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漫话广告
(2010-11-11 16:37:31)转载 标签： 杂谈
如今，广告既无所不在，又无孔不入，简直成了人们不请自来的、而且不得不与之朝夕相处的“伙伴”。本文只讨论两类广告：公益广告和商业广告，并以后者为重点。这两种广告有共同的特点，即以某地区、或某国家乃至全世界的所有的人作为受众。
我们对诸如倡导环保、关爱生命、弘扬文明之类的公益广告，应怀有崇高的敬意。例如“粉红丝带”广告，目的在于推进乳腺癌的防治运动，不少影视女明星为此全裸代言，以期更有效地唤起更多的人关爱乳房和珍视健康。
许多环保广告极具创意。像“除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下”这样的广告语，令人印象深刻，读过即难以忘怀。世界野生动物保护基金会，于2007年在中国做了如下图的广告，连在汽车排气管上的黑云状气球上写道：“如果你一天不开车的话，看看我们呼吸的空气中能少排多少一氧化碳”。这里把看不见的气体体积具象化，用黑云状喻示其危害，足以震撼人心。
商业广告在于推销产品或服务，乃以盈利和扩大经营效益为目的。的确，有一些品质上乘的商品或服务，通过或广泛的、或不懈的、或巧妙的宣传广告，赢得了消费者的青睐，占领了相应的市场份额，树立了家喻户晓的品牌。它们已成了营销学中成功的范例。
由于具有利益的驱动力，商业广告占了广告的绝大部分。对如海似潮的大多数商业广告，人们有必要保持一定的戒心和疑虑，原因同样在于其背后的利益驱动。每一个商业广告的出资人，都紧盯着消费者的钱包，热切期盼消费者为其成本（包括往往不菲的广告费用）和利润买单。于是有了太多的虚假广告，甚至有了专门演示和制作虚假广告的团队，古老的“托儿”也走上产业化和网络化的道路。
对于食品、医药、医疗、整形、美容、保健等方面的商业广告，尤其要倍加小心，因为在这方面若上当受骗的话，所损失的不仅仅是金钱，还很可能包括身体健康。
商家大都迷信名人效应，常利用名人代言作为促销手段。商业营销的利益链条具有一种裹狭的力量，足以令见钱眼开的明星经不住诱惑，而有意无意地“犯糊涂”，而置自身的社会责任，甚至应有的良知于不顾。那些为虚假广告提供平台的媒体，有何尝不是这样？
虚假广告的泛滥，无疑和监管不力、惩处不严密切相关。在美国，规定代言人必须“明示担保”，也就是说明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则会被重罚。去年美赞臣做了打击对手的直邮虚假广告，被判赔偿1350万美元。法国一位电视主持人吉尔贝，曾因“夸大产品的功效”而锒铛入狱。反观我们那些虚假广告的操盘手们，那些代言虚假广告的明星们，除了受到舆论的谴责之外，几乎毫发无损。
在把关者缺位或软弱的情况下，消费者为了避免资产和健康的无谓损失，只得自己来把关，即必须学会识别虚假广告。为此，不要轻易相信广告，总是要多打几个问号，多作理性分析。经验表明，越是吹得神乎其神的广告，越是不可相信。侯先生代言好几个药品广告，他本人都服用过？并且是经一段时间的服用证明确实有效？美容后的亮丽照人和美容前的黯然失色的对比，难道不可以是倒过来的制作？丑化可比美化容易多了，连职业乞丐都懂得化妆出伤口；更何况有PS技术可以借助，那“周老虎”不正是PS的成果么？任何彩票摇号结果，皆是纯粹的概率事件，所谓提供六合彩“特码”的事，岂能当真？张悟本声称生吃茄子可吸收人体内脂肪，其根据是烧茄子时茄子特会吸油，这体内已消化的脂肪和锅内的油能是一回事吗？呵呵，典型的“偷换概念”——老骗术真是万古长青。
即使你觉得某一广告不那么夸张，它所宣传的产品也切合你的需要，仍然要多咨询、多查证、多打听、多对比，综合各方面的信息，才有可能对广告内容的真实性和可信度，作出适当的评估。
要做足那么些“多”的功课，有时难免不胜其烦。不如换个思路，干脆无视商业广告，不理会任何商业广告，只相信老品牌和口碑。不瞒看官，博主就是这么个简约主义者。
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