百度：被异化的竞价排名(《财经》 2008-12-8)

百度：被异化的竞价排名

　　能否找到品牌价值和商业利益之间的平衡点，是百度走出危机的关键

百度之所以在异化的道路上越走越远，在观察家看来，与中国长期缺乏有效竞争的行业环境不无关系。

　　2008年的冬天对百度（纳斯达克代码：BIDU）异常寒冷。年初时，即使最悲观的互联网分析师都不会想到，这家在纳斯达克受到热烈追捧的公司，在本土将遭遇如此猛烈的抨击。
　　被百度“创造性”本土化的赞助商链接竞价排名（英文sponsered link），成为了百度被质疑的焦点。
　　2008年9月8日，淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索链接，以向其公正性提出抗议；9月12日，百度卷入震惊全国的“三鹿问题奶粉”事件中，被传为“三鹿”奶粉公关公司内部的一份文件在网上泄露，这份文件是一份危机公关方案，包括让百度屏蔽相关搜索结果。百度深陷道德危机。
　　10月31日，由于怀疑自己的网站遭到百度屏蔽，全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查，要求对百度处以1.74亿元的罚款。
　　紧随其后，一家名为金德管业的公司又将百度告上法庭。理由是，在百度用关键词搜索“金德”，会出现大量的“金德骗子”“金德黑幕”这样有损其公司形象的不实信息。
　　进入11月，等待百度的是更为严厉、广泛的批评。11月15日、16日两天，央视“新闻30分”栏目以《虚假信息借网传播 百度竞价排名遭质疑》《搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题先后播出了报道，目标直指百度赖以为生的商业模式——竞价排名。
　　12月，百度可能将面临一系列法律挑战。一个律师团体在12月20日之前，将集结100家网站对百度的“竞价排名”商业模式提起诉讼。
　　这并非百度第一次面对争议。12月1日，在理想国际大厦12层的会议室里，刚刚度过了自己40岁生日的百度董事长兼首席执行官李彦宏告诉《财经》记者，过去的几年时间当中，百度已多次经历危机，但最终都安然化解。他对自己应对压力的能力还算满意。
　　在李彦宏看来，百度内部确实存在一些管理上的问题，现已完成整改，2008年的一系列争议也已结束。他表示，针对央视报道的医药行业的问题业已整改完成，“此前百度‘矫枉过正’停掉了整个医药信息行业的服务，在核实多数广告主属于‘误杀’后，现已重新恢复相关服务。”
　　市场已对其商业模式的前景发生动摇。11月19日，花旗发布报告，将百度股票评级由“买入”下调至“抛售”，并将其目标股价由300美元下调至110美元。高盛将百度的目标股价由260美元下调至225美元，并将其第四季收入预期调低6％。
　　在获悉百度将面临反垄断诉讼时，瑞信集团12月1日发布报告称，“鉴于百度广告系统可能作出调整以及司法风险不断加剧等因素的影响，百度股票已经不具有吸引力。”

