全球化语境下传播理念的嬗变

全球化语境下传播理念的嬗变 作者：张君昌
自20世纪90年代以来，中国媒体经历着由“官本位”向“民本位”的观念转变，这一转变表现在节目理念上，主要体现在由“纯新闻”向“泛新闻” 转变、由“官本诉求”向“民本诉求” 转变、由“一元说”向“多元说” 转变，由“重节目”向“看品牌”转变等四个方面。这在一定程度上影响着电视节目编辑策划以及创作原则和取向。
一、人文化、故事化是“泛新闻”的两大特征
当前，我们面临的传播环境和过去大不一样。过去可以搞信息壁垒，可以搞“新闻、旧闻和不闻”，如今，由于网络媒体、手机媒体等一系列跨疆界媒体的出现，想在一国封锁某种信息的可能性已经越来越小。而且即便一时封锁了，终有一天还会泄露到公众之中，这将导致公众对媒体的不信任。而这种不信任，将会导致公众对媒体的集体叛离，无助于社会凝聚力的形成。因此，现代的传播意识是，要与当今时代国际社会的传播主张、传播观念、传播形态相对接，使我们的文化产品具有普世性和易受性。
由于历史的原因，“西强我弱”的传播格局至今未有根本性的改变。有数据表明，美国和西方通讯社垄断着世界85%地区的新闻传播，美国一家的电视产品控制着75%的传媒市场。而来自中国的声音不到全球信息总量的5%。造成如此之大差距的原因，不光有历史积淀和观念束缚上的因素，还有经济实力上的落差。在双方实力悬殊的情势之下，如果我国媒体依然延用那种封闭的、宣教的传播模式，而不是按照普世的受众习惯，按照正在提高文化素质和认知水平的国民需求，做与其接受习惯和判断能力相适应的传播，无疑会使我们的传播空间越来越小。我国经济实力不如西方强国，如果传播理念再跟不上去，我们现有的声音便不能有效地渗透到西方，中国在世界上的声音将会越来越弱，所以我们应当进一步解放思想，破除框框，主动汇入传播的国际潮流。
现在国际传播的潮流之一，就是由纯新闻向泛新闻的转化，包括人文化及故事化，这是一个重要的发展走向。纯新闻的泛化，跟冷战结束有很大关系。在冷战时期，东西方两大阵营政治体系非常鲜明，那时的传播是一种进攻式的传播、攻诘式的宣传。冷战结束之后，泾渭分明的两大政治体系不复存在，和平与发展成为世界主题。攻击对方的宣传方式渐渐被淡化，代之以隐蔽式的传播理念。国际间虽然还有冷战思维、利益争端，但绝对的政治冲突在减少。当我们转换成隐蔽式传播理念之后，新闻实践便发生了实质性变化，正在由过去纯新闻的传播、裹挟着明显政治意图的传播，变成“信息加娱乐”的传播；由过去传统的新闻理念，变成泛新闻的传播理念，就像“可乐+冰”。也就是说，新闻概念被扩大了。
对于一个频道，一个栏目，这种泛新闻理念是指传播内容既有新闻的，也有娱乐的，二者融合在一起。使人们在接受信息的时候，同时也在消遣娱乐，做到发布信息与提供娱乐并举。它不在乎毕其功于一役，无意用一两期节目占领受众头脑，而是意在慢慢培养观众的忠诚度，一天、两天、365天之后，观众终究会受到影响。假以时日，这种影响就非常之大了，足以左右视听。这就是西方政治家所说“不战而胜”。即前苏联和东欧发生巨变之后，西方政治家忽然发现原来对共产党国家演变不必靠军事上的打压，“攻心”可以不战而胜，其秘诀就在“电波”里。
西方既然以一种行之有效的手段，对东方进行了洗脑式的传播，我们能不能借鉴它的手法，还治其人之身呢？如果我们还是处于被动挨打的地步，谁能保证中国13亿受众不会被对方慢慢俘获？国际上有一种议程设置理论，西方如果给我们设置一种议程，让人们日积月累地跟着他们的议程走，谁能保证30、50年以后，中国人不会变成“香蕉人”呢？为了防止这种情况发生，我们一方面要积极地走出去，努力把中国的声音传播到全世界，用我们的内容来置换他们的议程；同时更要创新我们的报道手法，守住阵地，让中国人的思想跟着我们走。这就是我们为什么要采取国际化的传播方式，注重人文化、强调故事性的内在原因。
