热点聚焦——移动流媒体业务规模运营之道

热点聚焦——移动流媒体业务规模运营之道

《华为技术》第17期 运营商转型

文/王立柱

　　2006年12月11日，中央电视台联手中国移动、中国联通两大移动运营商，基于中国移动的GPRS网络及中国联通CDMA1X无线数据网络，采用流媒体技术，正式推出手机电视业务。据ABI预测，到2008年，通过手机电视收看电视节目的中国用户将达3200万，而收看视频点播的WAP流媒体用户规模将超过1亿。

　　但是，中国现有的移动流媒体市场主要还是在2.5G网络基础上启动，而随着中国3G时代的临近，移动流媒体业务将会真正蓬勃发展，释放巨大的魅力。目前，移动流媒体业务在商业模式、运营模式等方面还处于初步探索阶段，还没有完全形成成熟的产业链，要实现移动流媒体业务的规模运营，还需要进行方方面面的准备和实践。

规模运营的三个先决条件

　　业界专家指出，移动流媒体的规模运营主要取决于以下三个基本条件：流媒体技术及应用环境的成熟、流媒体业务价值链的打造和完善，以及流媒体业务运营管理条件的实现。

　　流媒体技术及应用环境的成熟

　　随着人们对流媒体业务需求的不断增加，开发流媒体技术的公司不仅数量逐渐呈现增多趋势，并且投入力度也在不断加大，从而加快了流媒体技术的发展。流媒体是从Internet上发展起来的一种多媒体应用，其技术的主要特点是以流（streaming）的形式进行多媒体数据的传输，实现在不需要下载整个媒体文件的情况下直接将缓存区中已经收到的信息进行播放，而多媒体文件的剩余部分则在后台持续不断地从服务器下载到客户端，完成“边下载，边播放”。流媒体的关键技术是流式传输，其采用的标准为RTP/UDP、RTSP/TCP两种通信协议，这两种协议也已经被开展移动流媒体业务的运营商广泛使用。

　　当前主要的几种移动流媒体业务应用为手机电视、视频点播、远程监控等，其中手机电视业务的发展前景尤其被运营商所看好，但手机电视业务的标准化工作一直以来受来自欧洲的DVB-H和日本的ISDB-T两种制式所困扰，其区域性管制问题严重影响了手机电视业务全球范围内的统一发展。

　　当前尽管移动流媒体业务的出现为运营商大力发展增值业务、提升用户ARPU值带来了新希望，但无线网络的不稳定性和终端的移动性对编码和传输技术提出了更大的挑战，因此在移动流媒体技术应用方面急需解决无线网络干扰、终端低处理能力、终端电池使用时长等问题，以打造适合流媒体业务快速开展的成熟环境。

　　流媒体业务价值链的打造和完善

　　流媒体业务运营的价值链概括起来主要包含运营商、设备商、服务提供商、内容提供商、渠道商、MVNO（移动虚拟网络运营商）、终端提供商、最终用户等。

　　在这个价值链体系中“最终用户”是决定性的，如何培养用户的消费习惯、引导用户熟练使用流媒体业务成为关键。

　　内容提供商主要是根据用户的要求进行加工和锻压，制造出符合用户口味的内容；服务提供商负责搭建用户体验和感知的平台；代理商和渠道商负责推进业务发展；而设备提供商则负责提供稳定运行的设备，并想方设法保证设备的稳定性。

　　对于运营商而言，最大的资源和优势是拥有成千上万的客户资源平台。得渠道者发展用户，得终端者占有用户，得内容者迎合用户，得用户者垄断产业，可以预见，在用户为王的3G时代，运营商将处于价值链的核心地位，对价值链中其他角色的掌控力度也将越来越大。

　　对于价值链各个环节，最重要的是由运营商来充分调动其积极性，建立良性的运作和协作机制以保证正常运行，以新的商业模式来引导价值链健康发展。

　　流媒体业务运营管理条件的实现

　　流媒体运营必须满足四个管理条件：内容管理、业务管理、实时认证计费和版权保护。

　　面对未来浩如烟海的流媒体内容，需要对节目素材和资料进行有效的数字化存储，高效地对各种素材进行检索、查询、浏览，保证节目素材的再获取和再利用，内容管理还涉及数字化存储在制作过程中的工作流程管理等。

　　在业务管理方面，业务管理商除了要监控系统对不同用户完成鉴权认证之外，还需要关注产业联盟的态势并展开强强合作，带动业务的不断推陈出新和良性发展。

　　在流媒体业务规模运营之后，实时的个性化应用不断推出，收费标准基于包月还是流量计费目前没有统一认识。但一旦根据流量计费，超大规模的高速数据流对计费将带来巨大压力，完善的计费系统方可提供有力保障，在此方面中国移动已经走到了前面，2006年进行了全国规模的BOSS系统升级，2007年计划再次升级到BOSS2.0，从而能够推出更加详尽的计费报表，以满足用户定制化的消费需求。

