“体验”的魅力

随着互联网逐渐由窄带向宽带的演变，用户需要的不仅仅是宽带接入，他们需要的是满足实际利益的应用，同时他们还需要一个全过程的完美的“服务体验”。
节选自：chinabyte 连载
上一节的论述中，以拇指经济整合交互的广告模式和手机支付的新型销售模式为例介绍了拇指经济的电子商务运营模式，这是从宏观的角度对其运营思路进行的分析。从微观角度来说，在整个行业规则的引领下，应用于拇指经济市场中的具体营销战略则成为通信运营商制胜的关键。
从社会经济的发展现状来看，随着国民经济的迅速发展，人民的生活形态正在由产业经济向体验经济、娱乐经济转变，娱乐正在逐渐成为人们生活的重点。这一趋势体现在电信领域就是以移动与宽带为特点的娱乐增值业务的迅猛发展。2005年，移动增值业务经营企业超过16?000个，收入超过700亿元，占电信收入的比重呈不断增长之势。
娱乐经济时代，用户的需求将主要体现在方便性和娱乐上，这使得市场的弹性普遍增加，市场前景的不确定性增大。以网络为例，随着互联网逐渐由窄带向宽带的演变，用户需要的不仅仅是宽带接入，他们需要的是满足实际利益的应用，同时他们还需要一个全过程的完美的“服务体验”。对于电信运营商来说，要想实现从基础服务到应用服务再到娱乐服务的身份的连续平滑过渡，就必须要把业务的重心转变到发掘用户潜在需求、甚至创造需求上来，同时还应该给用户以良好的体验。
由此，以满足用户体验需求为核心的整合营销传播模式成为新一轮拇指经济繁荣的营销出路。
当代美国经济学家约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》上指出，体验经济时代已经来临。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。当一个产品对于消费者而言不仅是实现其基本功能的工具，而是一种新的生活方式，或者是一种文化、关怀和情感的载体，它就完全突破了产品功能、效用的桎梏，自然而然地成为消费者生活的一部分。
在这种经济形态中，所谓的体验，主要是指人们响应某些刺激的个别事件，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不管事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可能与身体的一些活动相关。
由此而来的体验营销战略就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，认为消费者在消费的过程中是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业经营的关键。
美国未来学家阿尔文·托夫勒在2002年写作出版了一本堪称经典的作品—《未来的冲击》，读过这本书的人无不为之拍手叫绝。
在开篇部分，托夫勒这样写道：“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济;体验由原来作为某种服务产品的附属……，越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样;未来的工业将是一种体验工业……”。
“……
出现这种情况的原因是物质的富裕和人与人之间、人与物之间不断加速的关系的‘短暂性。’”
接着，托夫勒为读者举出了几个以体验为卖点的例子：
“……
山梨县是日本著名的游览胜地，同时也是日本有名的葡萄酒酿造中心。蓝天白云下，漫山遍野的葡萄在山风习习中送来阵阵醉人的甜香。美酒、美景令人流连忘返，然而最令人难以忘怀的还是让游客充当一回果农，获取一份“收获的体验”。参加者每人交纳2000日元，就可以领取草帽、手套和剪刀等工具，每人在园内收获三大箱葡萄后，可换取一瓶价值2000日元的葡萄酒。尽管这样的农活并不十分轻松，但游客们乐此不疲，兴趣盎然。
……
印尼菩提岛每年一年一度的“大象美人选美比赛”，报名的选手均为体重超过180斤的年轻女性。选美的标准是胖、可爱、聪明，每年从世界各地报名的人多达10万。
……
英国的极限熨衣俱乐部(http://www.extremeironing.com)，由下岗待业在家的年轻人发起，目的是让乏味的熨衣变得有趣，将极限运动和熨衣结合。目前该组织会员10万，靠电视转播、卖DVD、活动组织、会员费，每年利润在500万美金。
……
江心洲是中国南京城外长江中的一个小岛，没有什么名胜古迹，有的只是油菜、小麦、鱼塘、江堤、芦苇和晚霞中一队队低飞投宿的野鸭……，一派农渔生活景象。然而，“当一天农民”的体验旅游，吸引着城里人纷纷来到这个交通并不方便的江中沙洲。
……。”
以上这些都是托夫勒为我们举出的与体验相关的经济行为。其实，只要你留心观察，这样的行为在我们的生活中已经处处可见：
2005年的超级女声大赛，在我国可谓掀起了一场前所未有的娱乐革命，其提倡的大众参与、娱乐大众的宗旨，无论对参赛者还是对观众来说都是一场体验的历程。超级女声为普通人造了一个明星梦，让他们有机会表现自己，更有机会选出自己心中的偶像，使观众有一种“当家作主”的感觉。类似的还有央视新开办的由台湾艺人吴宗宪担任主持人的《中华情———情艺在线》节目，这也是一档以体验为理念的娱乐节目。
这方面的例子还有很多，互联网从最初的网页浏览到现在的个人博客、网络游戏的火爆，等等。不都是在尝试向消费者兜售相关的体验吗?网络聊天的体验在于与世界各地不同人的交流;手机短信交流的体验在于只可意会不可言传的共鸣;而彩铃、彩信则给人们带来了移动娱乐的享受……
所有的这些，都在向世人昭示：体验经济，卖点无限!