品牌大战云南企业应抓紧资源优势 - 双行的日志 - 网易博客

品牌大战云南企业应抓紧资源优势　2008-11-27 11:00
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“在别人恐惧的时候贪婪，在别人贪婪的时候恐惧。”世界顶级理财大师巴菲特的一句话，或许能给正受到“三聚氰胺事件”困扰，面临重树名品形象的中国企业一些提示。而今日，本报特意为广大读者准备了一桌，由国内3大知名品牌专家“烹饪”的“面对危险和困境面前的机遇，国企品牌该何去何从，应如何寻找和把握机会”的盛宴，希望这桌＂盛宴＂能为云南企业的品牌发展之路带来些鲜活的案例和经验。
萧条经济下云南品牌营销 滇企应转化已有的资源优势
人物简介：李光斗，中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、影响中国营销进程的风云人物、中央电视台广告策略顾问、品牌竞争力学派创始人、中国事件营销的开拓者、北京华盛时代广告有限公司首席策划。
“云南在品牌建设上应该说迈出了非常大的步伐。”穿黑色西装，戴无框眼镜的李光斗有股儒雅的学院气质，但他开口讲话后，却容易让人想到成功企业家形象，对于云南的品牌发展，他说，现在中央一再强调企业要提升文化软势力，转变增长模式，而这方面，他认为云南企业在品牌发展方面有着非常大的后发优势。什么叫后发优势，也许在改革开放前30年中，云南的工业化进程赶不上沿海、内地，但是云南是资源大省、文化大省、绿化云南的概念，早已深入国人内心，而这些后发优势就是消费者心中最宝贵的经验，因此他建议，云南的企业家应该抓住这样的资源优势，把绿色资源、文化资源、彩云之南的资源转化成自己的品牌优势，这样云南的经济就大有作为，云南也一定可以成为一个品牌大省。
“中国的企业要如何把握住机会？”李光斗说，最近有权威研究报告称，在接下来的3—5年全世界的经济增长要靠后发国家，因为老牌的经济国家已经达到一个顶峰，包括中国、印度、巴西这些大国一定会成为世界经济的中间力量。面对这样的机会，中国的企业应该如何在萧条年让消费者多消费自己的品牌呢。
他举个一个例子，乳液的危机，是危机也是挑战机遇。他说，现在要申请办一个乳品加工厂，应该说几乎没有可能。因为国家知道品牌是要慢慢走向集中和垄断的，所以小到一个企业，大到一个国家，最重要的是什么？品牌战。因此，面对危机和机遇并存的情况，中国奶企应该像华人首富李嘉诚学习经验，邓小平曾问过李嘉诚一个企业宝贵的财富是什么？李嘉诚说，是商业信誉。而做鲜花出生的李嘉诚，他的起飞就源于别人都恐惧时，自己抓住机会用现金收购别人急于出售的房屋，这样当5年后危机过去了，当初那些卖房子给李的人，就只能用当年卖给他房子的钱去租一间房子了，这个例子可以很好证明抓住机遇有多重要。
如果具体到战术，如何做好品牌营销？总结起来就是5点，第一，企业目标要精准化，深化企业远景。第二，要有年轻的品牌形象。第三、品牌要有差异化。第四、要学会去塑造形象。第五、就是要传播品牌的形象。
从“三鹿事件”谈构建品牌忠诚度
人物简介：王齐国，北京大学文化产业研究院院长助理、中国品牌研究中心主任、研究员；中国品牌领袖年会组委会执行主席。研究方向
为品牌战略、品牌伦理。
“汇源和三鹿给了我们什么启示？”长期从事品牌研究的王齐国说，近年来被争论得很厉害的可口可乐并购汇源，以及今年的三鹿破产一事，对中国企业发展来说，应该有很大的启示性。汇源在中国是发展最成功的果汁品牌，无疑对可口可乐中国业务有相辅相成的作用，所以说可口可乐并购汇源是在情理之中，而在2008年9月以前，相信谁也想不到，据中国品牌资产评估中心评定其品牌价值达到149.07亿元的三鹿，会说倒就倒，反思一年销售100多亿的三鹿，在做品牌时将品牌的生命－品质做成了什么样。
“从这两件事我得到的启示是，中国某些企业为求品牌知名度，求品牌美誉度，而忽略了品牌最重要的忠诚度。”谈起三鹿事件，王齐国显得有些激动地，他说，消费者长期忠诚某个品牌，是对品牌的信任，但是如今，国内却有很多企业没有形成品牌的忠诚度。而在中国市场通过知名度的打造，获得营销渠道和渗透能力的传统经营模式，企业更多的是去着重产品的功能、价值、性价比等，于是，在这种情况下产品质量就显得很脆弱，企业请了很多营销专家把品牌知名度打了起来，有了知名度品牌，但却忽略品牌的忠诚度，是受不得长期考验的，三鹿倒闭就是一个案例。
对于那些要制订品牌全球化的企业，王齐国提出了要企业考虑的四点，首先，在多变的世界里创造稳定性的一致性。其次，组织内部信息多渠道与不一致性。第三，消费者接触点的多样性。第四，企业品牌区域市场扩张的状况。
从奥巴马当选谈品牌营销创新
人物简介：梁中国， “品牌制度经济学”创始人，国际品牌联盟(IBF)中国区首席品牌官，北京大学中国区域经济研究中心研究员。
“奥巴马当选了总统，这实际上跟品牌也有很大的关系。”梁中国的讲话深入浅出，《品牌管理和品牌制度建设》这样一个大的课题，他却从当今最热门的话题美国大选开始，他说，奥巴马当选了总统，与其说是美国民主的胜利，不如说美国品牌营销的胜利。奥巴马成为第一位黑人总统，改变了历史，这首先是奥巴马营销创新的胜利、品牌管理的胜利。
对于奥巴马成功当选的原因，梁中国深入浅出地分析表示，首先在竞选方面，奥巴马从一开始就抓住了选民的心理，其次提出了鲜明的变革口号。奥巴马讲“是改革的时候了，是的，我们能。”这个改革是奥巴马的一个观点，“是的，我们能”表示出他和大家的互动，他应用了沟通和营销，让自己和竞争对手的保守演讲方法形成了很大的反差，这是差异化竞争，所以企业在树立品牌时，首先想到的就应该是，去找和同行有什么不一样的地方，如果没有找到和别人不一样的地方，就很难获得胜利。
其次，在营销方面要注重不断创新，“美国是一个提倡创新的国家！”听过梁中国讲话的人都说他讲话很风趣、幽默，其在谈到奥巴马当选和品牌营销的关系时说，奥巴马是非常懂得得营销真谛的，有人曾说奥巴马是美国历史上真正的互联网总统，因为他充分利用了互联网的作用。如果大家关注一下美国总统的竞选网站，可以看到奥巴马发起了很多各种各样的活动，还有他的照片漂亮、时尚，大大满足了美国年轻人的喜好。从此得出，在品牌的塑造上，奥巴马是很成功的，他让很多年轻人、妇女都把自己当成了偶像，抓住了人们的眼球，“试想谁不愿意让一个年轻的、帅气的小伙子来领导自己呢？”
“所以，我说奥巴马就像美国大片的明星一样，是其个人品牌的塑造，让他赢得了成功。”梁中国说，品牌实际上就是消费者用钞票来这个企业投标，如果产品不能打动消费者，不能在他心中占有一席之地，也就不能拉拢消费者，因此他认为，品牌管理更象一个战役，应该有好的战略，才能成就伟大基业，而品牌战略、核心，其实是回答品牌“你是谁”的问题，并最终建立消费者的品牌定位。