第三方数据被公关 统计标准亟待统一

计世网8月23日（徐建文）你可能不知道CPI、GDP的具体含义，但是你却对它们很感兴趣；你或许不了解富豪榜名单是如何统计和制作的，但你对富豪榜上的排名变化却津津乐道。

这就是数据，它离你很远，却又很近。它就像空气一样无处不在，虽然感觉不到它的存在，却一刻也离不开它。可是，当有一天你发现，所引用的数据不是真实的，你还会相信哪些来自第三方的数据，还会觉得数据诚实可靠吗？

第三方数据、分析师，这些现在常常出现在媒体上的新鲜词条，通常象征着信誉保证。然而，现在的情况却是，第三方数据正在受到受到业界的广泛质疑。

上周，网易公司CEO丁磊在Q2财报的电话会议上，抢白花旗银行分析师，斥其“通过肤浅调查即做结论。”

丁磊向媒体表示，“这些人都不在中国，他们基地在香港；自己比较肤浅地做一些调查，然后得出一些结论。这些人坦白讲就是不了解这个行业，人也不在中国，然后老提一些古里古怪的问题。”

张凡是一家IT报纸的记者，博闻强记，行业数据信手拈来，因为习惯用数据抬杠，唯数据是瞻，被同事戏称为“数据帝”。但是“数据帝”现在很少抬杠了，因为当两家甚至数家机构均公布出互相矛盾的数据时，他根本不知道究竟该采信谁。

8月17日。第三方数据公司易观发布《2010年第2季度SaaS市场监测》，在这份数据中，用友伟库网跃居行业首位。而在早些时候，世界知名调研机构IDC及计世资讯的报告却显示，排名第一的是市场份额占32.7%的金蝶友商网。

“谁的数据更准确？我不知道，所以写稿时只能尽量回避数据。我不可能去核验数据的真伪，我也不具备这个能力。”张凡对此现象深恶痛绝，却也无可奈何。

事实上，因为数据“打架”引发业界同行吵嘴的事情，早已不是第一次了。之前在视频网站领域，为了争夺“世界杯”第一，酷6网和优酷网也是吵的不可开交。孰真孰假，直到今天也未能有一个说法。

针对同一对象作出的数据分析，却出现了两种截然不同的结果，当第三方数据公司做出的数据让人不再相信。毫无疑问，为了利益随意支配原本诚实的数据的行为，正在动摇整个第三方数据行业赖以生存的信用根基。

“有人去质疑数据的准确性，说明这个行业还有人在关注，还有在较真；如果媒体、公众开始不敢引用，不敢相信了，说明这个行业真的需要有所收敛和改变了。”张凡说到。

第三方数据存在PR现象

调研数据“打架”，肯定是有一方做了假，到底是谁做了假，除了作假者心知肚明，旁观者根本无从看透。

梅涛

在接受计世网采访时，第三方数据公司，缔元信副总裁梅涛直率地指出了这一行业黑幕，“很不幸，我们这个行业确实存在收了客户钱做一些PR（公关）数据的事。尤其涉及到一些市场排名，客户会花钱买通一家第三方机构的数据，出一份报告，证明自己才是市场份额的老大。”

梅涛表示，调研公司发PR数据不是现在才发生的现象。三年前，在缔元信刚刚进入这个市场时，就已经发现数据作假现象。“我们所能做的就是坚守职业操守，不做假数据。”梅涛说。

2005年，时任国务院总理的朱镕基为国家会计学院题词“不做假账。”一时间，少有上市公司的会计做假账，直接拯救了那一年的股市。

财务不容造假，数据是否也应不容造假。第三方数据机构何时才能为“不做假数据”而起誓呢？

拥有20年从业经历，AC尼尔森前执行副总裁马旗戟对计世网表示，“做数据的人要对数据诚实。我没听过过靠做假数据做成百年老店的第三方。”

马旗戟

制造假数据是第三方数据公司的自杀行为，不但贻害产业，混淆视听，更是会因此成为自己的掘墓之人。梅涛以一本曾经风行但如今已消亡的IT报刊打比方，“当年红火的时候，随便在杂志上写点儿什么都有人买账。可渐渐地，因为该报刊贩卖了太多的虚假信息，公信力全无，以致连广告商都看不过眼的时候，这份报刊很快就走向了死亡。”

