DTV“抱起”公益-弘虫的博客-搜狐博客

      《数字电视“后整转时代”的经营》

      《有线数字电视经营模式面临变革》

    2月底，正值各地“两会”代表准备赴京之际，国家广电总局发布了《全国有线电视数字化进展的情况通报》（以下简称《通报》），要求各地广电部门在推广数字电视中突出“公益性”，把社会效益放在首位。
    而在此前，一些地方正在进行的数字电视推广中确实出现了不少用户不满甚至抵制的情形，年初南京、贵阳等地的人大、政协会议上，也有着代表们的质询声。
    有线电视数字化既是各地有线网络运营者的政治任务，也是确保他们能在未来的视频竞争格局中胜出的出路所在。为此，正在进行数字转换的网络公司们不惜倾空家底、背负多年才能清偿的债务来实现这一目标，甚至采取了一些强硬的、不恰当的手段以求迅速扩大用户基，从而回收投资、实现盈利。
    然而，在建构“和谐社会”这一新的“元规则”之下，网络公司们也应该在转换数字电视之前，先转换自己的脑筋。
    让老百姓满意是建构“和谐社会”的直接要求，也是有线运营者的经济利益所必须服从的目标。因此，如何在数字电视推广中突出公益性，同时在公益性诉求中达到经济性效果，是有线数字电视运营者面临的中心议题。

资金多元求解

    与其行政性色彩相比，实际运作中的数字电视转换更像是一种商业行为；而在运营中坚持公益性，则意味着需要更多的资金投入其中。没有钱，公益性就是无源之水。如何在启动之初便将这水源扩大，是网络公司在推进数字电视整体转换时的前提性问题。
    目前各地在转换工作中形成了资金多元求解的局面，具体的做法涵盖了“借贷”、“自投”、“政府补贴”、“税务减免返”、“设备商合营”、“股权融资”等多种现实可能的开源节流模式。
    整体平移的先行者青岛更多地依靠了国家贷款，以及青岛市政府的政策扶持和税收优惠。在国家广电总局的担保下，国家开发银行为青岛广电提供了3亿元政策性贷款；财政部、税务总局也联合下文，免征2005～2007年青岛市有线数字电视收入营业税。广西在转换之初取得了国家开发银行提供的10亿元中长期贷款，中国银行、交通银行、建设银行、农业银行则提供5亿元的短期流动贷款，这也使得广西在负债200%的情况下进行了整体转换。
    然而，青岛、广西的例子并不具有普遍意义，它们有着一些独特的条件，比如具备政策示范作用，比如实现了全区一张网。对于大部分地区来说，目前想以扶持政策为由拿到巨额贷款则是件难事。许多有线电视网络公司虽然挂的是公司牌子，但并不是独立经营的企业，所得收益还要上缴，而且公司的财务管理也不太规范，市场分析取值缺乏依据，银行在审批贷款时就更加谨慎，甚至出现专项扶持贷款“嫁”不出去的局面。
    一些较有实力的地方网络公司在取得当地政府支持之外，更多地依靠了自己的前期积累，“太原模式”是一个典型的例子。而新近启动数字转换的北京歌华，除了依靠其上市公司背景下所具有的雄厚资金外，还在前不久取得了北京市广电局按100元/户对机顶盒给予的补助，以及因文化事业单位转制为企业而获得的企业所得税返还共计9400万元。
    另有一些城市则与设备提供商进行捆绑合作，分担前期成本，共享后期收益。在四川南充，当地有线网络公司先期向天柏定购20万台机顶盒，靠每个月固定的基本收视费，分期6年还给天柏公司；同时，双方合作开发增值服务，共同承担风险和收益。而湖北广电局则看中了摩托罗拉的双向互动数字技术，并在初期取得了120万美元的投资。重庆市与中国电子信息产业集团公司合作，后者按照重庆市的功能和技术要求提供数字机顶盒，并在重庆市北部新区建立机顶盒产业基地，从而更利于抢占西部地区的机顶盒市场。
    而“杭州做法”则独辟蹊径，采取了资本组合的策略，由杭州广电局有线电视网络中心、杭州网通、杭州日报社、西湖电子集团、杭州国芯科技公司共同出资1.5亿元组建了杭州数字电视有限公司。这一阵营不仅有广电、报刊等大众传媒实体，还包括了技术提供商、内容集成商、终端制造商等，从而使得数字电视的上下游各产业环节组合成了一个紧密的经济实体，共进共退，并能够借力打力。尤其是网通的介入，不仅使杭州的数字电视在技术上更具双向交互功能，增加了许多的服务内容，还能够借助电信更为成熟的市场运作模式做推广和经营。（2004年杭州有线网络的收入为8000多万元，2005年增长到3亿多元。）

