不孕不育广告的“杀手锏”在哪儿

    目前全国育龄夫妇大约2．3亿人，不孕不育发生率为8%-10%，也就是说大约1000万个家庭受生育难题困扰。“看广告，治不孕不育”，是相当一部分不孕不育患者寻医路上的第一步。在这种形势下，不孕不育如何尽快站稳脚跟、出奇制胜，这就成了医院不孕不育关心的话题。用“烽火连天”来形容2006年的山东不孕不育诊疗医院的广告传播一点都不过分，竞争的加剧源于这个市场惊人的诱惑力。最近在山东影视频道、山东综艺频道、齐鲁电视台、山东生活频道、山东电视农科频道看了济南华夏医院、济南清华医院、山东红十字会医院、青岛静康医院等几则不孕不育的广告，有一句话影响致远、致深，这句话就是“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪50%在浪费”。从这多少可以看出不孕不育广告的投入产出比之于一家医院的无奈。

　　著名广告大师奥格威说，广告就是为了销售。可是，不是所有的广告都能有效促进销售。笔者认为，在山东不孕不育的广告大战中，许多广告都是打水漂。因为广告的运做是一个系统工程，单靠电视广告来扩大不孕不育的市场份额是无法实现的。如果硬是要别开其他营销系统的支持仅就广告而言，那么，广告的成功起码具备三个条件：一是广告内容诉求一定要独特而单一，即所谓的USP（独特的销售主张）；二是广告媒体一定要进行有机优化和整合，不能胡子眉毛一把抓；三是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，中途不要随便变卦，即坚持广告的执行力。

　　先来看几则山东治疗不孕不育的广告：

　　济南华夏医院，广告卖点：“要孩子，到华夏”；“爸爸、妈妈、我来啦！”；“不孕，让家不在完整……”；“享天伦之乐，塑完美人生”。

　　济南清华医院，广告主题是：“山东唯一不孕不育专业医疗机构”；“百年清华，铸就百姓健康”；通过一个个活生生的不孕不育症家庭被治愈而挽救的事实，吸引了大量电视观众的眼球，赚取了大量有情有义者的眼泪。

　　山东红十字会医院，卖点则是：“祝您好孕”；“治疗不孕不育，我们更专业”。

　　以上医院正在大量投放电视广告，广告内容几乎同出一辙。从营销传播角度看，以上几则不孕不育医疗广告其实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。从医疗广告的主体医院方面讲，尤其是对民营、股份制医院需扩大自己的知名度和美誉度，所以广告是最好的选择，但也存在诸多疑问。

　　1．模仿的痕迹太浓。华夏医院的“要孩子，到华夏”单从广告词上都难免有模仿之嫌。模仿意味着不知己不知彼，意味着还没找到出奇制胜的良策，意味着大笔的广告投放可能会付之东流。北京新兴医院在市场初期，采用了疗效形式，而不是形象广告形式。“治不孕，到新兴”一句广告语浓缩了广告表现的主题。启用明星，拍摄电视短剧，又都始终贯彻了表现疗效的广告中心思想。可以说，模仿“巨无霸”新兴医院，已被“竞争对手”视为走出困境的“终南捷径”。

　　2．广告的时间太长。有效果的电视广告一般只追求三点：一是记忆点，二是卖点，三是动情点，电视广告只要抓住其中的一点，就算是比较过得去的广告。但很遗憾的是，目前的不孕不育电视医疗广告基本上是粗制滥造，老百姓不太喜欢看。你只要打开电视一看，通常30秒以上的医疗广告，都是在垃圾时间段里播出。其实电视广告中最有销售力的是15秒，太长了观众要换遥控器，更换频道的。所以拼的就是15秒，怎么样在15秒内讲些文章。另外，同一个脚本，拿给100个广告公司来拍，会拍出100个不同效果的电视广告。这是为什么呢，这基本上取决影视广告公司的三大能力：电视脚本的创作和二度创作能力；导演的现场发挥和控制能力；后期的剪辑合成制作能力。

　　3．广告的表现太差。以有效性来划分不孕不育电视医疗广告，大致可分为三类：第一类，用100倍的努力来达到1份的效果。在电视上所看到的不孕不育广告绝大部分属于这一类，没有卖点，不知所云。这类广告占整个市场的90%；第二类，用1倍努力取得1份的效果，有效果但远远没有达到到最大。不孕不育广告有明确的卖点，但力度和外在表现上尚有不足。比如“要孩子，到华夏”等等。这类广告占市场的9%；第三类，就是用1倍的努力取得100份的效果。这类广告卖点鲜明，力度和外在表现都很到位，人群定位也非常明确，能最大限度地提升门诊量。

　　4．投放缺乏整合性。山东治疗不孕不育的广告过分倚重电视，置报纸和其他媒体于不顾。忽视在市场预热后的恰当时机在电视上做形象和公益广告，疗效广告达到一定效果，医院的品牌知名度已经逐步树立后，应马上建立信誉度和美誉度。电视广告的频率没有在适当时机做相应的调整，一直都是持续式的媒体行程模式，抛弃了脉动式和栏栅式行程模式。北京新兴医院不孕不育的媒体整合值得学习。电视、报纸、电台、互联网、杂志等多种媒体都有新兴医院的广告。单就电视而言，有几分钟的电视专题片，有长时间的电视短剧，有贴花广告，有形象广告，有产品广告，有电视字模广告等，媒体广告的内容比较系统并统一。