二、追求“三平”是民生价值诉求的具体体现
第二个潮流是表达方式的平民化，追求民生价值诉求，这是当今国际传播的又一个价值趋向。平民视角、平民情感、平民语言，即“三平”是平民化表达方式的落脚点。对此，我们可以看到电视媒体付出的努力。电视消息《小金飞向总理直言》，说的是当时百姓最为关心的抗御台风灾害的事。乐清市遭受台风“云娜”的正面袭击，温总理冒着酷暑到那里视察灾情，只见一位女学生挤过来，急火火地对总理说，邻村还有险情，我外婆家旁的山体开裂，十分危险！我上次看报道说您为农民工讨工钱，希望您也为我们解决困难。温总理听到这些情况后，握着她的手说你放心，我一定落实！随即布置当地有关领导采取措施，保护村民免受不必要的损失。
这种平民化的表达，在中央电视台的评论《想要通知书  先拿十万来》中也有入木三分的体现。节目揭露了“北航招生舞弊事件”，它站在平民百姓的角度，指出个别高校在招生中的严重舞弊行为。由此揭开了高校招生腐败的一角，也使得由电视媒体介入，广播、网络全方位跟进，立体报道声势的形成。从中可以看出，今天单一媒体的报道，要想产生比较大的效应越来越困难，应当尽可能地进行多媒体链接，而不是固守自己原有的平台。可以说，在超媒体时代，固守单一播出平台的做法已经一去不复返了。
自 2002年以来，“民生新闻”渐成燎原之势。这首先是由我国社会发展的大趋势、国际传播的大趋势所决定的。它的勃兴，还有着特殊的背景。第一，这是建立和谐社会、媒体提供舆论支持的重要前提。党中央提出“立党为公，执政为民”的理念，作为新闻媒体，顺乎党心民意，应该由原来的“官本位”向“民本位”调整方向。第二，这是新闻改革的归宿，即以传者为中心向以受众为中心回归，可视为30年新闻改革之必然。实际上中央再次强调“三贴近”的要求，也是基于对这一媒体国情的考虑。第三，这是错位竞争的必然，地方媒体要实现战略突围，必须寻求自己独有的内容资源。有报告说，一个上星台要维持在全国省会市落地的最低费用是每年2000万元人民币，再加上节目制作费、设备维护费、人力成本费，使得年收入不足2亿元人民币的上星台将难以维继。如果一个省级卫视的收视份额长期占不到全国的1％，那么这些省份经营卫视频道将是亏损的。政府是赔不起这些钱的，在媒体经营向产业化方向探索的今天，错位竞争便是十分现实的选择。所谓错位竞争就是不去争打全国牌，而是改打区域特色牌，使得一个频道致力于在区域特色里能够吃住一块，站稳一角。
三、信源的多样化是树立媒体公信力的重要标志
第三个国际传播潮流，就是追求信源的多样化。关于信源的多样化，我国在2003年伊拉克战事报道中曾取得巨大成功。在操作技巧方面，有六个方面的经验值得汲取。第一，广泛采用信号源，使得我们的报道全面、客观、公正；第二，打通多个栏目，对战况进行连续报道和滚动播出；第三，以演播室为中心，多点连线，时间长、人数多、主题明确，信息量大；第四，使用双视窗甚至三视窗，使得信息的传递交互化、立体化；第五，专家评点具有焦点效应，而且有高质量的军事含量，权威性强；第六，通过飞字幕和间隔插花等编辑方式突出时效性，还有包装的时尚化等等。伊拉克战事报道是中国媒体在2003年的超常规报道，表现出我国媒体良好的控制能力，在向重大新闻事件零距离传播方面跨出了实质性的一步。
在2008年“5·12”汶川大地震的报道中，中国媒体更是实现史无前例地跨越。电视把地震的惨烈和全民共赴国难的壮烈场面呈现给世人，以空前的开放和透明赢得世人的尊敬。国际舆论高度评价中国政府和各家媒体在第一时间发布有关地震的信息，认为我们对地震规模、灾难损失、人员伤亡和救灾进展等各方面信息没有任何掩盖和保留。这不仅有助于尽可能快、尽可能多地救死扶伤，也安定了受灾地区的民心，杜绝了各种流言。英国《泰晤士报》等媒体认为，中国对地震灾难所持的开放态度和对灾区表现出的关注程度“令人振惊”。