机顶盒双项选择

    在启动数字电视转换之始，机顶盒的提供作为最耗钱的事项，通常是运营商颇感沉重的话题。对于机顶盒，为了体现公益性，《通报》所作出的要求是，如果要上调收视维护费，则需要为用户免费配置一台数字机顶盒。尽管这一要求使得一些“卖盒子”的做法成为违规，但对于不打算上调收视费的地区，比如北京，有线运营商仍面临“卖”与“送”的双项选择。而且，对于需要两个以上机顶盒的用户，如何向他们合理收费，运营商仍然需要费一番思量。
    机顶盒的配置方案不仅决定了网络公司资源分配的合理性，也在战略上影响着公司未来的运营模式。并且，它也是一个深刻涉及数字推广公益性的环节。
    在过去的数字电视转换运作中，网络公司大都采用了赠送的做法。有的地区甚至为了节约成本、追求速度，所赠送的只是具备了基本功能的机顶盒，无法提供如视频点播等互动服务。然而，即使只是赠送基本型机顶盒，也都是大多数地方网络所负担不起的。目前机顶盒加用户智能卡的市场价格如以600元计，以20万用户的地市级城市计算，免费配装机顶盒将投资1.2亿元，仅这一项，大多数网络公司便需要数年资金积累才能还清。
    因此，业内一直有人对此种“送盒子”而导致长期负债经营的做法表示质疑，主张通过市场推广、引导消费的办法来推动数字转换，通过一个类似其他家电市场中5年左右的市场培育期来为此后的大规模平移来铺垫台阶。
    而这种看法，也同样遭到质疑。且不说各地广电部门的市场推广能力、消费者的意愿如何，仅仅在时间上网络公司便等不起，IPTV、直播卫星和其他视频媒体都已经开始对有线电视的市场份额虎视眈眈了。
    虽然要砸锅卖铁，即使不上调收视费，机顶盒该送时也必须要送。在整体平移时送机顶盒，不仅是一种体现数字电视公益属性的行为，更是在法律上的遵守合同条款的需要，地方网络公司和用户之间是一种民事合同关系，不能单方面毁约停播模拟电视信号。
    而在美国，随着2009年2月19日这一最后“整体平移”截止日期的临近，美国国会已经于3月中旬推出了一项8.9亿美元的电视数字化转换补贴。每户最多可以申请80美元补贴以购买机顶盒，而美国的数字电视机顶盒售价是在50～70美元之间。即使这样，美国的消费者组织仍不买账，呼吁消费者不应该承担任何数字电视转换的成本。
    在整体平移的情形之外，是上调收视费还是卖机顶盒，怎么卖，送什么，这些问题都迫使网络公司去权衡推广速度、经营战略、长期收益等因素，以求得妥善的解决方案。一味地“送盒子”，对于财力单薄的运营商来说，确实是种危险做法，即使培养出了较强的用户基，也很少再有能力开发更多的增值业务，而这才是数字电视经营的重头戏。但如果只是一味地“卖盒子”，以目前的广电推广能力和用户热情，转换速度又成问题，难保不会出现新的“X万户瓶颈”问题。
    以济南市的情形为例，过去采用的做法是送使用权，用户只需要交纳560元就可领用机顶盒一台，其中包括两年的数字电视基本节目费180元/年、100元开通费和100元智能卡费。而自从2006年9月起，“送”便改为了“卖”。要想看数字电视，用户必须要花880元自购机顶盒，购买后产权归用户所有，用户同时获赠一年的基本节目收视权和16套数字电视付费频道一年收视权。
    对于这一转变，《中国广播影视》记者向负责济南数字电视运作的济南广电嘉和数字电视公司作了咨询，得到的回答是“我们赔不起”。一方面已经没有更多的资金去“送盒子”，另一方面，对于不再续交收视费的用户，送出的盒子也难以收回来。然而在采取了“卖盒子”的办法后，转换的速度确实是明显下降了。
    同“送盒子”的情形一样，即使是“卖盒子”，也存在着一个落实公益性的问题：能否打破将用户卡和机顶盒捆绑出售的做法，实现用户对机顶盒的自由选购权。在南京的数字转换之初，机顶盒只能在广电部门的营业网点购买，加上智能卡一共680元，这种做法引起了许多市民的不满；与此相似，在北京，机顶盒也只能在歌华公司购买，一台标清电视机顶盒666元，一台高清电视机顶盒1888元。尽管这种做法有技术上的原因，但即使是不了解机顶盒真实价格的普通市民也能看出其中的不合理因素，出现不满和抵制是自然而然的。
    如果选择的是送机顶盒，送什么样的盒子，则是一个战略性选择。在财力有限的情况下，为追求速度、创造“绩效”，一些地方所采购的是基本型数字机顶盒，其主要功能是数字电视接收器，如果要实现交互功能和开展增值业务，用户还需另外购买交互型数字电视机顶盒和购买相应的CA卡。有业内人士指出，这是一种短视的行为。即使所拥有的网络未经过双向改造，智能型机顶盒暂无用武之地，也不能因此而培养了用户对送机顶盒的依赖心理。那样，在日后具备了技术条件后，再想让用户自购智能机顶盒来接受增值服务会难上加难，而再送新盒子，则更是浪费资源的行为。
    在增值业务经营出色的杭州，数字电视公司所赠送的是市场价850元的基本型交互式机顶盒，具备双向交互功能，用户可浏览各类图文信息、玩在线游戏等，还可通过订购交互数字电视节目包升级成增强交互型数字电视机顶盒，实现大容量电影、电视剧在线实时点播功能，从而真正使数字电视及机顶盒成为集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的家庭多媒体信息终端。显然，这种策略需要雄厚的财力，其他地方难以复制。一些业内人士也认为，当前有线电视网络公司的重心任务是抢占市场，有了一定的用户规模和后期收入之后，再进行网络的双向改造和机顶盒更新也不迟。更多的资金应该用于建设新的业务平台，推广付费电视，构建健康的产业链，而不能因为送“高级盒子”而元气大伤，无力远征。
    简单的“送”和“卖”之外，四川广元采取了与电信“买手机、送话费”相似的“预存收视费、免费配装机顶盒”的做法。对于办理相关手续并足额缴纳收视维护费的家庭用户，每户预存300元节目收视费，缴纳100元智能卡费，就能得到为其免费配装一台机顶盒；有更多机顶盒需求的用户，网络公司将按成本价收取机顶盒费用。采取这种办法，如果还打算提高收视费，在《通报》公布之后便存在一个是否违规的问题。

