业界探讨 : 图书俱乐部已到穷途末路？

作者：大河报
图书俱乐部诞生于上世纪20年代的德国，在30年代至50年代，图书俱乐部在欧美各国有了长足的发展。然而，随后的电视普及给图书俱乐部带来不小的冲击。进入90年代后，随着信息技术尤其是网络技术的高速发展和广泛应用，图书俱乐部又一次面临巨大的挑战。
在中国，图书俱乐部直到上世纪90年代中期才出现。1995年，上海贝塔斯曼书友会成立，之后，图书俱乐部如雨后春笋纷纷涌现。但迄今为止，大多数图书俱乐部只是勉力维持，运行良好、做大做强的几乎没有。
图书俱乐部的尴尬
卓越网创始人之一、原副总裁陈年用“尴尬”二字形容图书俱乐部目前在国内的处境。“传统的图书俱乐部是缺少资金、缺少足够的耐心来做这个事情；而互联网公司往往急于扩张，不甘心做某一个专业的垂直的俱乐部。一个是不耐心，一个是不甘心，在俱乐部方面都做得不好。图书俱乐部在中国应该很早就有的，然而当真正的俱乐部出现时，电子传播、互联网传播也同时兴起，所以图书俱乐部被挤到了一个很尴尬的位置。”
陈年以贝塔斯曼为例分析道，贝塔斯曼进入中国已有10年，但增长比较缓慢，这跟网络的兴起有极大的关系。因为，互联网的互动性更高，频率更快，可以每天给用户提供最新的资讯。如果一个用户有上网的条件，身处并非偏远地区，为什么要等两三个月看一份会员刊物，根据迟到的会员刊物来选书购书呢？贝塔斯曼在欧美的日子也很不好过，陈年认为“它的辉煌期已经结束了”。
《中国图书商报》总编辑程三国也持相近的看法。“受网络书店的冲击，图书俱乐部整体上在走下坡路，基本上是过时的一种业态。”他说，在图书俱乐部最兴盛之时，欧洲图书俱乐部的销售在整个市场份额中占到20％至30％，在美国这一比例大约是10％，而在中国甚至连1％还不到。
程三国说，中国的图书俱乐部存在许多先天的不足。在美国和欧洲，经过了19世纪的培育，比较强调通识教育，一般人都会阅读基本的人文社科著作，再加上人家比较早地富裕起来，当时电视还不发达，别的娱乐方式很少，逐渐形成了一个相对稳定的、基数较大的阅读人口。在此基础上，图书俱乐部作为一种很方便的服务方式产生、发展、壮大，虽然现在也受到冲击，但仍然很稳定。而在中国，所有的前提都不存在，国人的口袋终于有了钱可以买书时，又赶上了电视、网络等各种娱乐方式扑面而来，读书已经不成为人们生活中的一项重要选择，阅读人口大大减少。再加上中国整个的服务体系，包括信用结算、配送体系等各方面都跟不上，本来阅读需求就不是很强烈，供应的效率又是如此之低，图书俱乐部的发育、发展注定阻力重重。
万圣书园在京城读书人中口碑颇佳，总经理刘苏里在接受采访时表示，作为一个零售店，很难操作一个严格意义上的俱乐部。他理解的俱乐部有两类:一类是有自己出版物的，所谓俱乐部版；还有一类以销售为核心，主要卖别人的产品。前者是政策不允许，后者是操作起来有很多困难，跟现有的供应商的水准、人力市场所能提供人力资源的责任心和水平等诸多因素有关。“如果你做不好，为什么要开始做？如果你做得不规范，为什么要承诺和声称？”
理想的图书俱乐部
在陈年看来，贝塔斯曼是全世界历史最长，也是最成熟的图书俱乐部。多年前，陈年曾担任席殊书屋好书俱乐部会员杂志《好书》的主编。他回忆说，当时学习的榜样就是贝塔斯曼，试图做一个有文化味道的俱乐部。后来，他在卓越网任职时，也借鉴过贝塔斯曼的运作模式。
出版策划人、书评家黄集伟在谈到“理想的图书俱乐部”这个话题时，称对美国著名电视主持人奥普拉·温弗瑞的脱口秀印象很深。奥普拉主持的读书节目在美国影响极大，作者以上这个电视节目为荣，奥普拉所推荐的图书，几乎都成为销量排行榜上的最畅销作品。
席殊书屋有限公司董事长席殊认为，一个好的图书俱乐部，应该给会员提供便宜的价格、购买的便利以及专业的、及时的资讯。据席殊介绍，席殊好书俱乐部目前有60多万会员，分散在全国各地，会员的服务主要由当地的加盟店提供。
刘苏里表示，一个俱乐部其实就是一个利益联盟，应该始终百分之百地兑现最初的承诺，虽然实践起来很难，但要做俱乐部，这一条就必须坚持。
程三国认为，图书俱乐部在国外不是一种简单的图书零售方式，实际上是一种出版的模式。国外的俱乐部被定位为出版商，是少品种、多批量的模式。一本畅销书，在国外通常是先出精装版，然后出平装版，再出纸皮书，最后被某一个俱乐部买下出俱乐部版，价格越来越低。
他提到了美国的“每月读书俱乐部”，该俱乐部除了卖书，还在培养中产积极的生活情趣，它提倡的其实是一种生活方式。
图书俱乐部的前景
席殊坦承自己的俱乐部做得不算成功，他觉得客观原因之一是“图书的利润率较低，很难获得比较大的资金投入，在整合资源方面就会很困难”。他说，俱乐部毕竟是一个商业俱乐部，首先你得考虑投资回报，考虑利润率。“做一个成功的俱乐部的诸多因素已经具备，比如人才、资源、业务流程、互联网信息系统等，关键是谁来做这个投资，这是一个问题。”
席殊称，将来的俱乐部应该走专业化的道路，把某一类有共同阅读兴趣，有共同的购买习惯的人聚集在一起，在作者和读者、作者和出版商、出版商和读者之间搭建一个沟通的平台。席殊表示，一旦时机成熟，席殊书屋会建立一些专业化的俱乐部，提供专业的频道、专业的目录、专业的资讯，比如，成立针对企业家的俱乐部。会员刊物《好书》杂志，也会出不同的版本，有面向大众的，也有面向更窄的人群的。
刘苏里说，俱乐部这种商业性的操作模式，不符合万圣书园的办店宗旨，所以不会考虑成立俱乐部，但万圣做得远远比承诺给读者的要多。“在万圣登记的书友有好几万，但我们从来不声称有多少会员，我们只有一帮书友。”
黄集伟认为，图书俱乐部之所以做得不够好，资金问题是一方面，关键还是因为缺少优秀人才。目前的图书俱乐部在服务低端客户(平均水平的读者)方面做得还不错，在高端客户(在阅读上有相当的自主和个性的读者)方面做得远远不够，而后者可以作为俱乐部努力的方向。
“如果大家还有兴趣重新看俱乐部这个话题的话，我觉得关注二、三级城市和偏远地区，应该是比较好的出发点。”陈年还对小书店做小型的俱乐部抱有期待。他认为，小书店专门做某一类别的图书俱乐部，会有固定的读者群，形成一种群体的氛围，慢慢地垂直伸展，也许可以越滚越大。
程三国则不看好图书俱乐部的前景。他说，在国外，图书销售的主要渠道有卖场、网络书店、俱乐部，而在中国，超级卖场这一块很发达，像北京就有不少大型书店，占了主导地位。“卖场、网络书店、俱乐部之间有挤压的效应，中国的图书俱乐部，市场还是有的，但有多大，这很难说。”
信息来源：大河报