国际新闻界十分推崇平衡报道的原则。这一原则有三方面依据：第一，世界上不同民族、不同国家，存在不同的价值判断和利益，多种声音的存在是一种客观现实。即世界是一个多元价值并存的共同体，它强调平等互利，互不干涉，不能用一种声音来掩盖另一种声音。如果是单方面报道，用一方面的声音压制另一方面的声音，就不够客观公正；第二，客观报道多种声音，包括针对本国主流价值观和敌对派的观点，不但是尊重事实的表现，还可以提高媒体的公信力，从而赢得受众在采样信息时的选择权。报道中谁的观点全面，谁提供的信息量大，谁被受众选择的可能性就大。因此，无论是国际还是国内传播，都要尽可能争取受众，没有多少受众的传播，其传播效果必然很小；第三，巧妙地利用多种声音，可以制造有利于本国的舆论。
那么，如何巧妙利用多种声音、制造有利于本国的舆论呢？第一，不回避并快速报道多种声音，能够先声夺人，攫住多层次受众的胃口，有效占领市场，这是第一位的认识；第二，多种声音的组合不是简单地累加，而是有许多技巧，比如说多与少的组合，正方观点多，反方观点少；强与弱的组合，正方观点强势表达，反方观点弱势呈现。还包括采访对象的选择，有的人语态、语气非常犀利，有的人吞吞吐吐，声音难听，词不达意。报道中把这两种采访对象各持什么观点进行对比剪辑，也能构成一种强弱差异，从而间接地影响受众的态度。这些报道技巧，需要我们积极主动地学习。
美国一位传播学者在研究劝服理论时说，如果受众从一开始就倾向于怀疑报道者的观点，认为这个媒体不可信而采取先天的抵制态度，那么媒体把正反两方面意见都摆出来，比只谈一面之辞会更为有效。因为这会给受众以客观公正的感觉，他们乐意参考这样的报道得出结论。进一步研究表明，向有知识的人讲两面道理，比只讲一面道理更为有效。
研究表明，喜忧兼报是一种巧妙的传播技巧。我们强调客观公正，是为适应变化了的客观形势。要塑造媒体的公信力，提高收视率，不占领市场不行。只有慢慢引导，由弱变强，中国的声音在世界上才会强大起来。国内报道也是如此，要把先进传播理念融合进来，渐渐使我们的报道保持平衡，它包括正面信息和负面信息的平衡，人物报道和事件报道的平衡；还包括国内报道和国际报道的平衡，甚至是主流群体和弱势群体题材的平衡。这样，中国媒体才能够综合的、统筹的、全面的把整个社会状况，完整真实地描摹出来，让人们把握准确的生活坐标，引导社会向着健康、和谐、文明的方向发展。
四、以品牌优势占领传播制高点
国际传播的第四个潮流，就是由“重节目”向“看品牌”转变。品牌原本是企业为使自身产品在竞争中取胜而创造的概念，当下已成功地进入社会生活的方方面面，成为人们耳熟能详的名词。作为一种独特的识别体系，品牌意味着企业在其专长领域，通过长期努力所形成的良好声誉，在消费者心目中营造的美好情感和精神占有率。
品牌同样是媒体竞争的杀手锏，它需要在市场竞争中反复历练才能形成，凝聚着目标受众积蓄多年的情感和信任。在媒体市场进入份额竞争时期，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应愈加明显，受众的注意力往往被拥有高知名度、高美誉度的品牌栏目、品牌频道或著名媒体所吸引。在某种意义上说，“节目”可以轰动于一时，而“品牌”意味着拥有广泛的受众、广阔的市场和优良的评价，是对受众在时间和空间上的长期拥有。如前文所述，在国际传媒市场占有较大份额的“长青树”——《60分钟》、《20/20》、《奥普拉·温芙瑞专访》、《美国偶像》、《百万富翁》，乃至探索频道、国家地理频道、CNN、BBC等，莫不是以品牌在世界范围确立了传播优势。如今，实施品牌战略已经无可争议地成为当今媒体争取财源、扩充实力、进而提高影响力的重要手段。
