试论中国传媒市场化历程33

一、几个主要概念的界定

传媒——现代社会对从事大众传播的媒体的通称，通常指报社、通讯社、广播、电视、出版社、杂志社以及影视音像制作机构、互联网传媒等。在本研究中，传媒主要指报纸、广播、电视。

传媒市场化——北广的黄升民教授认为，传媒市场化是指中国传媒在70年代末以来发生的种种变革，本质是媒介个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的一个特殊组成部分。⑴香港的陈怀林先生认为，传媒市场化是非商业化传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下以市场经营的方式取得经济自立的过程。传媒市场化将使非商业传媒减少或摆脱在经济上对政府或组织资助的依赖，取得经济上的独立地位。⑵

媒介的经济行为是指媒介凭借自身的属性进行的以盈利为目的的信息经营行为和非信息经营行为的总和。因此，笔者认为，以市场为导向，以盈利为目的的媒介行为，都可以算做是媒介市场化行为。而所谓中国传媒市场化，是指中国传媒以市场为主体，按照市场经济规律进行的有效资源配置的实现方式。媒介经营管理机制以市场为导向，通过市场获得耗费的物质资源和劳动力资源的价值补偿并有一定赢余，从而在经济上得以自立的过程。具体说，媒介市场化程度高低取决于经济构成中来自于广告、发行收入（不包括公费订阅）和其他市场经营活动所取得的收入在总收入中占多大的比例，这两方面的收入在媒介经济中所占比例越大则表明其市场化程度越高。

自19世纪初中国近代报纸产生至今，中国媒介已经走过了将近200年历史。如何争取新闻消费者、建立自由的媒介市场而展开的新闻实践和新闻观念表述，追求在广阔的市场中进行新闻传播，实现其最大的新闻传播效果，是中国新闻业历史进程中的一个经济逻辑。⑶从《京报》靠发行来收回盈余，到《上海新报》和《申报》这两份由英商办的报纸在19世纪70年代后展开的一场厮杀，再到十一届三中全会以来市场经济条件下，媒介不得不考虑商品交换原则对新闻工作的影响，注意到市场对媒介的选择因素⑷，到今天，“媒介就是服务”、报业集团化理念的确立，诸如此类，无不体现了市场的影响。

笔者拟对中国媒介从近代报纸产生至今的市场化行为做一个归纳，阐述其产生原因，概括其阶段特征，分析其对中国媒介经营管理的影响，以期对中国媒介经营管理的研究有所帮助。

二、中国传媒市场化历程

回顾自中国报近代报纸产生以来中国传媒的发展历程，中国传媒市场化进程可分为以下几个阶段。

（一）市场化的萌芽时期——19世纪初至20世纪初

这一时期，中国社会经济由完整的封建经济向半殖民地半封建经济演变。帝国主义在华经济，中国官僚资本主义经济，民族资本主义经济以及其他多种封建经济成分等几种主要的经济成分形成，并与中国近代各类政治思潮的纵横交错，使得中国近代报业呈现出纷繁复杂的种类和此起彼伏兴衰消长的态势。

清代民间报房《京报》，开始主要靠发行来收回赢余。“报房出版的京报，以盈利为目的，报费是他们的主要进项，每月报费，在白本报房时期，约为一两二钱”⑸。除出版发行外，报房为扩大业务增加收入，还有一些附属出版物，此外，报房还利用自己的印刷品设备承印各种印刷品，这也为报房带来一笔可观的收入⑹。说《京报》具有某种市场化的性质，主要是说它比官办邸报较多脱离了集权统治，有了些自主性，把信息作为一种特殊商品在社会上出售。