一切为了增长速度
　　“百度模式”曾经是资本市场力捧的典范。
　　百度于2005年8月5日在纳斯达克上市，开盘价27美元。当天交易结束时，百度收盘于122美元，涨幅354％，创造了美国资本市场200多年以来海外公司单日涨幅的最高纪录，并且打破了美国“资本法老”杰·里特尔的纳斯达克古老咒语——上市当天涨幅超过300％的公司，“三年将跌破发行价”。
　　“百度快速增长当然是通过竞价排名这个模式显现出来的。”成功上市后，百度创始人兼CEO李彦宏在接受媒体采访时如此表示。
　　2000年1月，在互联网泡沫即将破灭后之际，百度成立，早期全部收入来自向中国门户网站提供互联网搜索服务。
　　2000年8月，当时的硅谷动力成为百度的第一个客户，此后搜狐、新浪、TOM.COM、网易陆续成为百度的客户。但是，这种收入模式的“水池”太小。2000年当年，百度总收入为134万元，全部来自门户网站。随着网络泡沫的迅速破灭，百度走得更加艰难。
　　危局之中，李彦宏说服董事会尝试推出自己的网站，并引入竞价排名模式开拓新的商业模式。2001年9月，百度通过baidu.com开始提供互联网搜索服务，并从p4p（“按效果付费”）业务取得收入。这种基于竞价排名发展出的p4p业务最终成就了百度。
　　赞助商链接的“竞价排名”，为goto.com公司（后改名为Overture）在1998年创立并采用至今，其做法是买断AOL等门户网站关键词搜索结果前五位的位置，再以竞价方式卖给相关商家进行广告目的的链接。
　　此后，几乎所有搜索引擎公司的商业模式均脱胎于此，即使Google也不例外。Google在2004年8月上市前，还向Overture支付了好几亿美元专利使用费。
　　“竞价排名的商业模式拯救了整个搜索引擎行业，Overture之后的搜索引擎公司都挣钱了，而在这之前的搜索引擎公司都死了。”李彦宏告诉《财经》记者。
　　在推出竞价排名的2001年，百度的在线营销收入仅占总收入的6％，为36.6万元，91％的收入仍然来自为门户网站提供搜索服务。2003年，百度在全国展开“竞价排名”付费搜索服务市场推广，竞价排名效果显现。越来越多的企业认识到搜索引擎营销的威力——企业只需付出几百元的推广预付金，就能让自己的网页更容易被搜索到。百度的收入因此大幅增长。2003年在线网络营销为百度带来3177.5万元收入，占总收入的78％。在2004年，总收入中约91％都是来自线上营销服务，其中绝大部分来自p4p服务。
　　到百度上市整整三年后的2008年8月，百度实现了连续14季度收入同比翻番。百度2005年、2006年以及2007年的收入分别为3.192亿元、8.378亿元和17.44亿元，分别较上年增长了171.8％、162.5％和110.1％。
　　从竞价排名发展而来的p4p服务，成为一架高速运转的印钞机，但很少有人注意到，伴随着业绩的飞速成长，“百度式竞价排名”也在扭曲变形。
　　在决定上市前，李彦宏曾面临着巨大的压力。据其透露，当时百度的投资人并不希望公司上市，而是希望把百度卖给另外的公司。“我当时非常坚持，认为百度非常年轻，非常有潜力，如果掌握在手里的话，对国家的意义都是非常正面的，”李表示。
　　但也正是从百度上市之日起，李彦宏就必须进入华尔街的增长轨道，并且证明自己在中国做得比其他对手更好，包括华尔街的最爱——Google。
　　当Google以近乎疯狂的速度实现业绩增长时，百度只有拿出更快的增长速度才能获得华尔街的承认。一家纳斯达克上市公司的CEO分析认为：“百度是李彦宏的，也是华尔街的。但是当百度的股价冲过200、300甚至400美元的时候，百度就更是华尔街的。”
　　“没有高的增长，也就没有高的股价；股价一低，一系列的问题也就会随之而来。”曾经是市场上最接近李彦宏的对手周鸿祎评价，“股东有可能会要求换CEO，还有员工的期权如何兑现等等……”
　　因此，过去几年，业绩的增长速度一直是百度和李彦宏最为紧张的一根神经。