国际上有一种公认的企业法则叫“马特莱法则”，也称“二八法则”。正在高速发展的中国电视，其品牌价值也呈现“二八法则”。即20％的知名品牌占有80％的市场份额。一般来说，旗舰型知名品牌的市场占有率要高出侧翼型二类品牌两倍以上，具有强大的市场优势。中央电视台在2004广告招标中，在《新闻联播》和《焦点访谈》之间的3分钟时段价值就达44亿。据世界品牌实验室公布的数据，2006年，中央电视台的品牌价值达622.90亿元人民币，在世界500强品牌中的位置由上个年度的第341位提升到第299位，在中国500最具价值品牌中排名第四。2007年，中央电视台的品牌价值继续大幅度上升，排名跃至第71位，比上一个年度提升了228位。这是市场规律的选择，因为广告商只有在了解受众对品牌栏目的认知程度后才肯掏腰包。
从2004年起，在广播电视政府奖评选中，开始设立“十佳栏目”奖项，此举可视为打造媒体品牌正式列入“国家工程”。经过各方面的艰苦努力，《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》、《东方时空》、《法治在线》、《对话》、《百家讲坛》、《夕阳红》、《艺术人生》、《开心辞典》、《星光大道》（中央电视台）、《新闻夜航》（黑龙江电视台）、《真情互动》（北京电视台）、《梨园春》（河南电视台）、《龙门阵》（重庆电视台）等品牌栏目逐步引起国人关注，成为我国下决心建立“中国电视长城平台”的重要砝码。
媒体品牌的实质是向受众提供特定的内容、利益和服务，更多地体现为营造一种视听文化氛围。它所带来的确定感、信任感，可以让受众在纷繁多样的选择中迅速做出判断，并逐渐培养起接触习惯，从而产生较高的忠诚度，进而树立媒体的影响力。党的十六届五中全会指出：“要加快自主品牌建设、增强自主创新能力。”它要求媒体必须不断强化品牌意识，以自主创新不断增强竞争力。
当前，强化频道品牌认知、建立频道形象、打造核心竞争力，已经成为媒体创建品牌的关键。所谓核心竞争力，就是专门属于自身，别的频道或媒体拿不走、偷不去、无法克隆的运作经营能力。它包括两层含义：一是不同媒体之间，专属于某一类媒体的核心竞争力；二是在同一“类属”媒体内部，专属于某一类分支的“个性化”竞争力。对于电视而言，目前第二层面的争夺最为激烈。主要表现在三个方面：一是同一媒体内部的“德比”大战愈演愈烈，双方都由同一种传播技术支撑，但隶属于不同的利益集团，彼此资源相同，知己知彼，争夺起来招招“见血”；二是来自于传统媒体对同一种传播资源的渗透，即独家资源越来越少；三是来自于新媒体（包括移动电视、手机电视、网络电视）的渗透无孔不入。由于电视赖以生存的技术升级现阶段还看不出突破迹象，传统电视只有通过打造强势品牌，向多媒体拓展延伸品牌，才能守护自己的阵地。
在基于网络的超媒体时代，品牌创建越来越依赖于受众的参与。因而，品牌的创建与维护，尤其需要赢得受众的关注和参与兴趣。这将给当今的品牌创建理念注入一系列新的元素：一是产品只是为受众提供品牌体验的中介，而不再是品牌本身；二是品牌创建依赖的不仅是单向的广告推介，更需要互动的网络传播；三是品牌创建的过程不再是创建者单方面的愿望，更需要柔性的组织化行为；四是品牌创建的主体由其所有者转向特定的消费者，品牌所有者正在蜕变为消费者的代理人。也就是说，在今后一段时期，强调服务、强调体验，是品牌创建、维护与创新的重要元素。
为此，媒体应当以市场竞争为动力，在内部建立创优氛围和创新机制，把品牌创建与营销当作中心工作来抓，使自身品牌保持旺盛的竞争力，确保媒体资产保值增值。只有这样，才能壮大电视迎接挑战的实力。才能使中国媒体发出的声音成为影响世界舆论的重要一极。
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（刊于《中国编辑》2008年第5期）