能力支持各个层面的市场需求。
就运营商的3G策略而言，这应该以市场需求为基础，关键要看运营商现有和潜在用户的构成以及运营商自身的市场地位。
简单化的“高中低”端不是一个正确的市场细分模型，也没有3G运营商用“高中低”端的定位来制定市场策略。
运营商最终的市场定位取决于诸多因素，包括业务应用、终端、市场策略等。其中市场细分是运营商需要进行的一项重要工作，但这样的细分应该基于对用户喜好、行为习惯、支付能力等的综合考虑，而非较简单的高、中、低端。
以爱立信消费者和企业实验室所作的市场细分为例，其中有一组人群被称为“市场先行者(early adopter)”，即那些先于大多数人去接受并使用新的移动业务(如音乐下载、移动电视、互联网冲浪、视频通话等)的人，这些人的支付能力也许不是最强的，但却是运营商不容忽视的群体，因为他们通常起着市场风向标和带动者的作用。此外，还有企业用户也是一个重要的市场细分。
以爱立信在欧美3G市场的经验而言，运营商的3G策略通常可以分以下几种情况：
市场主流运营商(通常一个市场上第一、第二大的运营商)在推出3G业务时通常都会覆盖到各个层面的市场需求；
对于那些已有2G用户基础的运营商而言，他们一般会采用“迁移”的策略，即先将那些对新的、先进业务有需求而又无法被当前的2G、2.5G网络满足的用户迁移到3G，以便利用更先进的技术能力将他们潜在的业务需求充分开发出来。随后，运营商会考虑将3G业务从这部分用户逐步扩展至其他用户群。这是一个长期渐进的过程。用户并不关心3G或2G网络，用户关心的是无缝的覆盖、服务/网络质量、业务应用。对有2G基础的3G运营商而言，2G/3G是“一张网络，两种接入”。事实上，一些运营商在实施了2G的增强(如EDGE)的基础上，在这“两种接入”上提供给用户的是无缝的3G业务体验；
对于一个全新的3G运营商而言，他们的主要任务是开拓新的市场。这其中的关键是将3G的移动宽带能力与市场不同细分用户群的需求进行匹配，从而找到一个市场突破口，并以此为根基不断拓展业务。
中国电子科技集团公司第七研究所科技委主任 刘礼白
3G初期，运营商都要从低端做起
3G发展初期运营商没有多少选择余地，大家都是要从低端做起，在运营中发展新的业务。
HSDPA的成功，将是3G进入高端服务的网络环境。
中国运营商都可能以高端服务为卖点，以低端服务为支撑，高中低端服务捆绑销售的方法争取更多的市场份额。
高中低端如何定位？
首先要明确两个概念。
第一关于3G的概念。按照1999年ITU确定的3G标准，3G应包括IMT-DS、IMT-MC、IMT-TD、IMT-SC、IMT-FT五个标准。其后，实际发展为当今的WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA。至今建网运营的是WCDMA及其升级标准HSDPA，CDMA2000 1X及其升级标准CDMA2000 1X EV-DO，而TD-SCDMA尚处于试用期。对于CDMA2000 1X有人把它算作3G，也有人说它是2.5G。而CDMA2000 1X EV-DO则被认为是准3G标准。如果CDMA2000 1X算作3G，那么所有的CDMA2000 1X运营网都可以被认为是走低端路线的。由IS-95 CDMA到CDMA2000 1X，用户不知不觉地接受了过渡。包括中国联通，也是这么做的，结果是成功的。
第二关于高端、中端和低端的概念。ITU确定的3G标准中所提出的与服务能力有关的要求可分为两方面。
其一，速率：快速移动时144Kb/s，室外活动场或室内步行环境384Kb/s，室内环境最高2Mb/s。其二，具有支持多媒体业务能力，特别是支持Internet业务。这两点要求为日后发展高端、中端和低端不同等级服务奠定了基础。
但是，高端、中端和低端的概念是运营中形成的。既然引入3G就必然要引入新的服务。日本在推动3G移动新业务上最有效，如1999年初部署的NTT DoCoMo i-mode业务以及KDDI和Vodafone KK推出的类似业务，如VodafoneLive！。另一方面是2001年9月部署的WCDMA FOMA业务。今天在3G网上的内容更加丰富，甚至在目前的2G、2.5G网络中也在开展类似的业务。
今天看来，真正的高端业务是不能指望通过1999年ITU确定的3G目标速率来实现的。HSDPA的成功，将是3G进入高端服务的网络环境。