不断突破的底线
　　对于百度的搜索引擎广告客户——中小企业主来说，百度带来了很实惠的推广效应。同样一条广告刊登在百度上，功效比在平面媒体上更直接。
　　国航销售部电子商务高级经理胡法进告诉《财经》记者，通过百度的推广，确实带来了很多客户，“效果比在Google做广告更好”。
　　这一方面是源于百度在中国搜索引擎市场占据了更高的份额——70％左右，另一方面，则是由于百度将赞助商链接的竞价排名与用户的正常搜索结果混排产生的效应。
　　这是百度有别于其他搜索引擎的做法。以Google为代表的“美国派”，都选择将竞价排名结果与自然搜索结果分开排列，例如，Google是将赞助商链接的竞价排名放在顶部狭小区域及右侧，下铺淡网，公然标明“赞助商链接”。而百度则将两者混排，仅在竞价排名获选赞助商链接后悄然加上“推广”字样。
　　混排的确有利于扩大广告的效果，但代价是损害了自然搜索的内容和品牌。而且，随着广告客不断增多，对于搜索内容的损害也与日俱增。现在在百度搜索页的首屏，经常充斥着广告。例如，输入“液晶电视”一词时，在百度搜索结果的第一页，不仅右侧全是推广，在左侧正常的自然搜索结果中，也有几乎一页半均为推广。
　　由于百度并不筛选或监管客户的内容，因此，几乎难以避免，一些客户通过竞价排名，将夸大其辞或虚假的信息利用搜索引擎在网络上推广。
　　11月15日的央视新闻称，由于愿意出较高的价格购买关键字，如“癌症”“性病”等，一些非法医疗网站在百度搜索结果中的排名位于合法网站之前，其中充斥了虚假的医疗机构和编造的专家简历及假药；另一些网站则由于没有购买关键字而遭到了百度屏蔽。央视“新闻30分”直接质疑了百度的商业模式——竞价排名。
　　李彦宏随即召开分析师电话会议，称百度已经下撤了1000家没有执照的关键词客户公司。但他强调，“作为平台的百度，不能保证广告主推广的信息或者介绍百分之百精确。”
　　一夜之间，原本看好百度的分析师和基金经理们纷纷倒戈。百度股价11月19日大跌13.22％，下跌17.02美元，跌至111.74美元，创52周新低。各大投资银行也纷纷调低了百度的目标股价和评级。分析师们所担心的，并不仅仅是短期内百度收入将受到直接影响，他们更担忧百度商业模式未来所面临的风险。
　　但是，对于增长速度的追求，在百度几乎已经成为一种惯性，而支撑其速度的基石便是“百度式竞价排名”，百度已经走得太远，不仅触及了市场道德的底线，也在触碰法律的边界。
　　除了刊登不实信息广告，在搜索内容上，百度还面临着更严厉的指责，即恶意屏蔽某些客户或帮助客户屏蔽负面新闻。前者使它面临以全民医药网为首的一系列反垄断诉讼，后者则使它在网上广受谴责，称其因为300万元的广告费，一度屏蔽了与三鹿有关的“毒奶粉事件”的负面新闻。
　　对此，李彦宏颇感委屈。他解释称，百度使用的搜索技术是精准搜索，从当时的百度后台来看，大量用户输入的是“三聚氯胺”，而不是“三聚氰胺”，所以未搜到三鹿奶粉的报道。李彦宏本人起初也误拼了这一关键词。
　　但是，一位垂直搜索网站CEO则认为这种解释不可信，因为百度使用的是彻底分词搜索，即使用户误输入“三聚氯胺”，也会因为有“三聚”关键词而搜索出“三聚氰胺”的网页。
　　多位搜索从业人士表示，如果没有相关底线，搜索结果的修改和屏蔽是非常容易的事情。关键是运营当中能否建立严格授权机制。
　　曾开发出搜索引擎3721的周鸿祎在接受《财经》记者采访时表示：“Google已经把竞价排名的模式做得比较好，搜索结果是搜索结果，竞价排名是竞价排名，尽量保证客观中立。正因为这点，人家才会用你。”