增值业务突围

    数字电视整体转换让一些地方网络公司背上了沉重的负债，而在付费业务尚属探索阶段的情况下，网络公司要想提高收入，必须要依靠对基本收视费的提高，但是由于电视业务的特殊性，基本收视费难以大幅度提高。截至2006年5月，全国已有18个城市召开了有线数字电视的物价听证会，大部分城市的数字电视基本收费比模拟时代上浮额度控制在10元以内。在四川绵阳，网络公司估计，如果仅依靠基本收视费的收入，他们在数字转换中所背负的债务要用10年左右才能还清。
    因此，基本收视业务之外的各类付费业务就成为网络公司尽快走出困境的救星，这既是未来整个电视业发展的重心所在，也是网络公司能够将公益性追求到底的经济动力。目前，国内在数字电视增值业务上还没有开发出较为成熟的解决方案，即使是在增值业务宏观层面的切入点上也存在较大纷争。
    一些经营者正在不断地试验应该提供何种业务、采用何种策略，用户才更愿意接受。他们认为，如果有好的业务，即使让用户自购机顶盒也是可能的；而如果业务没有吸引力，送了机顶盒用户也不会消费增值服务。
    另外一种看法则主张首先打造一个开放的强大增值业务平台，因为“杀手级应用短时间内在数字电视领域很难实现”。而如果能够拥有这样一个稳定、兼容性强的平台，各种增值业务都是可以开发的，每个业务的开发和推出不需要对平台做出改动，运营商只需要在前端增加调度新的业务即可。　
    还有更加稳健的业内人士主张，先做好数字电视的基本的视频、音频业务，进而通过市场推广来和免费体验的方式来改变用户的消费习惯，进而刺激消费。同时，在这个过程中网络公司“摸着石头过河”，去探索合理的增值业务模式。
    尽管在运作方法上难有共识，但是人人都看到了这一领域的巨大增长空间，并将其视为广电业的出路所在。目前，付费电视用户仅占中国有线电视用户的1%，而在美国占到了40%～50%；国内通过有线网络接入互联网的用户约占有线总用户的不到30%，而在美国达到40%，并且有13%的用户同时享受VoIP语音服务；并且，广告收入占美国有线运营商收入的6%左右，而国内网络公司的广告收入极其微薄。
    虽然处于起步阶段，国内一些地方在数字电视增值业务上已经积累数年的市场经验，并开发出了一些比较新颖的形式。比如在数字化后所派生出的新媒体资源，包括数据广播、开机画面、EPG信息显示条等。四川绵阳通过对机顶盒技术上的深度开发，可以利用开机画面、EPG信息显示条做广告，仅此一项2006年就可为其增加收入200多万元。在交互业务开发领域，目前开始涉足的业务包括游戏、股票、博彩、物流、自助缴费等领域；而VoIP等电信业务在政策放开的情况下未来也将成为一个亮点。
    增值业务经营走在国内前列的杭州也让业内看到了这块领域的美好近景。根据《中国广播影视》记者拿到的新近资料，在2006年，杭州数字电视公司的增值收入与基本收视费比例达到了1:2左右；目前选择增值业务的用户达到了15万，占到整个数字电视用户的25%。杭州在数字电视上整体投资超过7亿元，而他们预计会用5～7年时间收回投资。

服务理念转型

    在具体的运作方法之外，有线网络公司在数字电视推广中应该采取怎样的基本思路去看待经济追求和公益追求，广州市广播电视网络有限公司总经理杨宇华提供了一个观点。
