日本流行“氧气”水

日本流行“氧气”水
 在一番购物血拚之后，23岁的时尚设计专业学生Hirae Nagisa想恢复一下体力，她决定给自己补充氧气。

于是，她和妹妹坐在日本年轻人的时尚文化中心涉谷(Shibuya)大街一个拥挤的角落里，开始喝一种看上去和普通瓶装水相差无几的东西。不过，这可不是普通的水，这种水的含氧量是常规水的12-15倍。

“感觉完全不一样，非常好喝！”Nagisa说。“它会让我的皮肤变得更好。”

高含氧量瓶装水在日本竞争激烈的饮料市场是一股最新潮流，日本的几家公司已经在过去几个月中推出了一系列相关产品。厂家声称高含氧水能补充能量、改善健康，比普通水更利于水合作用，它已在日本变得炙手可热，不论是身心疲惫的商务人士、还是泡夜店需要额外补充能量的青年都对这种水青睐有加。

人们从中也可以深入了解到日本饮料生产及销售与众不同的模式。在美国，软饮料生产商在推出新产品之前要进行数年的消费者调查。但是日本生产商所作的调查非常有限，他们将新产品抛向市场，然后再看接下来的反应。

这种做法的结果就是日本每年大约有1,000种新饮品上市，这也使日本成为世界上饮料产品最丰富的市场。热门饮品每年的销量能够达到5亿之多。而失败的产品可能在几周内就被淘汰。Beverage Marketing Corp.的董事总经理加力•亨普希尔(Gary Hemphill)说，这种独特的模式也使日本成为了全球的饮料实验场。

每年在日本全国600万台自动贩卖机以及4万多家便利店的生存之战中获胜的仅有三种新饮料。那些取得成功的饮品或许会向美国、欧洲以及亚洲其他市场进军。而即饮咖啡及冰茶等日本饮品已经覆盖了全球市场。联合利华(Unilever PLC)旗下的立顿(Lipton)现在为美国消费者推出了瓶装“白茶”，改良自在日本大受欢迎的一种清茶，据说比普通的茶含有更多的抗氧化物质。可口可乐日本公司(Coca-Cola (Japan) Ltd.)推出的“酷儿”(Qoo)是针对儿童的一种甜味非碳酸饮料。现在它已经在韩国、中国大陆及台湾等地的年轻人中间风靡开来，这些20多岁的年轻人认为包装上那个有大大圆脑袋、小小身材的淡蓝色卡通形像代言人很“酷”。

不过，一些在日本风靡一时的饮品并没有在国外取得成功。分析人士说，Ito En Inc.的冰绿茶在日本取得巨大成功，但是说服美国消费者接受这种稍苦的口味却十分困难。很多饮品在日本本土也难以畅销不衰。十年前，一种含有蘑菇提取物、能够改善口气的乌龙茶曾十分流行，但是后来它就从市场上消失了。

高含氧水的生产商说，这些产品自今年夏初上市以来的销售势头十分强劲。Asahi Soft Drinks Co.于3月推出了Super H2O以来，已经售出近3亿瓶。Suntory Ltd.是百事公司(PepsiCo Inc.)在日本的装瓶及分销商，它推出了富含氧气、柠檬口味的汽水Oxygen New Breath。自6月首次推出以来，其销售量已经突破600万瓶。Suntory的Oxygen Diet销售量也达到了500万瓶，这种碳酸饮料掺加了氧气，还含有一种能够燃烧脂肪的物质。

这些饮料成功的关键在于Yuki Kamioka这样的消费者。现年48岁的她在东京一家广告公司担任主管，她觉得高含氧水比一般的水更加令人心神气爽──特别当她游泳的时候更是如此。她说：“我总是尽量多喝一些。”

Kamioka还说，她一直都在寻找新的健康饮品。Seven & I Holdings Co.的一位高层管理人员说，这在日本消费者当中十分普遍，他们对饮料喜新厌旧的速度是最快的。Seven & I Holdings是日本最大的便利店运营商，它是遍布全球的7-Eleven连锁店的所有者。

为了满足消费者对新产品的一贯需求，便利店要求日本12家左右的大型饮料生产商为他们提供独特──有时甚至是独家的产品。先进的店内技术每天跟踪记录产品的销售情况，销量不佳的产品在三周之内就会下架。便利店的影响力如此巨大，以致于它们有时向那些想占据饮品区黄金位置的生产商收取“产品呈列费”。在消费者心中保持恰当的形像以及与零售商保持良好关系的压力促使饮品生产商每年推出数百种新饮品。

“日本饮料业已经逐渐成为一个自我推动的系统，”市场传播公司McCann Erickson Japan的执行副总裁戴夫•麦考恩(Dave McCaughan)说。“整个行业都在全力以赴向一个方向前进：新产品、新产品、新产品。”McCann Erickson Japan是Interpublic Group of Cos. Inc.旗下McCann Worldgroup的下属公司。

因此，在日本推出新饮品风险很大，而且往往不会带来太多的收益。但是失败已经成为这种商业模式的一部分了。可口可乐公司于2004年在美国推出了低碳水化合物饮料C2，其市场反应令人失望，可口可乐公司如今仍对此心有余悸。可口可乐日本公司每年平均推出100种新饮品，只有少数几种最终脱颍而出──但这在他们看来已没有什么大惊小怪的了。

高含氧水的流行是从氧气吧演变而来的。在过去五年中，氧气吧在东京以及全球各大城市冒了出来。Suntory的发言人Yumi Takagi说：“它已成为一种热潮。人们愿意付钱以吸入更多的氧气。”

科学家表示，“喝”氧气与吸入氧气为身体带来的益处有所不同。当氧气被吸入后，它会进入肺部，然后到达血液中，进而被传递到全身。但是当氧气被吞入人体后，它会进入肠道，后者不能像肺部那样有效地把氧气送入血液。

Nagoya University的健康教授Koji Ishida曾对一组在运动中饮用了高含氧水的学生进行了研究，他分析了他们的心率以及耐力。结果他发现，高含氧水根本没有什么效果。J.P. Morgan驻东京的饮品行业分析师Naomi Takagi说，高含氧水的定价过高了。它们一般是常规瓶装矿泉水价格的两倍。Takagi说：“高含氧水的潮流将转瞬即逝。”

现在已经有一些迹象显示这股潮流可能要消逝了。Seven & I Holdings称，今年夏初的时候，11,000家店铺中每家店平均每天销售20瓶高含氧水，但是现在销售量只有当时的一半。

现年24岁的Yuta Kusaka在高含氧水最初上市的时候就买过一瓶。“它看起来很酷。”在东京作销售员的Kusaka说。另外，“它应该对身体有好处。”

他说他以后再也不会买了：“对我来说，它和普通水喝起来没什么差别。”他往一台自动贩卖机中投了一些零钱，然后选了一瓶冰茶。