19世纪初开始了“外报创始时期”，出现了大量的外报，如《德臣报》《香港华字

大多数由外国人出资所办，机构设置仿照外文报刊的经营体制，采用较先进的印刷设备和工艺，聘中国

纸的一半以上的版面，刊登广告，发布货价行情，商业信息。

而中国人具有媒介性质的报纸到1883年“民报”勃兴之后才产生，晚于外报，因此可以说中国最早的大众传媒由外报形成，其作为产业的经营也由外报奠定⑺。但中国早期民族资产阶级办的报纸一开始就迅速发展，并成为主流，大部分是宣传变革或抵制变革的工具，另一部分报纸则成为纯粹的商业利益和满足大众文化的需要而设，并致力于经营的发展。《申报》从1872年美查创办到华人席子佩接办时期，一直以商业性报纸面貌出现，以赢利为目的，重视经营管理。像《申报》这样以盈利为宗旨的报纸的出现，是我国近代商业报纸发展的一个重要动向，一个新的发展历程开始了。

这些早期民族资产阶级报纸的经营特点一是注重广告收入。美查为了争夺吸引华商广告雇主，订出了价廉的广告刊例，使得大量的华商广告涌向《申报》。席子佩接办时期仍遵循以往商业报纸的宗旨，在广告方面，对中西客户一视同仁，使广告应接不暇，收入颇丰。二是扩大发行，与同行竞争。《上海新报》与《申报》为了争夺媒介市场，后者不惜压低报价，抢走前者的一些老客户，并针对前者的弱点，设置文艺版面，吸引文人墨客参与到传播过程中，而前者则以改革版面、增加内容、美化版面、降低报价等措施应对。《循环日报》为争夺华商读者，常以民族自豪感发布“告白”，扩大报纸的发行。三是出报之外，兼营别业。《申报》刊行各种书籍，创刊《瀛寰画报》等。《循环日报》也以印刷业为主进行多种文化事业经营。

这一阶段时是中国媒介市场化的萌芽时期。19世纪初资本主义的经济扩张，西方的市场经济、民主制度、平等精神由西方人带入中国，并且在内在获利欲望的驱动下，付诸在中国创办大众报纸的实践——外报成为中国媒介市场化的发端。而此时中国出现了资产阶级性质的社会阶层，不但试图获得更多经济利益，也试图获得“民主”“言路”，这些欲望得到了进入中国的资本主义经济方式的触发，同时已发展一段时间的外报也为中国人自办报纸提供了参照。20年代出现的广播，首先也是外国人的商业电台，经济推动与需求的发展是与报纸产生相近的动因。但市场化只是具有初步的原始状态。主要是当时代表先进生产力和生产关系的民族资产阶级报业才刚起步，这种幼稚的报纸经济不可能培育出自己系统的经营管理方式。占主流地位的资产阶级政党报纸，其办报的目的是救国救民，尚义轻利，不在乎刊物的盈利。而当时的历史条件限制，使得现代企业管理知识不发达，先进的经营管理还没有进入到中国报人头脑中。

（二）市场化的初步探索阶段——20世纪初叶到40年代末期

这一时期，中国民族资产阶级报纸进行了市场化的初步探索，在市场化探索的舞台上基本是民族资产阶级商业报纸在唱主角。中国民族资本产生在1914年至1921年，1925年下半年至20年代未经过两度的迅速发展，中国民族资本较早出现了资本集中和资本集团，这种情况反映在报界，则出现了一些报业资本家和报业经营管理专家。中国民族资本家开始摆脱了从前经营管理的原始状态，逐渐走向了资本主义企业化管理。

史量才时期的《申报》——创业之初狠抓报社基础设施建设，引进了国外印刷设备与技术，汲取了以前《申报》注重广告和发行的成功经验，兼营别业，很快成为了一个以印刷业为主的综合性企业资本家。曾设想建立报业托拉斯，兼并了《新闻报》，实现50%的控股，并让报业经营管理家汪氏兄弟放手经营《新闻报》。

新记大公报——1937年改为股份制，是旧中国报业实行股份制较为完备的企业。其前期经营重在规范公司的内部运作机制，主要表现在财务制度，分红制度和各项基础管理规划方面。将公司资本划分为若干等额股份，实行分红赠股，管理；鼓励员工终身为公司服务的薪给、福利制度，调整劳资双方矛盾，吸引聚集了各方面的新闻业务人才和企业管理人才，其后期经营又进一步扩大赠股，实行转让股票，吸引新投资，从而使业务迅速扩大。