    “我把我们过去的网络公司叫做‘有线电视技术工程公司’，工作任务和经营手法极其简单，基本就是：看电视收钱，不给钱掐线。而在启动数字转换之后，我们将公司定位为‘多媒体传输与信息服务公司’，即要将服务放在突出位置上。经济目标只有在追求服务、体现公益的过程中才能得到最大化地实现。”面对《中国广播影视》记者就机顶盒遥控器问题的咨询，杨宇华从这个小细节切入，延伸到了数字电视转换以及网络公司转型中的深层次问题上。
    记者对遥控器问题感兴趣，是因为目前绝大多数地区的数字电视用户必须要用两个遥控器“左右开弓”才能看电视，但广州是例外。在其他绝大多数地区，在收看数字电视时，由于加装了机顶盒，用户必须先使用彩电的遥控器将电视调到AV状态，再使用机顶盒遥控器转换频道才能收看，而此后的操作中也会需要两个遥控器同时用。但广州在数字电视转换之初便采用了一种“学习型”遥控器，使用一个便可，从而解决了用户的麻烦，虽然网络公司又将为此多一笔开销。
    据杨宇华介绍，广州在推出机顶盒和遥控器之前做了很多次测试，从功能、色调、性价比、操作程序上反复考虑，一次次地推翻原定方案，以求最大程度地体现人性化。在遥控器上，他们选用的不仅具有学习功能，而且还是一大一小两种类型，小的功能简单，供老人和小孩使用。
    事实上，用户在收看数字电视时，遥控器问题只是他们众多扰心事中的一个，另外还存在着一些收看模拟电视时很少遇到的问题，比如画面不稳定，有时会出现“马赛克”，以及开机和频道转换时的等待时间过长，频道转换时音量忽高忽低等。
    对于一些地方用户因数字电视产生的不满，杨宇华认为：“用户对数字电视不满意，价格原因倒是次要的，因为我们的收视费在全球范围内都是极低的。不满意的原因实际上主要有两个，一是内容不够精彩，千台一面，同质化严重；二是网络公司缺乏服务意识，习惯于从自己的角度看问题，在细节上没有体现人性化。数字电视转换做的是要改变千家万户收视习惯的事情，不注重人性化就是我们工作上的失职、运营上的失败。”
    因此，在数字电视的新环境下，杨宇华力主将过去技术型的网络公司重定位，转向服务型，注重服务意识，体现人性化，并且为此作了一系列的观念更新和机构调整。
    与此相类似，广西广电网络公司在《通报》公布之后，向社会做出了相应的一系列承诺，将服务意识放在了突出的位置上。他们计划将在近期内把已转换用户的老式遥控器全部更换为学习型“二合一”遥控器，并且同广州一样另外推出简易型“二合一”遥控器，以满足特殊用户需要。同时公司还将督促机顶盒生产厂家在各市县建立维修点，并适当延长机顶盒和遥控器的保修期限。
    除此之外，广西还承诺严格执行物价资费政策，不乱收费，并开展优惠活动；在内容上，将更新完善阳光政务和便民信息，增加电视剧和影视点播的数量，并积极开发双向交互业务、宽带数据业务。他们将服务承诺向社会公开，提供覆盖全区、全天候24小时不间断服务，一般故障24小时内解决，除不可抗力因素除外的重大故障48小时内解决。另外，公司还采用了“百分百的服务回访”制度，即对新装用户“百分百”回访，故障修复后72小时内“百分百”回访，对用户投诉“百分百”回访。
    与此同时，贵阳市广电网络公司今年将投入1.27亿元对数字电视网络进行优化，以解决传统模拟信号干扰造成的“雪花”、“马赛克”等疑难问题。
    关注服务“细节”正在成为一种潮流，因为越来越多的运营商已经认识到，能否很好地实现技术型公司向经营型、服务型企业的转变，将构成有线网络公司在“后整转时代”的一个生死之门。