3G的业务开展中，关键是高端服务的内容和终端。3G发展初期运营商没有多少选择余地，大家都是要从低端做起，在运营中发展新的业务。正因为如此，在有完善的2G网络的地区，都要面对2G网络的竞争，例如西欧的局面。亏损是难免的，甚至如和黄的H3G长期处于亏损经营状态。当然，对于2G发育不良的日本，3G发展反而要幸运得多。从2005年11月第一个HSDPA运营网Manx Telecom在英国开通，至今年6月还不到8个月的时间，就迅速发展到14个国家，16个运营网，我以为这是可以提供高端服务的系统。可见，目前运营商选择高端服务的时机已经逐步成熟。
哪些因素决定中国3G运营商的市场定位？
第一，原有的2G网络运营基础。对于运营商，有与没有2G网络其进入3G的思维方式会完全不同。有成熟的2G网络的运营商可能会将2G网与3G网统一运作。短期内以3G为2G的补充，着重发展3G的中高端业务。没有2G网络的运营商必然要抓住移动运营权，尽全力迅速建立覆盖全国的3G网络，全方位开展移动业务。因为对于后起者，是处于竞争的不利地位的一方，力求补救自己的不足是重要的。
第二，3G的中高端业务不是运营商单方面可以决定要上什么就能上什么。中高端业务需要一个庞大的产业链整体运作，特别是内容提供商、服务提供商群体。运营商要与他们行成长期的合作关系，利益分配方式。
第三，新的中高端业务需要相应的新的终端功能。在推出新业务的同时可能也就是新型终端的上市期。因此，发展中高端业务的系统必须成熟，并有足够多的终端设备生产厂家支持其不断地推出功能适应，价格为消费群可接受的新的终端产品。
第四，中高端业务针对不同的人群，提供不同的服务。要求运营商与内容提供商、服务提供商更及时地体察用户的不同需求及需求变化，适时调整服务内容和方式。运营商之间的竞争可能更复杂。
第五，由于中高端服务往往带有针对特定人群的特点。从总体上讲，各国可以在业务上互相借鉴或移植，但是必须与本地特定人群的需求特点相结合，因此，业务开发的本地化特色将非常突出。
国内运营商能否一开始就走低端路线？
3G比之2G不能够更经济将是必然的现象，李嘉成在欧洲的经历就是先例。对于中国电信和中国网通，低端路线是会要走的，因为话音通信和短消息服务至今一直是运营收入的主要来源，放弃低端市场就放弃了3G。因此，别指望投入3G的资金很快可以收回，要忍受一段时间的亏本经营。3G一旦开始在中国运营，原先占有2G市场的中国移动和中国联通在低端市场的施压是难免的，会带来低端市场的降价。各方都可能以高端服务为卖点，以低端服务为支撑，高中低端服务捆绑销售的方法争取更多的市场份额。
国内四大运营商应采取怎样的3G策略？
目前，国内经批准授权的真正移动运营商只有中国移动和中国联通两家。未来的3G运营网络肯定会更多，例如可能是4家。那么，自然就有了多种不同的企业特点和运营策略。
我们姑且假定中国移动、中国联通、中国电信、中国网通这四家获得3G运营权，这四家运营商的运营策略可能都不一样。
中国移动拥有全球最大的第二代蜂窝移动通信网GSM网，没有必要用新建的3G网络挑战自己的2G市场中的低端和中端份额，自然是一开始就让3G网走高端策略，直接上HSDPA是可能的选择。为了使现有的2G和未来的3G协调发展，推行双号双模终端，高端业务与低端业务捆绑销售，以低端业务培育和带动高端业务。
中国联通同时拥有GSM和CDMA两个全国覆盖大网。在CDMA网络上已经实现了向CDMA2000 1X的升级，继续前行实现再升级到CDMA2000 1XEV-DO也很自然，所以同样没有在3G网络上选择低端服务的问题。
剩下的中国电信和中国网通有相似的情况。原来都没有移动业务的运营权。没有2G网络，只有缺乏竞争力的小灵通，这两家公司都迫切期盼获得移动运营权。一旦有了运营权，就必然要考虑市场切入点的问题。我想，他们可能是低端、中端、高端一个也不会放。低端业务锁住既有的小灵通客户；中端作为新的业务增长点；高端着眼于未来发展。还有一个情况是：这两家公司的固网都基本上是半壁江山，中国电信的重点在南方，而中国网通的重点在北方，各自所缺的另一半可能要依靠宽带无线接入来弥补，所以宽带无线接入与3G高端服务相结合是可能的选择。而在宽带服务上，固网与宽带无线接入及3G的结合，可能也会带来特有的优势。
信息产业部电信研究院政策与管理研究所 张勇
3G通吃高中低端用户
3G将同2G一样，无所谓高端低端，所有用户统统都要。
判断定位于高端或者低端，很重要的一点就是看3G业务的定价。
拥有2G网络的移动运营商不会仅仅盯着高端，而将大量的低端用户市场拱手相让以壮大对手。
为了说明我的这个答案，我们先看一下最近的两则新闻报道：
中移动加入全球3G计划，推广100美元WCDMA手机。中国移动等九家移动运营商将加入一项名为“人人3G”(3G for all)的全球计划，共同推广基于WCDMA标准的100美元3G手机。“人人3G”是GSM协会继去年推出了“新兴市场手机”大赛后的最新举动。“新兴市场手机”旨在为新兴市场设计低价GSM手机，以低于30美元的批发价推广2G手机，但GSM协会主席克雷格·埃尔利奇(Craig Ehrlich)表示，此次3G推广计划不会有市场限制，获胜厂商将在全球范围内推销低价3G手机。