陈德铭的《新民报》初期主要是依靠四川军阀势力的经济支持，1937年改为股份制后，所有权与经营权分离，迅速吸引了四川的大量民族资本。注重广告发行，也使用内部赠股分红的办法。成舍我的《世界日报》创办了新闻专科学校，亦报亦校，在实践中培养了不少的经营管理人才。

国民党党报企业化——国民党《中央日报》1940年以前全靠政府输血维持各项开支，1946年7月，为摆脱沉重的宣传经费包袱，曾推行了股份制，实施了党报企业化措施。客观上使个别《中央日报》地方版取得了暂时的局部性的经济效益。

（三）市场化的第一次尝试——1949年到1956年

在中国共产党未取得全国政权之前，办报是经济供给制。建国后，百废待兴，报纸数量增加，政府财政负担重。在这种情况下，为缓解政府财政压力，1949年12月，全国第一次报纸经理会议在北京召开，会议提出了报纸实行企业化经营方针。要求“条件好的公营报纸争取自给”“多登有益广告”⑻。1950年，中宣部发出了《关于报纸实行企业化经营情况通报》，指出，“报纸企业化经营方针是完全正确的可以实现的”⑼。为节约公费订阅开支，国务院专门下发通知，要求在国家机关、团体、部队、企业、学校中，个人阅读报刊由读者自费订阅。这些举措的实质是促使报纸注重从市场上的读者和广告主那里获得经济效益，从而减少国家财政补贴。

为响应党的号召，各家报纸积极行动起来，在实现“企业化”经营过程中主要采取了以下一些措施：1、适度提高报纸定价，以便部分回收报纸的生产成本，2、继续保持广告经营，以便减少政府财政补贴的数额，3、采用国产纸张，降低成本，4、紧缩

状态。

但这次市场化的进程并没有能够维持很久。1950年，统得过死的计划经济体制的种种弊端，各行业脱离市场的调节，市场因素的缺失，使广告市场严重萎缩，广告收入成为无源之水，“企业化”成为无本之木。

一、几个主要概念的界定

传媒——现代社会对从事大众传播的媒体的通称，通常指报社、通讯社、广播、电视、出版社、杂志社以及影视音像制作机构、互联网传媒等。在本研究中，传媒主要指报纸、广播、电视。

传媒市场化——北广的黄升民教授认为，传媒市场化是指中国传媒在70年代末以来发生的种种变革，本质是媒介个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的一个特殊组成部分。⑴香港的陈怀林先生认为，传媒市场化是非商业化传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下以市场经营的方式取得经济自立的过程。传媒市场化将使非商业传媒减少或摆脱在经济上对政府或组织资助的依赖，取得经济上的独立地位。⑵

媒介的经济行为是指媒介凭借自身的属性进行的以盈利为目的的信息经营行为和非信息经营行为的总和。因此，笔者认为，以市场为导向，以盈利为目的的媒介行为，都可以算做是媒介市场化行为。而所谓中国传媒市场化，是指中国传媒以市场为主体，按照市场经济规律进行的有效资源配置的实现方式。媒介经营管理机制以市场为导向，通过市场获得耗费的物质资源和劳动力资源的价值补偿并有一定赢余，从而在经济上得以自立的过程。具体说，媒介市场化程度高低取决于经济构成中来自于广告、发行收入（不包括公费订阅）和其他市场经营活动所取得的收入在总收入中占多大的比例，这两方面的收入在媒介经济中所占比例越大则表明其市场化程度越高。

自19世纪初中国近代报纸产生至今，中国媒介已经走过了将近200年历史。如何争取新闻消费者、建立自由的媒介市场而展开的新闻实践和新闻观念表述，追求在广阔的市场中进行新闻传播，实现其最大的新闻传播效果，是中国新闻业历史进程中的一个经济逻辑。⑶从《京报》靠发行来收回盈余，到《上海新报》和《申报》这两份由英商办的报纸在19世纪70年代后展开的一场厮杀，再到十一届三中全会以来市场经济条件下，媒介不得不考虑商品交换原则对新闻工作的影响，注意到市场对媒介的选择因素⑷，到今天，“媒介就是服务”、报业集团化理念的确立，诸如此类，无不体现了市场的影响。