责任编辑：武兴芳

数字电视“后整转时代”的经营

    有线数字电视整体转换（以下简称“整转”）是推广数字电视业务、打造综合信息平台、实现多媒体信息建设的基础。当前各地数字电视整转情况各不相同，由此产生的数字电视业务推广和经营情况也不尽相同。在国家广电总局部署下，某些试点城市的数字电视整转已基本完成。在这些整转工作业已取得较好成绩的城市，体现出了许多新的特点。简单来说，相较于整转工作伊始或进展缓慢的城市而言，这些地方已进入到了数字电视的“后整转时代”。

“后整转时代”来临

    数字电视整转与当地经济发展情况密切相关。一般来说，社会经济发展状况较良好的地区，当地数字电视整转也进行得较顺利。作为首批试点城市的佛山，2006年6月获得国家广电总局验收通过的正式批复；深圳整转起步时间晚，但到2006年4月底，其关内整转工作也已基本结束；起步最晚的厦门，从2005年12月开始整转以来，累计整转12万户，预计2007年9月基本完成岛内整转。
    这三个城市整转工作的顺利进行是与当地社会经济发展情况分不开的。即一般来说，经济发达地区，整转工作进行得比较顺利（见表1）。
    对于全国大多数尚未开展整转工作的城市而言，上述三个城市无疑走在了前列。由是，这些城市进入了“后整转时代”。所谓“后整转时代”具有三个特征：
    一、整转工作进展较为顺利，业已完成，或是在可预见的未来，可以在计划时间内完成整转。
    二、整转是基础，在此基础上需要通过推广数字电视的相关增值服务，逐步实现数字电视的附加价值。
    三、完成广电系统的产业升级，为将来构建多媒体信息平台，在信息领域有更大发展和作为做好准备。
    随着整转工作在全国各地陆续的开展，“后整转时代”数字电视经营的问题也随之凸显出来。从模拟电视到数字电视的转换，是一种全新的电视消费行为。它无前例可循，只能在实际中摸索和前进。对于那些已进入到“后整转时代”的城市而言，解决数字电视的经营问题，就显得愈发急迫。