穷人还是富人的3G？谁会用手机上网？答案出人意料。大部分的WAP用户来自农村，他们或是打工仔、或是保安，他们中的多数人从来没有用过电脑上网，手机是第一次也是唯一的上网工具。同理，3G启动的不一定是高端消费，它说不定会挖开一个庞大的低端市场。在很多农村，没有互联网，没有有线电视，年轻人接触外界的主要方式就是手机，曾有人站在山顶上寻找最好的信号上网，一站就是好几个小时。如果说城里人拿手机上网是为了打发无聊时间的话，手机上网则意味着这些农村人的黄金时间。虽然后者的消费力不如前者，但手机上网服务在他们身上有着不可替代性和高度黏性，他们有着数倍于前者的庞大基数，并以远远超出前者的速度增长，这是一块巨大市场。
从第一篇报道我们可以看出，在高端用户渗透率已经饱和的情况下，所谓的低端用户已经成为运营商的重点，向新兴市场转移以及开发低价终端无不说明了这一点。而第二篇报道则明确地给出了这样一个论断——“……在他们身上有着不可替代性和高度黏性，他们有着数倍于前者的庞大基数，并以远远超出前者的速度增长，这是一块巨大市场。”我们还可以用网络的规模经济性原理与这篇报道相互印证，低端用户规模庞大，对于提高网络利用率、降低网络使用成本不可或缺。
其实，在2G发展的历程中，也同样出现过类似的所谓高低端路线的争论。大家认为，大量发展低端用户会拉低ARPU值，从而降低总的利润水平。但仔细分析一下，只有用户在打电话时才会占用网络资源，说到底，运营商利润水平不是取决于平均每人每月的通信支出，而是在每分钟上的花费。所以，从低端用户身上并不见得不赢利，发展低端用户也并不意味着运营商利润水平会降低。
对于发展低端用户，运营商还有一个担心，是否会影响品牌形象。答案显然也是否定的。根据不同的客户，定义不同的品牌，采用不同的资费、业务与服务组合，从而形成一个相对完善的品牌体系是各大运营商成功的经验。而且高端客户之所以尊贵，在一定程度上也是由于众多低端客户的烘托。中国两大移动运营商用户规模、低端与高端用户数量的分布情况正说明了这一点。
再从另一个角度来分析一下高低端问题。判断定位于高端或者低端，很重要的一点就是看3G业务的定价。首先将国际3G运营商做一下划分：原来拥有2G网络的3G运营商和新进入的3G运营商，我们来分别分析一下它们的资费策略。
对于原拥有2G网络的3G运营商，其3G语音资费一般会高于或者与2G语音资费基本持平，但在数据业务上，其资费水平明显低于2G。NTT DoCoMo制订的3G话音业务的资费水平略高于2G，3G FOMA电话资费是17～61日元/分钟，2G的Mova资费是10.5～36日元/分钟，但是FOMA的数据通信费比2G可节约的费用最多达93%，因为数据通信费按照客户所选套餐的不同会有优惠幅度，套餐外按业务分组包收费。再比如，韩国WCDMA资费标准与2G保持基本相同的水平，而且为了竞争的需要，KTF在WCDMA开通初期将月租费下调30%，而且对无线上网费用也提供优惠，只要交纳每月2万韩元的费用，就能享受无限制上网。
对于仅有3G网络的新运营商，高端用户虽然是其觊觎的用户群，但客观环境会迫使它们这些新进入者以低价的语音策略争夺初始的用户群。因为新运营商必须在越来越成熟的市场中争夺市场份额，而它们初始阶段很难拥有高质量网络，必须借助原有运营商的2G网络进行漫游，或利用小灵通网络和PHS/3G双模手机为3G用户提供漫游服务。因此，它们的所有3G业务资费，包括语音资费和数据业务资费，往往明显低于2G。因此，从国际运营商的实例也可以看出，3G资费并不是高不可攀，反而与2G资费趋同，甚至更为低廉。3G定位于高端之说无从谈起。
据此我们可以推断，3G发牌后，如果固网运营商得不到2G网络，只能靠3G网络吸引用户，和黄3的方式则是必然的选择——靠低价格来吸引用户，首先做大客户群，提高影响力，从而降低运营成本。其背后的意图非常明显：首先做大规模，提高其市场占有率，然后再借助规模优势着力开发和推广小而实用的业务(如某移动运营商提出了“一元利润业务”的概念，即每月每用户在某项业务上仅获利1元)。
对于已有2G网络的老移动运营商来说，充分发挥已有的2G网络优势，对用户实施平滑迁移，是当然的选择。而如何有效地降低竞争对手对其存量客户的争夺，是成功实施其各项策略的核心和关键。这其中，必要的价格应对显然必不可少。所以，我们也可以判断，拥有2G网络的移动运营商3G资费水平至少不会比现在的高，为了应对竞争，它们也不会仅仅盯着高端而将大量的低端用户市场拱手相让以壮大对手。