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他们的规矩忒严了

作者: 南方周末实习生 余舒虹 编译整理 2009-03-18 15:53:10 来源:南方周末

在中国以外的其他国家，名人、明星代言广告的法律规定要严格得多。

据美国学者谢尔曼（Sherman）上世纪80年代末的统计，在美国电视广告中出现的人物，大约20%是名人，明星代言的费用占了所有电视广告费用中的10%，并且这一比例正在迅速增长。

在美国，政府管理广告的授权机构是联邦贸易委员会。美国联邦贸易委员会对于虚假广告的定义是：“凡是广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的均属欺骗性广告。做出实现不了的承诺或故意不把完整的信息告诉公众的也是虚假广告。”

联邦贸易委员会规定，名人代言广告必须符合以下标准：

一、广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；

二、代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实；

三、代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；

四、如果广告中指出代言人使用过该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；

五、只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意继续坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。

世界其他国家也都对明星代言广告做出相应的规定。比如英国负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。还规定广告中不准出现社会名人包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖。

加拿大《广告标准准则》规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。

法国的明星受严格规定的限制，不敢随便什么广告都接，法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。 

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“我们的处罚够轻了”

作者: 南方周末记者 张英 实习生 余舒虹 发自北京 2009-03-18 15:49:08 来源:南方周末

三鹿奶粉的广告代言人邓婕说：“我是表演者，表演者和宣传的产品是没有关系的。”李援说：“你代言的广告出了问题，怎么能说和自己没有关系呢？”　图/CFP

“应该说，食品安全法只是一个好的开端，随着未来广告法的完善和补充，那些为虚假广告代言不负责任的明星、安全监管部门、检验机构、食品行业协会、消费者协会，将会受到法律的制裁。”全国人大常委会法工委行政法室主任、食品安全法起草有关负责人李援接受南方周末记者专访时说。

直到现在，李援仍然记得，当他从报纸、电视上得知三鹿奶粉含有三聚氰胺时的反应。他马上让办公室的同事收集相关资料，关注事态的进一步发展。他没有料到，在接下来卫生部的抽查中，蒙牛、伊利、光明等著名品牌的奶产品也相继查出含有三聚氰胺。

这个事实让李援和他的同事们异常吃惊。更让他想起2004年发生的阜阳劣质奶粉“大头娃娃”事件，未取得婴幼儿奶粉生产许可证、产品质量检验合格证和化验单的情况下，擅自生产“圣品”贝贝婴儿1段奶粉的苍南圣宝乳品有限公司监事池长板被阜阳市颍东区法院一审判处有期徒刑七年，罚金5万元。

在那起事件中，三鹿奶粉也曾经是安徽省阜阳市公布45种不合格奶粉之一。当时的三鹿集团采用各种手段，迫使阜阳市疾病预防控制中心向三鹿公开致歉，让阜阳工商、卫生、消费者协会三家单位在道歉声明上盖章，还让国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理总局、国家质检总局、卫生部联合下发《关于“ 三鹿奶粉有关问题的紧急通知”》的文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉正常销售。此外，当时的中央电视台和中央人民广播电台等媒体都播发了“三鹿被冤”类似的新闻报道。

阜阳“大头娃娃”劣质奶粉事件，成为当时修订食品卫生法的直接原因。后来，因为“红心鸭蛋事件”、“多宝鱼事件”、“大闸蟹致癌事件”、“苏丹红”事件、“太湖水污染”、“病鸡事件”等事故频繁出现，在2007年年底，食品卫生法修订草案最终改名为食品安全法，并提交第十届全国人大常委会初审。

在2月28日的人大会议上，历时4年的食品安全法以158票赞成、3票反对、4票弃权获高票通过。李援对南方周末记者说，这次政协会议上有代言广告经历的政协委员们争论的食品安全法第55条规定，其实是在三鹿奶粉出事后增加的。

“当时，有的专家说这条是不是太严了，让他承担相应的赔偿责任，让明星把获得的广告报酬交出来就是了，但这肯定不如连带责任明确。有的专家说：那我把我所得那些报酬退回，但是你退回报酬并不等于赔偿。什么是赔偿呢？这笔钱等于是厂商给你的，等于他去赔老百姓。作为获利方，你这个形象代言人没有赔偿人家，你没有受任何惩罚。”

三鹿奶粉含有三聚氰胺的检验结果被媒体公布后，曾给三鹿系列产品代言广告的邓婕、倪萍、蒋雯丽、花儿乐队、薛佳凝等几位明星遭到消费者和网友炮轰，网友要求明星退还广告代言费。重庆的消费者甚至准备将三鹿奶粉及其广告代言人邓婕告上法庭，索赔一万元。

在这个三鹿慧幼婴幼儿奶粉广告中，邓婕不停重复：“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”在接受重庆晚报的采访中，邓婕的经纪人认为：邓婕没有错，因此不会就此事道歉和退还代言费。和邓婕的态度不同，代言三鹿大红枣、麦香系列液体奶产品的薛佳凝则表示，尽管她代言的产品没有问题，但她仍然愿意捐款帮助那些因三聚氰胺引发肾结石的患儿。“我当时都气坏了，邓婕不但没有悔改，反而态度很强硬，概括起来就是不道歉、不退钱。而且那天报纸同时登了三个法院判决，因为做虚假广告法院判个人不赔，说是广告法里规定形象代言人个人不承担责任。邓婕的理由是：‘我是表演者，表演者和宣传的产品是没有关系的’。你代言的广告出了问题，怎么能说和自己没有关系呢？”李援对南方周末记者说。

后来，在食品卫生法四审的时候，在广告法第38条规定“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任”的基础上，在第55条直接规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。

有了这样明确的表述，广告法里个人代言人的法律真空被填补上了，名人、明星再也不能像以前那样利用自己的影响力向消费者推荐虚假广告宣传的商品或者服务，误导消费者了。他和产品责任人一起成为了法律规定的直接责任人。

此外，“中国电子工业协会向您推荐”、“全国牙防组认证”、“消费者信得过产品”等这样的广告也将不再出现。食品安全法第54条规定：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品安全监督管理部门或者承担食品检验职责的机构、食品行业协会、消费者协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。

针对在政协会上冯小刚的抱怨，李援对南方周末记者说，“冯小刚没认真看法律条文，上面已经说得很清楚，不只是名人，任何行政机关、社会组织团体代言虚假广告都将承担连带责任，只要认定你是问题食品，从产品制造商到代理了虚假的广告，然后造成了消费者权益损失了，你要负连带责任。如果这些组织、机构有上述行为的，有关主管部门可以对其没收违法所得，依法对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予记大过、降级或者撤职的处分。”“和外国的法律相比，我们对名人明星代言虚假广告的处罚已经够轻的了，国外还有行政处罚和刑事介入呢。食品安全法对广告代言人民事赔偿责任的确定，将会引入接下来的广告法修订。”李援说。