　　版权问题也需要重点关注，由于大量互联网人群已经习惯了免费享用网络大餐，使得盗版和免费服务市场泛滥，因此在流媒体时代要防止节目源和内容的肆意盗版侵权，保护好SP和CP的既得利益，从而保障产业链的健康发展，数字版权管理技术（DRM）的开发，为保护流媒体节目免受非法复制和使用提供了可能。

六招推动移动流媒体规模运营

　　以体验吸引用户

　　对于移动流媒体业务运营而言，规模发展用户是启动阶段的重大课题。如何快速吸引用户感知和使用业务？关键在于“体验”。流媒体业务具有较好的时效性、观赏性和互动性，用户较容易进行亲身体验。如果说，体验经济带来了多媒体时代的快速发展，那么在3G时代，移动流媒体业务的运营就更应聚焦于为重点和价值客户提供大规模的体验服务，完成用户的切身感知和习惯培养。当前发展较热的手机报纸业务就是从免费体验开始逐步发展起来的。平面类的业务置入手机可以取得巨大成功，可以预测，视频类、互动性高的业务通过手机终端展现出来以后，更将掀起新的消费狂潮。

　　业务与功能模块分离，不同角色各司其责

　　采取业务与功能相分离的原则，移动流媒体业务的运营可以分成支撑环境模块和业务功能开发模块两个部分。支撑环境模块是将业务管理和流媒体内容传输的功能独立出来，构成对流媒体应用的支撑环境，并交由运营商单独运营和管理，成为底层基础的部分，相对较为固定；而业务功能开发模块则交予内容和服务提供商，可以由他们在支撑环境下完成特色业务的改造、开发、测试、上线和推介。从而保证各个SP/CP在同等的条件下完成业务实现，也便于业务的统一管理和规划，提高SP/CP的积极性。

　　设备商主动转型，改变与运营商合作模式

　　移动流媒体业务运营之后，基于运营商需求进行定制化开发是设备商立足的根本，需要客观公正的调研依据和市场指导，来规避大量应用盲目开发情况的出现。专业市场研究和分析公司对业务本身了解不深，对最终用户使用偏好和真正需求、研究和开发价值的把握有限。若能解决运营商和设备商之间的合作模式问题，对于后面业务的发展将起到较大的推动作用。关键在于设备商的转型，由设备商来提供专业的市场咨询服务，包括了解市场和用户需求、分析宏观环境变化、竞争环境状况、数据市场运营现状等。通过亲身市场调研，为客户提供业务规划发展路标和改造优化建议，以及营销策划建议等，以此形成用户需求了解、需求开发、功能改造、业务运营等一站式服务。通过这种方式既能有效解决之前存在的开发周期过长问题，又能改善上线后业务发展不利的局面。

　　灵活收费模式 方便用户选择

　　移动流媒体业务的收费模式可以按照不同的情况采用按播放次数收费或包月计费，同时为了避免因网络、媒体服务器等问题造成的同一应用在较短时间范围内重复使用，也可按同一应用在某一时间段内单次计费。由于业务内容较多，包月模式中可以采取自由组合的原则供用户选择使用，只要设定好收费标准即可。如足球赛事直播包月费用为10元，篮球赛事直播包月为8元，乒乓球则为5元/月，用户若选择其中的一项业务，收费按单项全额计算，若选择其中的两项给予10%的总价优惠，选择三项则给予15%的总价优惠等。

　　规范内容源和CP 降低管理难度

　　从广告、大片、赛事到电视节目直播，移动流媒体的内容源非常广泛，若仍然采用2G时代的模式任由SP/CP和内容的泛滥式发展，将会带来业务管理方面新的难题。比如直播节目，可能参与足球赛事的CP有30家，参与篮球赛事的CP有20家，参与排球赛事的CP有20家等，管理会显得非常困难；对用户而言，体验和使用业务也会有相应难度，因为选择多了会导致无法选择。因此流媒体业务的运营一定要规范性运作，如一项业务只准许2-3家CP参与，也只有这2-3家提供的内容才允许上线，同时采取升降制度，连续一年排名较差的CP将会遭到淘汰和替代。

　　定制终端和品牌营销

　　目前，终端定制已经成为全球3G运营商推广3G业务的重要手段之一。由于流媒体业务具有多样化的业务特征，终端定制可以保障不同终端实现同一流媒体业务服务，或者同一终端实现不同流媒体业务服务。定制化终端服务已经成为运营商发展用户惯用的方法和手段。

　　在品牌化消费的今天，品牌的影响力度越来越深入人心，品牌定位和市场划分的关系密不可分。因此，在业务营销策略上，需要注意流媒体业务的品牌与运营商整体品牌建设的融合。

　　对于运营商来讲，实际收益的多少很大程度上都取决其业务是否能迎合用户的使用需求。在作为运营收入原主要来源的语音ARPU值不断下滑的时候，运营商唯有通过提供特色的应用业务和服务，方可提高用户感知度和使用意愿，从而拉动整体ARPU值的提升。移动流媒体业务无疑为运营商提供了新的选择，未雨绸缪，考虑清楚运营的思路及模式，将会为移动流媒体业务规模发展提供广阔的表现舞台。