不能单为“整转”而转

    在“后整转时代”进行数字电视经营，首先需要着力解决三个方面的关系问题。这三个方面互相联系、互相影响，它们是数字电视工程是否成功的关键。
    必须在“后整转时代”的合理时间内，实现广电网络的战略调整
    当前一个很现实的问题就是：广电系统主营业务单一，广告在收入中比例偏高（见图1）。这在新媒体不断兴起，广告市场不断被瓜分和蚕食的今天，并不是一个好现象。特别是对于地方广电而言，在央视和优势省级卫视持续扩大广告市场份额的情况下，形势更加不容乐观，地方广电传统广告业务未来发展空间相当有限。从战略上考虑，广电行业迫切需要寻找新的业务增长点，而数字电视无疑承担了这样的艰巨任务。
    在“后整转时代”里，广电行业应重新调整战略目标：必须在整转的基础之上，完成当地有线网络的升级、改造和整合，实现双向传输，通过向用户提供多样化的数字电视业务，来实现广电新的业务增长点，从而尽可能规避单一依靠广告收入将带来的风险。
    实现广电网络的战略调整，是关系广电未来发展的问题。在“后整转时代”里，广电系统必须深刻地认识到这一点。
    有效规划，力争在“后整转时代”回收机顶盒以及网络改造所耗费的成本
    整转工作前期需投入大量的资金，这部分成本包括机顶盒的发放、网络的改造和整合等。但最主要的成本部分仍然是机顶盒。以上述三地为例，第一台机顶盒都属于免费发放。在当地政府基本不投入资金、收视维护费基本不变的情况下，这部分成本是相当高的。在做成本核算时，必须考虑如何在一定时期内收回整转所耗费的成本。成本回收期不宜过长。若不然则造成银行贷款利息增多，广电网络公司现金流紧张等多种后果。所以，应力争在“后整转时代”完成成本回收。
    佛山市进行整转时，就已经充分考虑到了成本回收的问题。为了分担成本，降低风险，佛山市早在2004年就提出了吸引了战略合作伙伴（天柏集团）的方案。佛山给予合作伙伴的投资回报模式是：每个机顶盒每月给8元钱回报（收视维护费提供），回报时间是6年，共是576元（8×12×6=576）。6年之后再按2年每月3元的利息补偿给投资方（3×12×2=72）。由此，总的算下来是648元（576+72=648）。在“后整转时代”里，佛山已逐步开展增值业务，由此增加的收入则又可提早还清合作伙伴的投资额，回收期相应地也缩短了。若同样是去银行贷款的话，银行则是根据传媒网络公司当前的资金额和机顶盒价格制定利息率，这样就使得贷款期越长，利息就越多，6年后的还款总额势必在680元以上（估计额）。
    “后整转时代”是回收成本的关键期。它是广电网络战略调整，实现理想的“投入产出比”的第一步；同时成本回收期短，也利于后续增值服务的开发。
    不能单为“整转”而转，要做好数字电视增值业务的营销，实现收入的增长
    整转是基础。如同电信运营商的“彩铃、彩信”等增值业务是在数字通讯基础上发展起来的，数字电视业务也必须以整转为基础，但又不能单纯为“整转”而转。部分地区在开展整转时，陷入了一个认识“误区”，即：纯粹为了完成上级规定的任务而转，仅考虑用户量上的增加，而忽略了质的飞跃。
    这一“质的飞跃”，则主要通过向用户提供优质的数字电视增值服务，不断满足用户的需求来实现。简单地说，做好数字电视增值业务的营销，才是进行整转的目的，也是根本所在。只有实现数字电视增值业务的大发展，才能实现收入的增长，做大广电产业。
    就目前发展的情况而言，付费电视频道、VOD互动电视和宽带网络是数字电视增值业务中最主要的三项。在“后整转时代”里，深圳天威就试图在这方面有所作为：它为用户提供可选择的精彩电视节目；互动点播的影视剧力求与市场发行同步；推出各类宽带套餐，资费低于电信运营商的价格；甚至使用户可以借助互动平台完成各种家庭费用的缴纳，定制服务等。
    增值业务的发展一方面增加了广电的收入，另一方面也可降低整转所带来的成本，特别是可用于贴补发放机顶盒所耗费的成本。