以销售为中心
　　正望咨询对百度的关键词和广告客户主的普查当中发现，在“万家乐热水器”的关键词当中，位次靠前的基本上都是虚假客服。
　　他分析认为，在央视曝光前，购买这一关键词的价格是16元点击一次，假设10次点击能成交一个客户，其广告成本约为160元。这也就是说，对广告主而言，每次服务必须有200元以上的收入才能赚回成本。而真正的万家乐客服，很多服务仅需20元就能完成。
　　网络营销在中国仍处于起步阶段，还没能像在美国那样被商业企业广泛接受与应用。因此，在百度竞价排名取得如此成功之时，非常依赖于一些具有全国性分销网络的第三方经销。尤其是在2006年以前，百度主要通过经销商网络，而较少利用自己的直销力量，争取p4p客户。
　　百度一般会向其分销商及客户提供p4p服务的折扣，折扣高低取决于百度与每位经销商及客户的协商。例如，一位经销商交给百度100元人民币现金，就会在其预付款账户中得到150百度元，相当于打了三分之一的折扣。
　　通过经销商得到的客户，经销商一般会从它自己的账户中转移部分百度元到该客户的账户。转移数目及转移时间由经销商自己决定。客户交纳多少现金得到多少百度元，这一比例由客户及经销商之间协商决定，百度并不参与。客户账户建立以后，客户就可以付费选择想要的关键词，参与竞价排名了。
　　平安证券传媒行业研究员李忠智告诉《财经》记者，在百度刚推出竞价排名时，其销售没什么政策，就是一切为销售服务。
　　一位曾在百度工作的内部人士从侧面证实了这一点：“在追求业绩的驱使下，百度逐步变为了一家以销售为中心的公司。销售团队在公司的权利比较大。”
　　直到2006年，百度才开始在一些地方用直销取代渠道商。北京、上海、广州、福州、中山都开始采用直销模式。
　　李彦宏在2006年的分析师会议上曾表示，由代理商转为直销，是由于过去同时存在直销和代理商，竞争非常激烈，代理商经常会给出很低的折扣。直销由于需要一定支出，相对非直销来说，毛利率还要低一些。
　　但李彦宏在接受《财经》记者采访时一直强调，无论是直销还是代理，推广竞价排名的销售与工程师之间都没有沟通，更不可能要求封站。李彦宏称，“现在暴露出来的问题，全都是运营上的问题。”
　　其实，百度上市之初，已有一些创业元老陆续离开，其中包括CTO刘建国、COO朱洪波等人。在过去一年多时间，李彦宏更是处于一人身兼数职的尴尬境地当中。在原CFO王湛生意外去世后，他更清楚地意识到失去了一条重要臂膀。
　　在一段时间里，百度没有COO，没有CFO，没有CTO。“所有公司里重要的职位都没有人，可以想想在运营上出问题不是偶然，某种程度上是必然的。”李彦宏坦言，百度最近几年发展非常快，新的员工多数是做销售、客服，而这方面的管理，百度的确存在漏洞。

再造百度
　　在3721的创始人周鸿祎看来，百度已经到了非改进不可的程度，否则，用户可能会离他而去。是否能找到品牌价值和商业利益之间的平衡点，已成为百度能否真正走出危机的关键。
　　以市场份额而论，百度现在已经是中国搜索引擎市场当之无愧的“老大”。艾瑞公司根据网页搜索量得出的数据显示，百度占据了73％的市场，Google在中国只有20％。在业内人士看来，这个份额来之不易，根本原因还是百度在中文搜索上比以前的Google表现更优异。但随着百度在竞价排名管理上的混乱和不断逾越底线，用户体验已经越来越差。
　　正望咨询总裁吕伯望认为，从搜索技术而言，百度表现尚可，但是在广告的相关匹配技术方面，百度仍然非常初级。这一关键领域，正是Google能将雅虎和微软在搜索广告领域彻底击溃的根本原因。
　　“我一开始没有很重视这一块，因为竞价排名模式，我们模仿就是了，我更多的精力是放在自然搜索。”李彦宏坦言，只是在最近两年才渐渐看到提升商业模式的重要性，渐渐投入研发。
　　对于百度广告平台的技术水平，李彦宏认为，相对于国际先进水平来说是落后的，有很多值得改进的地方。“相关性占多少比重，价格占多少比重，放在左边还是放在右边，是出三条还是出四条，都是非常非常有讲究。”
　　在Google正式进入中国后的第二年，2006年9月，百度推翻原有的竞价排名规则，推出智能排名功能。采用这一新规则后，价格将不再是决定排名前后的惟一标准。而是综合考虑关键词质量及竞价价格的影响，以“综合排名指数”作为排名的标准。比如，对于好的关键词，原来支付1元即可获得的排名，现在可能需要支付更多。而对于质量较低的关键词，也可以通过不断优化标题描述以提升其质量，获得更好排名。
　　据李彦宏透露，自己在两年前已经意识到搜索引擎商业模式“水很深”，也正是从两年前开始，百度投入开发一个新的广告系统“凤巢”（Pheonix Nest）。据了解，该系统将会出现在页面右侧，“可以提供更加弹性的关键词推荐和更丰富的信息，效果应该不会比现在差。”
　　“凤巢”已经有客户在测试，但是由于百度庞大的客户群和广告主规模，短期之内这一系统将不会正式投入商业运营。
　　正望咨询总裁吕伯望认为，百度恐怕很难放弃在自然搜索结果当中推送广告链接的做法，因为这一类型的广告要比右边广告展示点击数多10倍，其经济回报也是如此。“如果真的放到右边，百度的广告收入会下降很多，改起来并不容易。”
　　技术门槛亦是一大考验，微软、雅虎输给Google，均是因为它们的广告变现能力方面远远不如Google。而对于百度来说，在这一领域也要重新做起。百度曾经做过测算，Google在中国的流量不到百度流量的三分之一，但收入却是百度的二分之一略强。