笔者拟对中国媒介从近代报纸产生至今的市场化行为做一个归纳，阐述其产生原因，概括其阶段特征，分析其对中国媒介经营管理的影响，以期对中国媒介经营管理的研究有所帮助。

二、中国传媒市场化历程

回顾自中国报近代报纸产生以来中国传媒的发展历程，中国传媒市场化进程可分为以下几个阶段。

（一）市场化的萌芽时期——19世纪初至20世纪初

这一时期，中国社会经济由完整的封建经济向半殖民地半封建经济演变。帝国主义在华经济，中国官僚资本主义经济，民族资本主义经济以及其他多种封建经济成分等几种主要的经济成分形成，并与中国近代各类政治思潮的纵横交错，使得中国近代报业呈现出纷繁复杂的种类和此起彼伏兴衰消长的态势。

清代民间报房《京报》，开始主要靠发行来收回赢余。“报房出版的京报，以盈利为目的，报费是他们的主要进项，每月报费，在白本报房时期，约为一两二钱”⑸。除出版发行外，报房为扩大业务增加收入，还有一些附属出版物，此外，报房还利用自己的印刷品设备承印各种印刷品，这也为报房带来一笔可观的收入⑹。说《京报》具有某种市场化的性质，主要是说它比官办邸报较多脱离了集权统治，有了些自主性，把信息作为一种特殊商品在社会上出售。

19世纪初开始了“外报创始时期”，出现了大量的外报，如《德臣报》《香港华字

大多数由外国人出资所办，机构设置仿照外文报刊的经营体制，采用较先进的印刷设备和工艺，聘中国

纸的一半以上的版面，刊登广告，发布货价行情，商业信息。

而中国人具有媒介性质的报纸到1883年“民报”勃兴之后才产生，晚于外报，因此可以说中国最早的大众传媒由外报形成，其作为产业的经营也由外报奠定⑺。但中国早期民族资产阶级办的报纸一开始就迅速发展，并成为主流，大部分是宣传变革或抵制变革的工具，另一部分报纸则成为纯粹的商业利益和满足大众文化的需要而设，并致力于经营的发展。《申报》从1872年美查创办到华人席子佩接办时期，一直以商业性报纸面貌出现，以赢利为目的，重视经营管理。像《申报》这样以盈利为宗旨的报纸的出现，是我国近代商业报纸发展的一个重要动向，一个新的发展历程开始了。

这些早期民族资产阶级报纸的经营特点一是注重广告收入。美查为了争夺吸引华商广告雇主，订出了价廉的广告刊例，使得大量的华商广告涌向《申报》。席子佩接办时期仍遵循以往商业报纸的宗旨，在广告方面，对中西客户一视同仁，使广告应接不暇，收入颇丰。二是扩大发行，与同行竞争。《上海新报》与《申报》为了争夺媒介市场，后者不惜压低报价，抢走前者的一些老客户，并针对前者的弱点，设置文艺版面，吸引文人墨客参与到传播过程中，而前者则以改革版面、增加内容、美化版面、降低报价等措施应对。《循环日报》为争夺华商读者，常以民族自豪感发布“告白”，扩大报纸的发行。三是出报之外，兼营别业。《申报》刊行各种书籍，创刊《瀛寰画报》等。《循环日报》也以印刷业为主进行多种文化事业经营。