梅涛认为，第三方数据公司的商业逻辑和媒体有很多相近的地方，两者都是要首先建立自己的公信力，通过你对很多诱惑的抵制和坚守的道德操守，来证明你是能够让人信服的；第二，具备相应的服务能力。“只有这两点都具备了，才算是一个成功的第三方数据公司。”

公众对虚假数据过于纵容

空气受到污染会危害健康，而数据被“污染”了却似乎没有任何问题，过去也就过去了。在梅涛看来，虚假数据之所以屡见不鲜，和公众对于虚假数据过于纵容密不可分。

梅涛指出的现状是存在的，社会的方方面面很关注数据本身，却很少重视数据的真伪。尽管有时候公众对于数据即使无比质疑却也觉得无从说起。比如在商品房数据方面，近期公众对于统计局公布的住房空置率非常有争议，两大官方媒体甚至做出了不点名批评，但事实真相依然无法言说。

一般来说，第三方数据公司所做出的数据都是为商业行为服务的。有数据便牵涉到排名，有了排名就产生了利益纠葛。很难想象，如果有公司砸重金买通第三方数据公司，数据不出现打架才奇怪。

梅涛说，“第三方数据公司最怕什么？最怕数据因为丧失公信力而没有媒体引用，没有媒体引用，品牌就无法建立，所以媒体应该负起责任来，尽量去采信可靠的数据。不给虚假数据露脸的机会。”

然而在实际操作中，媒体是很难对数据的真伪作出分辨的。就像张凡所说的那样，媒体本身不具备核验数据的能力。在绝大多数情况下，如果不是漏洞太明显的数据，媒体根本无法分辨。处于更接近事实真相位置的媒体都无法看清，又更何况公众呢？

虚假数据从何来？

梅涛说“数据是对事实的真实描述。”但在采访中，计世网发现，目前中国的一些第三方数据公司并不能做到这一点，至少从技术手段上是无法实现的。

胡凯（化名）曾在一家第三方数据公司服务，现已离职转向其它行业。他的专业是生物工程，但这不妨碍他成为一名PC行业的分析师。他向计世网大致还原了一下数据采集及分析的过程。

“领导发了一份名单，上面是某品牌电脑的经销商信息，我的工作就是按照上面的电话号码挨个拨过去，问问销量等问题，记录下来后，再结合数据写点儿车轱辘话。”胡凯说，分析报告只要看上去是那么回事，数据尽量带小数点，总和别弄成98%或105%就行了，有谁真去较真呢，“反正都是厂商定制的，只要厂商自己愿意相信就可以了。”

企业花钱购买假数据，助长了第三方数据公司的造假之风。对此，马旗戟分析，中国很多企业对于数据的不重视是主要原因，“企业对于数据的理解水平应该不够深入，现在很多企业还不习惯以数据去做经营决策，更多时候还是在靠拍脑门。”

统一“度量衡” 扼杀虚假数据

只求数据为我所用，哪管数据真假难辨。针对中国目前对于虚假数据缺乏完善惩罚制度的现状，马旗戟认为，“自律和他律一样的重要。”

马旗戟介绍说，美国是一个数据社会，NBA球员上一秒打完球，解说员下一秒就能基于数据对他的发挥水准作出评价，跑了多少米，投了多少球，从职业平均数来看，是高了还是低了，一目了然。美国人是基于数据在生活，在做判断，一旦有第三方数据公司造假那将是非常严重的事情。“美国有专门的行业协会，如果你数据作假被发现了，行业就会抛弃你，这就意味着你在这个圈子基本上没法混下去了。”

据悉，中国目前也有两家类似的统计行业协会CIMA、CMIA，均隶属于国家统计局，“正在对制造虚假数据的第三方数据公司逐渐建立警告、处罚机制。”

梅涛认为，数据作假存在利益需求，杜绝此事首先需对数据统计标准进行统一，“统一度量衡”，“当第三方机构在统计方法上达成统一，数据出现误差的几率自然也就小了，假数据也就不能以统计方法有别为借口蒙混过去。”