神马文学网评论：复盘天盛败局
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/07/02 17:52:28
(WinHTTP.com搜索资讯)在经过了三年的尝试之后，天盛在中国推广付费电视业务的计划以失败告终。这个曾经野心勃勃的闯入者，如今不得不面临破产清算的命运，5000万美元的投资可能会变成一笔昂贵的学费。尽管从诞生之初就背负了与球迷为敌的恶名，但就商业模式而言，天盛可以说是做了一次充满勇气的尝试。但是，纵观天盛三年来的表现，除了勇气和野心之外，其余乏善可陈。如果把天盛在付费电视市场的布局比作一盘棋，那么它的很多落子都存在明显的误判，这就注定了它最后的败局。
首先，天盛对于市场的估计过于乐观，没有看清潜在市场与真实市场之间存在的巨大鸿沟。天盛对中国市场的信心基于两个方面的数据，一是欧美付费电视市场的现状。二是对中国付费电视市场的预测。这两个数据糅在一起，很容易让人对中国付费电视市场得出乐观的结论。也许天盛对于中国市场有更严密的调研，但他们判断这个市场规模的逻辑其实就是这么简单：付费电视在欧美大行其道，而中国有庞大的潜在用户，所以中国付费电视前景广阔。这个判断不是不对，而是不够。所谓潜在市场是由那些对某种产品具有一定兴趣的顾客构成。但是兴趣只是影响消费行为的其中一个因素，将兴趣转换为消费行为，中间还有很多功课要做。天盛显然把问题想简单了，认为只要这个庞大的兴趣群体中有少部分能转化为自己的用户，就可以带来巨大的价值。误把概率当成现实，所以当天盛发现实际用户数远远低于预期时，显得措手不及就不足为怪了。
其实，对刚进入付费电视市场而且资本充足的天盛来说，市场表现不如预期并不足以致命，因为那个理论上的概率确实存在，中国付费电视市场是可以培育的。但此时，天盛又犯下了更大的错误。彼得·德鲁克在阐述企业与顾客的关系时说：“企业的目的不在自身，必须存在于企业本身之外，必须存在于社会之中，这就是造就顾客。顾客决定了企业是什么，决定企业生产什么，企业是否能够取得好的业绩。”德鲁克的观点清晰地说明，市场的主动权是掌握在顾客而非企业手里的。但天盛显然不这么认为，例如宋政曾在接受采访时表示：“我们的用户群是一个挑选的过程，那些不是铁杆的球迷不是我们的用户群，我们只需要高档的用户群。”连续三个“我们”用得霸气十足，在还没有获得属于自己的忠实用户群时，已经公然把一部分潜在的用户拒之门外，这种做法恐怕大牌如lv者也不会这么做的。企业可以有明确的用户定位，但并非以排斥其他消费者为前提。天盛的做法，既不合情，也不合理。这样做的后果是，把自己放在了与球迷对立的位置，企业形象受到了极大损害，在消费者心目中本来就不高的印象分大大降低。鲜有哪家公司能在与自己的顾客交恶的情况下，仍然能取得商业上的成功。天盛后来也意识到这个问题，在运营一年多之后，宋政曾公开表示：“我们姿态过于强硬，销售模式过于简单，这种粗暴加简单的结果是造成与球迷对立。”天盛此后在弥合与球迷以及播出渠道的关系上做出了一些努力，也收到了一些效果。应该说，如果用心，这个问题不难解决。但是，横亘在天盛与成功之间的最大难题在于，它为用户创造的价值在哪里？这一点，天盛始终没有给出清晰的答案。哈佛著名的市场营销学教授西奥多·莱维特曾说过一句经典名言：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”对球迷来说，无论是免费和付费都只是形式，最终目的是为了看到高质量的足球赛。但从三年来的表现看，天盛除了给电视信号增设了一道无形的墙之外，创造的价值并不多。球迷只不过是想看一场足球赛而已，而这一点在免费模式时已经实现了。至于中间有没有插播广告，谁来解说，其实无关宏旨。天盛打破的是一个健康的生态系统。至少在中国，足球转播在传统的运营模式下，并没有出现任何衰退的迹象，电视台、体育联盟、赞助商、广告商和电视观众共同形成了一个利益循环，这个循环在天盛介入之前是被证明是健康的、运转良好的、共赢的。那么在没有清晰的创新服务的情况下，天盛的介入，其破坏性可能远大于建设性。
如果说在资本充足的情况下，服务模式也可以用时间和耐心来寻找，那么让天盛最终绝望的或许是这个市场的变化超出了它的预计。付费电视是未来趋势——天盛所有的模式都是建立在这个判断基础上，如果这个基础不存在了，天盛所经营的一切都将轰然倒塌。
宋政称自己一直都在从事体育电视转播，他看到这几年中国各地的体育频道不断凋敝甚至倒闭，而另一方面，中国体育行业却在突飞猛进。这个巨大反差“意味着落后的广告模式，已经支撑不起中国庞大的体育市场，是收费模式出场的时候啦”。这里面的逻辑是有明显问题的。第一，体育台凋敝的根本原因是什么，是不是改成付费模式它们就不倒闭了？如果答案是否定的，那么就说明体育频道的现状与是否采用付费模式无关。第二，收费模式是否是必然趋势？在互联网、电信网和电视网三网合一的情况下，与这三个网络相关的产业链都可能面临深度调整，但这不能必然推导出付费就是未来大趋势。相反，长尾理论的作者克里斯·安德森在其著作《免费：商业的未来》中预测，数字化带来的产品分销成本趋近于零之后，将开启一个新的免费时代。安德森认为，如今，最有意思的商业模式就是利用“免费”来赚钱。这当然也只是一个预测，但从目前市场正在发生的变化来看，我们无法对付费模式保持乐观。对市场的推导过程过于理想化，实现手段又过于功利化，同时还赶上了一个急剧变化的市场，这或许就是天盛最终失败的原因。