平面媒体的生死劫数

平面媒体的生死劫数

http://www.cjr.com.cn　中国新闻传播学评论(CJR)　 2008年12月08日

　　纸媒的危机

　　和新兴媒体不同，作为区域性权力体系的附属物，今天中国的纸质媒体市场仍然是一个区域性的市场。在这种体系之下，媒体竞争显然缺乏足够的动力，尽管有区域市场的竞争，但更多的是一个垄断分肥的格局。比如上海市场的解放日报报业集团和文汇新民报业集团，尽管有竞争，但同属于本地政府和党委，竞争是有限的。

　　在一些地方的双重政治架构之下，例如广东和江苏，既有省级报纸，又有省会城市的媒体，纸媒的竞争一度白热化，使得本地媒体的质量大幅提升。因此，质量的提升，根本的动力在于市场竞争，而不是媒体的自我觉醒或者反省。

　　但是，在全球平面媒体集团化、连锁化已经基本完成时，中国的平面媒体仍然囿于“诸侯权力”，无法实现有效的扩张。这使得先进的中国平媒难以获得全面的质量提升。以南方报业为例，在上海创办的东方早报、在北京创办新京报，最终都以南方报系人马的出局告终。互联网彻底打破了“诸侯权力”的格局。首先，互联网的制作和阅读都是全国性的，这使得它更趋向于市场化，竞争更为激烈，迅速形成了有竞争力的网络媒介寡头，如新浪、网易、腾讯等；其次，互联网从纸媒高薪挖走了许多人才，奥运会开幕前，网易将凤凰周刊的主力团队挖去近半；再次，由于缺乏有效的知识产权保护，平媒成了网络的免费供稿人。

　　更重要的生存威胁在市场上，互联网使得平媒最高端的读者流失，媒体成长的空间大幅压缩，或者新读者边际成本大幅增加。在纸媒赖以生存的广告上，网络成为最重要的竞争者，使得近些年纸媒广告的总额增长趋缓。

　　更重要的是，大多数互联网媒体仍然受到政策的限制，还没有获得独立采编内容的行政许可；在许多纸媒获得互联网视频内容制作权的同时，一些专业视频网站则被禁止从事视频内容的制作。但是，这样的制度歧视的藩篱终将被打破，今年奥运会期间，网易就通过与羊城晚报的金羊网合作，“曲线救国”推出了大量独立制作的图文内容，其品质之高，远远超出一般的纸媒。

　　一旦市场化的互联网媒体获得平等的市场地位，纸媒又将面临新一轮的市场冲击。

　　因此，在我看来，纸媒的质量提升，不是靠某个记者，某个媒体的努力，而是靠市场竞争和权利保护，靠媒体积极地把握媒介发展趋势。市场终究会让那些靠行政依附的报刊死掉，让更多的资源向优秀的媒体集中。

　　从纸媒到内容提供商

　　难道纸媒的命运永远是做印刷品吗？如果我们仍然把自己当作行政体系的一个附属部门，当然这个问题毫无异议。如果纸媒将自身视为一个营利部门，那么，纸媒未来的天空反而更加广阔。IBM的转型是个明显的例子，当IBM把个人电脑部门卖给联想之后，IBM在做什么？什么是IBM？IBM的是全球顶级咨询服务商，它的赢利一直持续增加。

　　纸媒的资源禀赋是它长期以来积累的关于新闻采写、制作和传播的经验，信息和知识的积累，以及稳定而有传承的新闻制作团队。基于此，无论媒体样态如何变化，优秀的纸媒团队仍然是最先把握传播规律的人。

　　对于那些有野心的平面媒体，突破行政区域的藩篱已经是刻不容缓的任务。与同区域的差异化竞争相比，跨区域的连锁报业更具有扩张性和成长前景。尤其是在一些二线城市和地级市，报业仍然有深耕市场的潜力。同时，网络化、集团化的优势，也将大大降低采购成本。平面媒体更具挑战性的未来，是把自己作为一个以新闻为主的超越媒介形态的内容提供商，而不是一个印刷品的提供者。过去几年，中国最高端的阅读者已经把阅读对象从报纸转向互联网。在信息泛滥之际，英国的金融时报和美国的华尔街日报取得相当大的成功，路透社也随后开通了中文新闻服务，其中尤以金融时报中文版最为成功。

　　在互联网的最初十年，中国平面媒体是以应对的姿态来面对新媒体的挑战，普遍开设网站和内容的电子版，增加了不少运营成本，除了扩大影响外，鲜有从电子版获得收益的。最重要的战略失误是，纸媒意识到自身的资源禀赋(加上部分特许权力)，完全可以成为最好的内容提供商，没有主动提供适应新媒介的内容，从而沦为门户网站免费的内容提供者，甚至为在门户网站的头条二条去争宠。

　　《财经》杂志是纸媒网络化的探索者。其网络版大大突破了纸媒的时效限制，以准确及时的新闻覆盖了一批高端读者。2008年，财经网又进一步推出了独立制作的视频内容，将技术的优势大大发挥出来。同样，文汇新民报业集团创办的新民网则成为上海本地最快捷的传播媒介，也开始本地视频新闻的独立制作。

　　因此，面对纸媒的生死劫数，纸媒除了深耕地方市场，也应该完成自我转型，从一个印刷媒介的制作者，转型为专业化的内容提供商。

　　(作者为中欧商业评论高级记者)