　　卖点是定位的产物，“不孕不育”这个广告定位是本质上的、关键和核心的，目标人群定位准确，就会升华卖点，与患者产生共鸣。在这种情况下，山东治疗不孕不育的医疗广告的创意表现确很难打开患者心扉的钥匙。在不孕不育的广告传播中缺少一个全新的广告版本，一种另类的广告阐释，一种发人深思的经营思路，山东不孕不育诊疗医院如何做广告，做什么样的广告，在什么媒介上做广告，确是一个值得探讨的话题。

　　笔者不揣冒昧，对山东不孕不育广告提出以下几点建议：

　　1．锁定“不孕不育”敏感人群。广告诉求对象就是指广告的受众，主要是目标人群。对这样的对象采用什么样的诉求风格与方法，将决定会有什么样的广告效果。不孕不育的对象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，没有严格的年龄区分和性别区分，也没有职业和社会地位的界定。“没有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美满”似乎注定就是中国人永远的不可言说的痛楚。击中了这个情感的内核，揭开了这个心灵的伤疤，没有谁不动心不动情的。北京新兴医院跟所有民营医院一样，存在规模小，服务单一的缺陷，但正是这个外表不起眼的医院，在2003-2005年，却平均每年完成近3个亿的流水（销售额）奇迹。很多人认为是新兴医院的广告做的好，其实不仅仅只是广告的原因，更因为其定位在“不孕不育”的敏感人群，才造就了全国各地患者在新兴医院门口排队就医的奇迹。

　　2．挖掘“不孕不育”广告独特的销售主张USP。一家评测电视广告的机构使用一种技术分离并评估一支电视广告的销售主张术（不考虑档次的执行因素）。据首次小范围测试发现在有着强而有力的销售主张的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告片之间的重叠性很高（75%）。USP的价值在于创作更好的作品，创作能够带来销售的广告。每一则不孕不育广告必须向患者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引患者。

　　3．“不孕不育”广告的定位。在广告策略中运用一种新的沟通方法．创造更有效的传播效果。“不孕不育”广告定位的基本主张是：广告的目标是使某一医院“不孕不育”诊疗在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。不孕不育广告表现出的差异性，并不是指出不孕不育具体的特殊的利益，而是要显示和实现出医院之间类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的医院，达到“先入为主”的效果。

　　4．赋予“不孕不育”广告创意以生命。山东不孕不育”广告没有独特而新奇的东西，雷同的东西太多了，也就是说广告很平庸没有创意。为什么需要创意？这个问题的答案不会令人感到吃惊，它就是为了给医院传播增值。仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动。不孕不育广告生动的创意可以保证医院在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在15秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。这种创意可以帮助一所医院在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。不孕不育广告生动的创意可以保证医院经得起竞争者削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为医院提供一种无价的保障。

　　5．媒体选择是“不孕不育”广告效果好坏的至关因素。如何选择有效的媒体，可从以下三个层次来做：第一是媒体类型的选择与分配电视/报纸/电台/杂志/户外/互联网等均要有所考虑，不同的媒体带来不同效果。在以一种媒体为主的情况下，以其他媒体尽可能去配合，从目标对象的不同的决策时期（患者的决策过程：Attention（注意）→Interest（引起兴趣）→Desire（激发欲望）→Action（决定就诊））传达多层信息，从而使广告达到最佳效果。第二栏目、版面、频道的选择要分析不孕不育目标受众的生活习惯和特征，了解也们会经常阅读（或收看\听）那一类的栏目\版面\频道,进行科学合理的组合。选择好适当的媒介之后，媒体的排期就变得非常重要，选择合适的发布时机、适当的发布量对广告效果的影响至关重要。常见的广告排期方法有持续式排期（即广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动）、起伏式排期（即有广告期和无广告期交替出现）、脉冲式排期（即持续性排期和起伏式排期的结合体），无论采用哪种排期方法都是要配合之营销推广告工作进行，还要有效的配合公关、促销等活动。

　　6．“不孕不育”广告应海陆空协同作战。广告实效化，还表现在要把各种媒体广告之间，广告与终端，广告与活动等相互配合，否则仍然是镜花水月。虽然媒体特性决定了各种广告传播差异性，但其中必须要有所统一，有统一的视觉、听觉记忆点。广告是拉动患者的，患者到了医院，仍然需要医院终端展示的刺激、医院医生或导医的沟通来完成销售。如果到了终端，而结果没能完称销售工作，广告实效也只是行百里者半九十。总之，广告作为整个营销活动的一个环节，其实效化必须放在整个营销流程中才有意义，如果医疗质量不过关，医院整体策划不到位，或其他软硬终端建设不善，团队执行力不足，那“不孕不育”广告成功启动市场后，也无非是昙花一现，不能在市场和患者心中盛开长久。广告实效化仍然是一句空谈！

　　作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。