这一阶段时是中国媒介市场化的萌芽时期。19世纪初资本主义的经济扩张，西方的市场经济、民主制度、平等精神由西方人带入中国，并且在内在获利欲望的驱动下，付诸在中国创办大众报纸的实践——外报成为中国媒介市场化的发端。而此时中国出现了资产阶级性质的社会阶层，不但试图获得更多经济利益，也试图获得“民主”“言路”，这些欲望得到了进入中国的资本主义经济方式的触发，同时已发展一段时间的外报也为中国人自办报纸提供了参照。20年代出现的广播，首先也是外国人的商业电台，经济推动与需求的发展是与报纸产生相近的动因。但市场化只是具有初步的原始状态。主要是当时代表先进生产力和生产关系的民族资产阶级报业才刚起步，这种幼稚的报纸经济不可能培育出自己系统的经营管理方式。占主流地位的资产阶级政党报纸，其办报的目的是救国救民，尚义轻利，不在乎刊物的盈利。而当时的历史条件限制，使得现代企业管理知识不发达，先进的经营管理还没有进入到中国报人头脑中。

（二）市场化的初步探索阶段——20世纪初叶到40年代末期

这一时期，中国民族资产阶级报纸进行了市场化的初步探索，在市场化探索的舞台上基本是民族资产阶级商业报纸在唱主角。中国民族资本产生在1914年至1921年，1925年下半年至20年代未经过两度的迅速发展，中国民族资本较早出现了资本集中和资本集团，这种情况反映在报界，则出现了一些报业资本家和报业经营管理专家。中国民族资本家开始摆脱了从前经营管理的原始状态，逐渐走向了资本主义企业化管理。

史量才时期的《申报》——创业之初狠抓报社基础设施建设，引进了国外印刷设备与技术，汲取了以前《申报》注重广告和发行的成功经验，兼营别业，很快成为了一个以印刷业为主的综合性企业资本家。曾设想建立报业托拉斯，兼并了《新闻报》，实现50%的控股，并让报业经营管理家汪氏兄弟放手经营《新闻报》。

新记大公报——1937年改为股份制，是旧中国报业实行股份制较为完备的企业。其前期经营重在规范公司的内部运作机制，主要表现在财务制度，分红制度和各项基础管理规划方面。将公司资本划分为若干等额股份，实行分红赠股，管理；鼓励员工终身为公司服务的薪给、福利制度，调整劳资双方矛盾，吸引聚集了各方面的新闻业务人才和企业管理人才，其后期经营又进一步扩大赠股，实行转让股票，吸引新投资，从而使业务迅速扩大。

陈德铭的《新民报》初期主要是依靠四川军阀势力的经济支持，1937年改为股份制后，所有权与经营权分离，迅速吸引了四川的大量民族资本。注重广告发行，也使用内部赠股分红的办法。成舍我的《世界日报》创办了新闻专科学校，亦报亦校，在实践中培养了不少的经营管理人才。

国民党党报企业化——国民党《中央日报》1940年以前全靠政府输血维持各项开支，1946年7月，为摆脱沉重的宣传经费包袱，曾推行了股份制，实施了党报企业化措施。客观上使个别《中央日报》地方版取得了暂时的局部性的经济效益。

（三）市场化的第一次尝试——1949年到1956年

在中国共产党未取得全国政权之前，办报是经济供给制。建国后，百废待兴，报纸数量增加，政府财政负担重。在这种情况下，为缓解政府财政压力，1949年12月，全国第一次报纸经理会议在北京召开，会议提出了报纸实行企业化经营方针。要求“条件好的公营报纸争取自给”“多登有益广告”⑻。1950年，中宣部发出了《关于报纸实行企业化经营情况通报》，指出，“报纸企业化经营方针是完全正确的可以实现的”⑼。为节约公费订阅开支，国务院专门下发通知，要求在国家机关、团体、部队、企业、学校中，个人阅读报刊由读者自费订阅。这些举措的实质是促使报纸注重从市场上的读者和广告主那里获得经济效益，从而减少国家财政补贴。

为响应党的号召，各家报纸积极行动起来，在实现“企业化”经营过程中主要采取了以下一些措施：1、适度提高报纸定价，以便部分回收报纸的生产成本，2、继续保持广告经营，以便减少政府财政补贴的数额，3、采用国产纸张，降低成本，4、紧缩