“后整转时代”的发展

    SMG总裁黎瑞刚曾经说过一段耐人寻味的话：“2005年整个电信行业完成收入是5799亿元。而媒体行业2005年广播和电视加在一起广告收入458.63亿元，整个广电行业收入888.76亿元，包括有线网络，加在一起才这么多收入。现在全中国电视频道差不多有2000多个，又是‘超女’，又是《我型我秀》，折腾了一年就这点收入，但是人家短信发发、彩信收收就赚了那么多钱，这是很多电视人应该思考的问题。”上述这段话的潜台词是很明显的：广电行业多元化发展是必然，在增值业务方面广电应当如电信般有所作为，而“后整转时代”就是实现这一转变的关键时期。
    除了要解决上文提到的三个方面关系外，在“后整转时代”未来的发展中，还要把握好四个方向。
    完全的市场化意识
    双向传输增值业务虽是一块非常肥沃的市场（电信和互联网基于此产生的飞速发展已经证明了这一点），但在“后整转时代”，广电行业上上下下都要扪心自问：是否已经做好了充足的准备来面对数字电视经营的市场化？广电和电信的巨大差别并不在于技术，而在于电信的商业化竞争已经走得很远，市场化的意识早已深入人心。
    在“后整转时代”要想做好数字电视的经营，广电行业就得抛弃固有的垄断思想。在完全市场化意识方面，有些地方的广电已经走在了前列：深圳天威建设的有线电视营业厅、呼叫中心，跟电信相比没有太大的区别；上海东方有线创造性地把营业厅、呼叫中心、情报中心、调度中心和电话销售中心五大中心合一；而厦门广电网络公司设立的呼叫中心、客服部及工程部则是24小时直接面对用户。
    发展SP/CP，寻求合作经营
    在数字电视的增值业务上，超越传统的VOD除了视频点播外，还有诸如购物、缴费等业务类型。这些业务涉及面广，需要各方的支持也多。由此，广电不可能在数字电视产业链上独自经营，它需要与SP/CP一起合作经营。这些SP/CP能够在内容、服务、技术与设备等领域给予广电支持。借鉴移动的经验，移动梦网能成功，就在于中国移动在全国发展了5000个运营商。这5000个SP/CP集中的人力、资本远远大于移动运营商用于运营的投入，从而实现了双赢。但实际上，在广电行业中，真正参与到运营层次的SP和CP还是很少的。所以在“后整转时代”里，广电需要寻求合适的SP/CP进行经营合作。
    内容优秀与技术完善
   “内容为王”已经是颠扑不破的真理。在数字电视经营中，优秀内容主要指两方面，一是提供的增值业务种类的多样化；二是提供的节目内容丰富和精彩。数字电视经营过程中，对于“精彩的节目内容”的理解应该跳出传统的认识——不单是指提供好看的基本收视频道，更要在付费电视和互动电视节目源上下足功夫。
    在数字电视双向传输过程中，需要成熟的技术支持。特别是像VOD业务，点播节目要做到不卡、不断、无马赛克，要让画片清晰，操作方便容易上手，能够真正体现数字电视有别于模拟电视的各种优势和功能。
    优化资产结构，形成区域联合经营的可能性
    目前广电行业一般是“两条腿走路”，即事业和产业协同发展。在“后整转时代”，广电可以尝试以数字电视的经营为契机，向社会开放经营（合资或融资）广电网络，从而让产业部分得到更大的发展。
    还有一点是：“规模出效应”。有别于电信上下一张网的现实，当前数字电视业务基本上还是各自为政，独立经营。在目前离实现“全国一张网”的目标仍有困难的情况下，为了让数字电视产生更大的效益，可以考虑在“后整转时代”进行区域间的联合经营。例如某个区域内的几家广电网络成立合资公司，“存量不变，增量分成”；又或者由区域内较强势的广电牵头，“合并同类项”，统一经营区域内的数字电视业务。
    数字电视的经营对于广电行业来说，既是机遇同时也是挑战。而“后整转时代”的经营就是最为关键的一步。只有在这个时期协调好各种整转关系，才能使后续的数字电视经营得以顺利进行。