谁来制衡搜索引擎
　　百度之所以在异化的道路上越走越远，在观察家看来，与中国长期缺乏有效竞争的行业环境不无关系。
　　作为搜索技术的发源地，美国搜索引擎市场也有过混乱时期。1998年，Overture的前身goto.com最早开始尝试“竞价排名”的付费服务，当时，也是根据支付费用的多少来决定排名，而且只要交钱就肯定能获得比按相关性搜索自然排序结果更高的位置。
　　2000年，另外两家搜索引擎公司Inktomi和Looksmart提出了“付费收录”的模式，广告主的网站进行指定信息收录，从而确保其频繁地出现在用户的搜索返回页面上。
　　但是，无论是竞价排名和付费收录都影响了消费者的使用。2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体Commercial Alert向FTC(美国联邦贸易委员会)提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将“广告”信息与普通搜索结果明确区分，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。
　　申诉体现了消费者的强烈诉求。2002年6月，美国联邦贸易委员会最终作出了“明示搜索引擎广告信息”的建议文件，一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果，不能通过人工干预搜索结果。
　　彼时，多数的搜索引擎服务公司均难以完全满足此建议的标准，而Google几乎是其中惟一的例外。之后几年，Google迅速占得了搜索引擎领域头把交椅。
　　Google中国工程院副院长刘骏介绍说，“后来，美国联邦贸易委员会的要求逐渐成为搜索行业的规范，美国的搜索引擎厂商也都按此要求进行逐步整改。目前除了中国，国际上绝大多数的搜索引擎都已严格地将广告和内容区分开来。”
　　正是由于充分竞争的行业环境与消费者维权努力的相互作用，使搜索引擎行业通过自律获得提升。2002年开始大规模崛起的百度如果恰置身于更加开放竞争的市场，本来有机会以较高的起点，与这一国际趋势直接对接，其本土化优势仍然存在。然而，百度在中国“得天独厚”地处于相对封闭的市场中，早期便以近乎垄断的态势拓展，迅速发展成为一家收入17亿元、市场份额70％左右的巨擘。而原本可以成为百度在中国最强有力竞争对手的Google，却苦于政策的障碍，直到2005年才正式组建团队进入中国市场。
　　现在，中国的消费者已经开始了行动。但这些行动对于已经垄断了中国搜索引擎绝大部分市场的百度，能否真正有所触动，仍须拭目以待。
　　“百度目前所遭受的种种质疑，主要是因为公众把搜索引擎当成了‘媒介’，是社会大众获取信息的渠道，搜索引擎的‘公正性’因此就显得尤为重要。” 北京艾德思奇市场总监谢飞表示。
　　刘骏认为，中文搜索业界对于客观、公正的真正深远意义尚未充分理解。他希望能够看到中国出台针对搜索引擎的行业标准及立法。但目前来看这一过程进展并不乐观。■
本刊实习记者王晨瑜对此文亦有贡献