各国自主品牌发展历程考：树立国家新形象

2010年10月14日 10:52:11 　来源： 环球 【字号大小】【留言】【打印】【关闭】


日本前首相中曾根曾说过一句广为流传的经典句子：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”
当今世界，经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”，而国家形象亦与其自主品牌紧紧相连。从某种意义上讲，品牌不仅是企业的立身之本，是市场竞争的利器，也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志。
为此，各国都在充分利用“看得见的手”和“看不见的手”，积极扶持本国的自主品牌参与国际竞争，从将“国家形象”与“品牌形象”打包行销，到为企业提供合适的环境与保护，其手段和路径亮点颇多，值得借鉴。企业们同样在国际竞争中，努力寻找比较优势，力图为自己的品牌贴上更好的价值标签。
韩国：从“折价”到“溢价”
英文单词“discount”和“premium”，在金融领域为“折价”和“溢价”之意。简而言之，前者指的是某物以低于正常水平的价格出售，而后者则指以高于正常水平的价格出售。

以“国家品牌”为基础
长期以来，韩国人常用“Korea Discount”(韩国折价)这一词来描述本国产品在世界市场上所处的境地，听来颇有些无奈的意味。韩国“国家品牌委员会”事业支援团长沈五泽告诉《环球》杂志记者，与美国、德国、日本等发达国家相比，同样的产品，只因为是韩国品牌、韩国制造，在市场上便实际存在着30%的折价，即只能以相当于“7折”的价格出售，这是让韩国从政府到企业都颇为纠结的一件事。即使韩国已拥有了如三星、现代、LG等世界知名品牌，但这些品牌形象依然不能完全代表韩国，亦不能给其他韩国产品的价值提升带来有力的影响。
沈五泽告诉记者，2007年，以1000名美国大学生为对象的一项调查显示，只有10%的学生知道三星是韩国品牌，而高达58%的人认为三星是日本企业。现代汽车和LG的境遇也大致相似。
韩国政府经过跟踪研究认为，目前，韩国产品的技术和设计在世界上均已处于先进水平，但是，由于外界，尤其是亚洲以外的世界市场对韩国本身的认知度不高，导致韩国产品处于“折价”的尴尬境地，这与韩国所拥有的经济实力并不相符，因此，有必要通过提升国家的整体形象，来改变韩国产品在消费者心目中“廉价”之刻板印象，从而实现从“Korea discount”(韩国折价)到“Korea premium”(韩国溢价)的转变。
“‘国家品牌’指的是外界对一个国家的好感度和信任度的综合概念，是一个国家软实力的一种体现。正如企业品牌会影响该企业的产品价值一样，‘国家品牌’也会影响外界对该国的国民、企业、商品等的评价。因此，‘国家品牌’可以被看作企业、个人品牌的基础。”沈五泽说。
在这一理念主导下，韩国在2006年提出了“国家品牌”整体行销思路，欲将民族品牌的推介纳入到整个“国家品牌”的外宣范畴。
2009年1月，一个名为“国家品牌委员会”的总统直属机构正式成立。该委员会作为主导国家形象塑造的专门机构，吸收了政府各部委和韩国名列前九位的大型出口企业代表加入，通过对韩国的政治、经济、历史、文化、社会等各个领域进行全方位的外宣，在提升韩国在世界上的形象的同时，也为推介韩国民族品牌打造良好的平台。韩国政府希望借此“帮助韩国企业克服‘折损’，甚至实现韩国产品的‘超值’。”
以国家名义来保证
目前，基于宣传韩国尖端技术的“韩国知名品牌挖掘和推介”，被列为“国家品牌委员会”首推的10大项目之一。
“我们把这一项目命名为‘韩国先进技术和设计’——Advanced Technology & Design Korea(AT&DK)”，沈五泽告诉记者，“国家品牌委员会制订了相关政策，将拥有尖端技术和优秀设计的产品评选为‘大韩民国名品’，在海外市场进行积极宣传，以提高外界对韩国品牌的认知度”。
2009年，由韩国知识经济部牵头，首批评选出了包括起亚汽车、现代汽车、三星电子、LG电子、乐扣乐扣等16个品牌在内的“大韩民国名品”，对其进行集中宣传。
沈五泽说，目前，国家品牌委员会正在设计统一的国家认证标识，将来，获评“大韩民国名品”的产品在其外包装上可以贴上“AT&DK”标签，这相当于告诉消费者，韩国以国家名义来保证这些产品的质量。“这对于企业来说也是相当大的利好。”
据介绍，“国家品牌委员会”还将在韩国的门户——仁川国际机场——建设“名品”宣传馆，对这些品牌进行集中展示。同时，韩国政府还将继续大力支援韩国知名企业和品牌参加世界性大型展会。在这方面最新的实例便是由12家韩国知名企业联手打造韩国企业联合馆，参加了目前正在上海举行的世博会。这是韩国首次以企业为主体参加世博会，无疑为增加外界对韩国品牌的认知度提供了助推力。
而对于更多的中小企业来说，“韩国制造”的形象价值将影响到它们进入国际市场的胜败。因此，韩国国家品牌委员会计划大力加强中小企业与“国家品牌”的关联。
沈五泽说，正如上世纪60年代德国用“German Engineering(德国技术)”这一形象标识来强调德国产品的优秀品质一样，韩国也将扶持这些中小企业借助韩国“国家品牌”来提升其价值，并扩大出口。
此外，韩国国家品牌委员会还选出可代表本国尖端技术水平的产业、技术、企业和产品，与韩国海外文化弘报院联手打造公益广告，通过美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)、华尔街日报等世界知名媒体，向全世界进行宣传。
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