世界级奢侈品矩阵，抢滩中国

2006年，世界顶级钢琴生产商施坦威公司在上海成立了全资子公司…

2007年，肯佐准备在中国开4家新店…

2007年，意大利最大的时装集团古驰将在成都和杭州开店…

2007年，意大利男装品牌杰尼亚已在中国开设了52家分店…

2007年，阿玛尼宣布，在2008年北京奥运会之前要在中国开30家店…

2007年，国际顶级轿车企业也在惊叹中国人的消费能力…

就这样，法国的香水，意大利的霓裳，德国的汽车，瑞士的钟表……，这些在欧洲土地上也属于高档消费品的产品，都已叩开中国的大门。这些在欧洲“反奢侈品”思潮下业绩有所下跌的奢侈品生产企业，在中国这个新兴市场又看到了希望。据统计，目前中国内地高档商品的销售额约为20亿美元，占全球高档商品销售总额650亿美元的3%左右。不论舆论多么质疑中国人的实际消费能力，事实上世界著名品牌企业还是纷纷开始抢滩中国，从2000现在到2008年，中国奢侈品消费市场年增长率达20%；预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右。到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。2006年1月，来自高盛公司的关于中国奢侈品市场的研究报告又称，除私人飞机、豪华游艇外，2004年，中国奢侈品消费额已经达到60亿美元，在全球奢侈品消费中的份额已增长至12%。这些数字足以奢侈品制造商们怦然心动，2008奢侈品的时代即将来到了天津…

备注：奢侈品在英语中是“Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。

中国奢侈品市场现状

中国市场在过去的18年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12%，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到2008年，中国奢侈品市场的年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时消费额将超过115亿美元。英国《金融时报》最新报道称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。

据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。

法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可达到71%，接近发达国家水平。

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，纷纷表示将进一步扩展在华业务。高档女装品牌Prada计划在2006年底新开15家旗舰店；男装品牌阿玛尼计划于2008年之前在中国内地增开20--30家新店；而全球最大奢侈品集团LVMH则计划今年在中国再开4家LV旗舰店。

按照现在的国民经济增长速度，到2020年，中国将可以实现全面建设小康社会的目标，那时国民人均GDP可达到3000美元，而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元（中国2005年统计公报）。这些地区包括的人口在3亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和其深层次文化上的影响因素就显得尤为重要。

中国奢侈品消费行为

在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。

调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与1980年代开始大批出国的日本消费者相似。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”

在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。2001年，女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。

根据Word Luxury Association世界奢侈品协会（WLA）2006年亚太区品牌调查的最新报告显示：目前国球奢侈品牌的容量在600亿美元，其中中国有28亿美元的市场，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000-1600万人是活跃的奢侈品购买者，选购的奢侈产品主要包括：手表、皮具、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。未来3-5年中，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长，预计可占全球销售额的16%，日本44%，美国21%，欧洲各国20%。中国奢侈品市场的年销售额将为20多亿美元，同时WLA两年一次的全球品牌市场调查也将同时展开，这是WLA自进驻中国以来首次针对中国顶尖品牌展开的调查。在半个月内，包括北京在内的中国大陆以及港澳台地区相继有约3000多个品牌接受了世界奢侈品协会的品牌调查。截至目前，WLA共收到1709分调查回执单，反馈率约为56.96%，其中北京和上海主要城市共占26%。同时在中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。

第二类是“透支”奢侈者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Miller（1991）认为“虽然中国人平均收入不高，相比美国属于较为贫穷的国家，但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。”Ram（1989,1994）在研究中发现“在今天的中国，只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上，而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有”，“中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。”

中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等（安永报告,2005）。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品（Han & Schmitt，1997）。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要（Wong & Ahuvia1998）。

另外，虽然中国奢侈品行业发展迅速，但由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知。Hooper（1997）和Powell（1990）发现欧美的奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客，欧洲、尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。

中国奢侈品消费法则

也许，许多人以为中国的“大资产阶层”是奢侈品牌的最大买主，这些人处在金字塔尖拥有极强的购买力，会对奢侈品牌一掷千金。但事实的研究结论是：对大多数奢侈品牌而言，“大资产阶层”并不是主要客户力量，真正的奢侈品买主应当是正在成长中的“大资产阶层”，也就是“中产阶层”，他们才是奢侈品牌购买的中坚力量；“中产阶层”处于财富的成长爆发期，他们思想活跃而超前，他们刚刚获得一定的积累，他们有迫切的欲望来表明自己的财富程度。“奢侈品牌”将满足他们的这种心理。我们认为“中产阶层”是一个高速成长的阶层。中国每年的GDP增长达10%左右，其将催化这一阶层的壮大。

在21世纪初的几年中，中国“中产阶层”的人数占全国总人口的13.5%，也就是有1.755亿人，合计有5000万个家庭属于这一阶层。这是一个巨大的市场。从购买者性别来区分，奢侈品牌的性别购买比例是“7:3”分，即70%是男性，30%是女性。奢侈品牌服务的女性用品基本是珠宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。但实际的使用者是“6:4”开，即60%是男性，40%是女性，因为在中国这个社会里，至少有20%的奢侈品牌在消费时是由男人为女人买单的。

在中国购买奢侈品的社交现象，大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家、游艇、别墅、汽车、奢侈旅游才是大家向往的奢侈品。