神马文学网吴柏林 广告创意策略 专题六 广告文案写作
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/07/02 17:41:18
说到广告文案的写作，美国广告大师乔治·葛里宾曾经作过这样的描绘：“……标题是否能让你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话？……一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”
一、标题
标题，是广告的题目。它标明广告的宗旨，又是区分不同广告内容的标志。多数广告都有标题，但有些广告如广播广告与电视广告，一般没有标题，它们常常是直接展示广告信息。
标题在广告中主要的作用是：点明主题、引人注目、激发兴趣、诱读正文、加深印象、促进购买。
在大卫·奥格威看来，标题是大多数平面广告中最重要的部分，它是决定读者是不是去读正文的关键所在。读标题的人数平均为读正文的人数的5倍。换句话说，标题占用了近80％的广告费。奥格威说，“如果你在广告标题里没有写点什么有推销力的东西，那你就把人家客户80％的广告费给浪费掉了。”他还说“换一换标题，十有八九会导致不同的销售效果。”
广告标题的形式有直接标题、间接标题与复合标题等三种形式。
1. 直接标题
直接标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要简明、确切。直接标题的写作方式主要有下述几种：
（1）宣事式。在标题中直接宣布广告的主要内容。
（2）新闻式。在标题中直接公布近日发生的事物。
（3）颂扬式。在标题中直接赞颂商品。
（4）号召式。在标题中直接鼓动人们去购买。
（5）对比式。在标题中通过将广告的商品与同类商品比较来突出商品特点。
（6）祈求式。标题用劝勉、叮咛、希望等较婉转的口吻来动员购买。
（7）问答式。标题用一问一答形式传递广告信息。
（8）夸张式。标题用明显自夸自赞的词句赞美商品。例如“京华音响，人人赞赏”。
2．间接标题
间接标题，不是直接介绍商品或直接点明广告宗旨，而是通过中介环节，耐人寻味的词句，诱导人们饶有兴趣地转读广告正文。间接标题的写作方式主要有以下几种：
（1）悬念式。用有情趣性而又令人去猜想的词句来写标题。
（2）寓意式。用格言式、哲理性的词句来暗示某种意义。
（3）提问式。标题只问不答，诱读正文。
（4）幽默式。用风趣而又令人深思的词句来写标题。
（5）比喻式。用打比方的词句来写标题。
3．复合标题
复合标题。用两至三条较短的标题组合而成的标题群。复合标题中由于各标题所起的作用不同，划分为正题、副题、引题等三种类型标题。
其中引题说明广告商品的背景，正题点明广告主旨，副题补充说明正题。
★ 参考资料 奥格威关于广告标题写作的原则
奥格威写广告标题的原则是：
（一）标题好比商品的价码标签，用它来和你的潜在顾客打招呼。
反之，不要在你的标题里说那些排斥你的潜在顾客的话。
（二）每个标题都应带出给潜在顾客自身利益的承诺，即讲明能够给他带来什么好处。
（三）始终注意在标题中加进新信息，因为消费者总是在寻找新产品、老产品的新用法或是老产品的新改进。
（四）其他会产生良好效果的字眼诸如：如何、突然、引进、新到、奇迹、魔力、奉献、挑战、快捷、简易、了不起、划时代、轰动一时、最后机会等等……这些字眼听起来似乎是老生常谈，但在广告上却很起作用。
（五）加进一些充满感情的词儿，可以起到强化的作用。
（六）标题中应该写进品牌名称，至少要告诉浏览者，你的广告宣传的是什么品牌。
（七）在标题中写进你的销售承诺。
测试表明，10个字或10个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。
（八）能激发读者的好奇心，吸引他们去读广告的正文，在标题的结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
（九）你的标题必须以电报文体讲清你要讲的东西，文字要简洁明了，不要和读者捉迷藏。
有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或用晦涩难懂的词句，这是罪过。
（十）调查表明，在标题中写否定词是很危险的。在为读者很可能漏掉这个“不”字，从而产生错误的印象。
（十一）避免使用有字无实的瞎标题，就是那种不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人遇到这种标题时恰恰又不愿意去读后面的正文。
★ 案例精选 广告标题的经典范例
1．大卫·奥格威（David Ogilvy）
●劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车：
"At 60 mikes an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce come from the electric clock."
What makes Rolls-Royce the best car in the world？ "There is really no magic about it－it is merely patient attention to detail ,"says a n eminent Rolls- Royce engineer.
标题：“ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”
副标题：是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”
●海赛威（Hathaway）衬衫：
The man in the Hathaway shirt
标题：穿海赛威衬衫的人
●朵芙 （DOVE）香皂：
Darling, I'm having the most extraordinary experience…
I'm head over heels in DOVE !
DOVE creams your skin while you bathe
标题：亲爱的，我现在正有着一种特别的感受…
副标题：我深深地沉浸在朵芙里边！
广告语：朵芙，滋润你的肌肤。
●舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水：
The man from Schweppes is here
标题：舒味思的人来到此地。
2．威廉·伯恩巴克（William Bernbach）
●奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司（一）：
LIBERAL TRADE-IN
bring in your wife
and just a few dollars
…… we will give you a new woman
标题：慷慨的旧货换新
副标题：带来你的太太
只要几块钱
……我们将给你一位新的女人
广告语：做千百万生意 赚几分钱利润
●奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司（二）：
I found out about Joan
标题：我寻出了琼的底细
广告语：做千百万生意 赚几分钱利润
●奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司（三）：
If you are over or under 35' …you need
SNIAGRAB
标题：如果你超过35岁……你需要
西东的价廉
注：在这一则广告中伯恩巴克将BARGAINS（廉价的东西）倒写成SNIAGRAB（西东的价廉），以引起读者的注意。
●来味牌犹太麦饼：
NEW YORK
IS EATING
IT UP！
REAL JEWISH RYE
标题：纽约
正在把它
吃光！
广告语：真正的犹太裸麦
对这一则广告来讲，标题就是正文，就是它的全部。
3．李奥·贝纳（Leo Burnett）
●万宝路（Marlboro）香烟：
New from Philip Morris
Marlboro
FILTER CIGARETTES
标题：从菲利浦摩里斯那儿新来的
万宝路带滤嘴香烟
●美国肉类研究所：
MEAT
Make it fun to get the proteins you need.
标题：肉
副标题：使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣
●绿巨人（Green giant）豌豆：
Harvested in the Moonlight
标题：月光下的收成
●凯洛格（Kellog's）玉米片：
Here's a single-minded young man who's eating Kellog's with his hat on.
这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片。
4．乔治·葛里宾（George Cribbin）
●箭牌（Arrow）衬衫：
My friend, Joe Homes,
is now a horse
标题：我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了。
●旅行者保险公司：
When I was twenty years old……
当我28岁时，……
葛里宾说：这是“我写过的最好的广告”。然而，它并没有标题。
5．罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）
●头痛药安乃近（Anacin）：
ANACIN
标题：安乃近
●总督牌（Viceroys）香烟
What do Viceroys do for you that no other filter tip can do ？
标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？