产业链趋于健全 无线营销将迈进成长期

2007-09-26 11:32:03.0    通信产业报    魅媒点击
作者：通信产业报记者　郎晓黎
当前无线营销已经处于导入阶段的末段，从产业价值链角度来看。广告主、代理商、无线营销商、运营商、以及用户等共同组成的无线营销价值链正在趋于健全的时候，无线营销才能真正步入发展的快车道。
“精准营销的关键在于数据库的质量：一方面取决于数据库有效数据的规模；另一方面取决于数据库用户属性的合理体系结构划分。合理的属性结构能够和广告主的产品需求用户实行精准的定位，营销信息也能很好地得以匹配和划分。”
无线营销发展到今天，多方面的市场适应性已逐渐显现出来。随着无线互联网内容的愈渐丰富，从语音，到短信，再到新闻和声讯等方式日渐被用户所接受，无线营销的媒体传播方式也从早期单一的短信下发模式到WAP广告、手机游戏、彩铃广告等多样化传播方式，随着3G的临近，视频广告、来电视频播放等都将是未来潜在的传播手段，同时也促使无线营销进入全面的启动阶段。
无线营销步入发展的快车道
根据iResearch艾瑞咨询研究结果显示，当前无线营销已经处于导入阶段的末段，从产业价值链角度来看，广告主、代理商、无线营销商、运营商、以及用户等共同组成的无线营销价值链正在趋于健全的时候，无线营销才能真正步入发展的快车道。从产业链的结构来看，有两个环节非常关键，首先无线营销是基于无线网络的，所以一定离不开运营商对网络进行支持，包括技术方面的支持。另一方面，用户是作为无线广告的终端消费者，他们则直接地接触和感受到运营商、WAP门户等给他们带来的一切信息，他们的感觉和接受程度就是决定无线营销发展的风向标。
运营商在产业链当中是一个前提条件，梦网在很多用户的眼中代表的就是无线互联网。中国传媒大学数字传媒研究院张豪博士在接受记者采访时指出，移动运营商对无线营销给予了极大的关注，早在去年，中国移动和中国联通就宣布进入无线广告领域，这表明了一个积极的姿态，这种基础性的推动给整个无线营销市场主体也灌注了相应的信心。另一方面，需要看到运营商的重点也十分明确，他们并不是要把持整个产业链，而是希望建立一个良好共赢的生态圈，以使得所有支持无线营销的相关业务能够更好地发展。
另外艾瑞研究发现，整合服务将是无线广告市场发展的重要方向，提供整合系统无线营销解决方案是无线营销的发展方向。在这个方面，飞拓无限则早已经应用在实际案例当中，飞拓无限一直在考虑用户感受的基础上为客户提供着高效、人性化的无线营销整合服务。因此，飞拓无限能够在为广告客户实现广告效益的同时，带动着运营商相关业务的繁荣，同时培养用户在很多新兴业务包括彩信、WAP以及无线上网的使用习惯，这里包括个人通信用户和企业通信用户的使用习惯双层的培养。
最精确、最有效率的营销载体
无线营销到底说是最终服务于广告主的，那么，无线营销到底能够给广告主带来哪些价值？怎样才能达到精准营销？成功的移动营销案例应具备哪些因素？这些都是无线营销企业所需要思考并回答的问题。
张豪博士指出，无线营销给广告主带来的主要价值就是投放市场效果的直接收益。换句话说，业内很多家无线广告商，如飞拓无限、掌中传媒等都致力于精准营销，以促使无线营销成为一种对客户、对各个机构投入产出比最合理、投入最精确、最有效率的营销载体。
例子能够证明这一点，在今年上半年，北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司曾通过飞拓无限，梅赛德斯-奔驰E级轿车在中国最大的WAP门户移动梦网进行了营销广告投放。在移动梦网上的广告页面浏览量达到了很理想的点击数，梦网首页Banner的平均点击率取得了显著的效果，通过几个月的投放，预约试驾的人数也达到了几千人，超额达到了广告主所需的市场推广的预期效果。
数据库是精准营销的命脉
“数据库无疑是精准营销的‘命脉’”，张豪分析指出，精准营销，不管采取的方式是关系营销，移动营销，还是直复营销，其原理是一样的，就是让营销业务数据化，或者叫数据库营销。而且后来随着电话、FAX、电子邮件、短信、WAP越来越多的方式出现的时候，数据库对营销的作用也越来越大了。
同时，张豪还认为，精准营销的关键还在于数据库的质量：一方面取决于数据库有效数据的规模；另一方面取决于数据库用户属性的合理体系结构划分。合理的属性结构能够和广告主的产品需求用户实行精准的定位，营销信息也能很好地得以匹配和划分，同时对需求的挖掘也将更加准确，更能够和用建立期互动的营销活动关联。在这一方面，业内部分无线营销商已经意识到了，也建立起了相对完善的指标体系。如飞拓无限，他们是梦网唯一指定的广告代理商，通过分析梦网用户的行动轨迹，从而形成了时间上连续的指标，建立起了相应有效的价值趋向的指标体系。
在总结成功案例具备的因素时，记者采访了飞拓无限的数据分析与支持部总监龙欣海，他告诉记者，这些成功案例的广告投放对象都是经过飞拓无限和广告主多方验证，找出属性相匹配的客户，进而投放到有潜在需求的客户面前，最终达到精准、互动、贴身、个性化、到达率高的效果。也就是说，飞拓无限所有成功的案例的基础都是建立在飞拓庞大的有效用户数据库。
此外，在数据库建设和维护上，飞拓无限也介绍了其经验。首先，飞拓无限通过长期的数据库营销项目运营和分析研究，积累了海量的用户数据库，目前，飞拓无限的数据库的属性分类达到了9个维度，包括人群、收入、地区、终端价格、用户的消费习惯、通信使用习惯等等，基于这种优势，飞拓无限可以为广告主制定出分准、精准的投放计划，清楚发出的信息投放的信息是有效的。其次，飞拓无限经过多年的努力，已经积累了很多品牌用户数据库(俱乐部)，这些都是在互动营销案例中用户主动参与积累下来的，因此准确性非常高。最后，飞拓无限技术总监胡刚指出，飞拓无限一直对广告效果进行后续监测，并根据检测结果对数据库进行维护和更新，从而“盘活”整个数据库。