有线数字电视经营模式面临变革

    有线电视数字化是国家信息化建设的重要内容和紧迫任务，也是我国广播影视科技创新、参与国际竞争、满足人民群众日益增长的精神文化需求的重要举措。党中央、国务院高度重视广播影视数字化工作。按照中央的要求，国家广电总局先后在全国49个城市和地区进行有线数字电视试点，制定了推进有线电视数字化的技术政策、节目政策、运营政策，积极争取国家有关部门制定有利的税收政策和资费政策。经过几年的努力，有线数字电视技术新体系已初步建立，探索出了用信息化推动数字化整体转换的模式，初步走出了中国特色的有线电视数字化发展之路。目前已有青岛、杭州、深圳、大连等25个城市完成了市区有线电视数字化整体转换。到2006年末，我国拥有有线电视用户1.386亿，数字电视用户1261万，付费数字电视用户近165万，同比分别增长了8%、217%和31%。
    在全面推进有线电视数字化一年之后，2007年2月27日，广电总局公开发布了全国有线电视数字化进展情况通报。不仅介绍了我国有线电视数字化发展的基本情况，而且阐明了推进有线电视数字化的三条基本原则：一是坚持推动有线电视数字化的发展方向，二是坚持有线数字电视的公益属性，三是坚持以人为本、用户至上的服务原则。这个通报实际上可理解为国家广电总局针对有线电视数字化推进过程中新出现问题的政策宣示，其中最重要的是对有线电视的定性由模糊走向清晰，具有强烈的政策导向，将对我国有线数字电视的发展产生深刻影响。
    有线电视服务具有双重属性，首先具有公益属性，它是传达党和政府政令、建设社会主义精神文明、提供公共文化服务的阵地；其次，具有商品属性，在提供基本服务、保障人民群众基本文化权利的同时，有线电视可以提供个性化、多样性市场服务。公益属性赋予有线电视公共服务职责，应遵守公共服务的原则，实行群众可以承受的低收费经营模式，保证提供基本服务，不以营利为目的；商品属性赋予有线电视市场服务的权利，它可以按市场交换和产业发展的规则提供增值服务，可以营利为目的。
    有线电视定性的进一步明确，将给有线电视网络经营模式带来新的挑战和新的机遇。
    新的挑战表现在以下三个方面：一是公益属性的定位必须把公共服务置于更加突出的位置，进一步提高公共服务的水平，在数字化转换中以提高有线电视初装费和收视维护费为主要依托的营利模式将面临定性约束和政策障碍。二是有线网络的收入结构面临较大调整的压力。2006年，全国网络收入236.5亿元,其中有线电视收视维护费占74%左右,付费数字电视占2%左右,其他网络收入约占24%。在有线数字电视发展中，这种营收结构不合理，应加大多元化调整力度，降低收视维护费收入的比例。欧洲是国际上有线数字电视推行较早和较快的地区，在2006年有线电视总收入中，有线宽带和有线电话的收入就超过三分之一，其业务结构设计颇具启示意义。三是有线数字电视服务的产品结构面临调整压力。目前我国有线数字电视提供的电视频道与模拟有线电视基本一致，有的地方尽管一般电视频道之外增加了电子政务、教育、金融、生活资讯等公共服务产品，但对提高营收能力意义甚微，市场服务类产品匮乏。因此，开发、增加和丰富市场服务类产品将成为有线数字电视发展的重要选择和重大任务，这也是当前有线数字电视发展的软肋和瓶颈所在。
    机遇与挑战同在。明确双重属性是有线数字电视发展的重大契机，它将为有线数字电视发展注入动力，促进有线数字网络业务结构的优化和市场潜力的挖掘。第一，将促使有线数字网络加强多样化和个性化节目的供给，增大内容产业的需求拉力，提高付费电视质量和数量。第二，促进有线数字网络发挥技术创新的优势，向相邻服务领域延伸，加快拓展宽带等网络业务及增值服务。第三，在内容上改变整包服务的做法，促进频道的分包服务，通过分包和打包供给，实现服务产品的多层次化和分类供给，在保证基本服务的同时，提高扩展服务和增值服务收益，改变传统营销方式，创新有线电视经营理念和经营模式。第四，将促进公共服务与市场服务分类运营体制机制的建立，实现两手抓两加强。第五，明确公益定性，为政府加大对有线数字电视发展的财政和政策支持力度提供了依据，使有线数字电视发展面临更好的政策环境。
    国家广电总局对有线电视服务公益属性的明确和强调，是落实中央强化政府公共服务职能、把公共服务放在更加突出地位要求的重要举措，对于纠正一些地区有线数字电视服务中存在的偏差，校正发展方向、调整发展战略，促进有线数字电视持续、健康发展具有重大意义。（作者分别系国家广电总局发展研究中心政策与发展战略研究所所长和副研究员）