状态。

但这次市场化的进程并没有能够维持很久。1950年，统得过死的计划经济体制的种种弊端，各行业脱离市场的调节，市场因素的缺失，使广告市场严重萎缩，广告收入成为无源之水，“企业化”成为无本之木。

（四）中国传媒非市场化阶段

50年代初，政府开始有计划对私营报纸进行公私合营，1957年，取消了经营方针，将报纸逐渐纳入社会主义公有制经济体系，到60年代中期，中国经济中“市场”因素完全为“计划”因素所代替，原来非私营的媒介中经营的因素也完全消失，媒介整体完全成为意识形态的媒介，这种历史一直持续到70年代末。

（五）第二次市场化进程——70年代末至今

1、市场化的再次提出

十一届三中全会后，整个社会经济领域的变革已经逐步开始，这种变革使“市场”逐渐为企业重新认识，而且它们已经敢死队到市场供求关系的压力，而开始意识到广告的作用。同样的经济压力也在媒介内部发生，以往由国家提供的财政保障正在消减，而实际上媒介发展所需要的物质资源的数量却在逐步上升，媒介不得不依靠自身的力量获得足够的物质资源。

1978年，《人民日报》等多家首都新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的方针，希望通过适度自主经营而获得一些经济收入，媒介市场化再次提出。财政部批准的他们的报告。根据当时的政策，报社属于事业单位的限制不变，但可以从事一定的经营活动，经营所得一部分可以用于增加职工收入和提高职工的福利待遇，也可以用于改善报社的办公条件和技术装备。

恢复报纸广告经营活动，是这次市场化进程一个重要标志。1979年1月28日，上海的《解放日报》率先刊登了“文革”后中国大陆第一则广告。广告重回报纸版面，报业获得了推进市场化进程的利器。1980年，全国广告营业额已发展到了1．1亿元，其后几年则以每年40%速度递增。⑽

80年代后，市场化进入了一个新的阶段。80年代初期，出现了报业的第一次办报高潮和广播电视业的建台热。1985年，首次提出报刊的自办发行。如果将发行视为报纸这种特殊商业的流通过程，自办发行可以看作是报社对报纸这种商品的营销渠道和营销方式进行的变革。这是媒介向产业经营迈出的关键性的一步。而自此后越来越多的报纸对自办发行的积极尝试则是市场化进程中的重要景观。1988年，中华全国报纸行业经营管理协会成立。1987年，国家科委编制的我国信息产业投入产出表将“新闻事业”“广播电视事业”纳入了“中国信息商业化产业”中，从而使报业产业特性得以初步建立。1988年3月，《关于报纸、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》出台，有力推动了报业改革的进程。80年代后期出现了广播业的系列台热，1991年的报业扩版热持续到1993年。

2、市场化全面展开时期

进入90年代，伴随着国民经济的高速发展，中国媒介市场化步伐明显加快了。1990年，中央《关于加快发展第三产业的决定》正式将报刊经营管理列入第三产业，这是报刊产业化改革的一个转折性标志。1992年，中共十四大确定了社会主义市场经济体制，传媒走向市场的愿望和面向市场的经营行为得到了充分的体现，新闻改革开始呈现整体市场化的面貌。1992年办报热中，一个突出特点为“社外资本”的进入----广告公司或其他机构“包版面”“包节目”的经营方式被默认并发展起来，行为许多市场化程度高的大众传媒经营获利的又一手段。⑾1994年，许多机关报不仅改变了吃“皇粮”的局面，而且还成为创收大户。90年代中期，网络的出现打破了传统媒体的界限，为从事跨媒体经营提供了可能性。1996年，广州日报报业集团的试验，使报业产业实现了迈向新世纪的重要飞跃。而2003年11月18

日报《新京报》在北京的发行，开创了跨区域办报的一个尝试。

实施媒介市场化近20年多来，中国媒介面向市场，实行企业化管理，逐步走上了健康的道路。从发行上的公费订阅到自费订阅，从计划生产到市场竞争，从纯粹的事业单位到庞大的经济实体。广告收入已经成为媒介经济的主要中国媒介也成为了我国经济建设中一支不可或缺的生力军。