简论品牌战略规划的地位及学术方法问题

2007-6-12 12:00:16 　 全球品牌网 　  刘伟雄
在90年代初期至中末期，本土诞生的大批名牌中，的确有很大部分品牌在很大程度上是得益于VI（CI）本身的卓越识别功能而成功的。这是不可否认的事实，曾经经历过那个阶段的企业和广告、设计、营销界人士都看得很清楚。
在那个时期，品牌战略的规划可以说的确是多余的。因为，在各个消费品行业发展还不发达的情况下，消费者的消费层次也是比较低的。在大部分消费者的消费层次都较低的情况下，他们的消费动机自然也会是比较显而易见和千篇一律的。在这个时候，消费动机基本上都是基于商品的物质功能自身。VI的最基本功能——标准化、有序化、单一化的视觉感受，在VI未泛滥成灾的时期作为对商品出身背景的有效标记，还向消费者传达了商品物质功能的一种间接和感性的承诺。这对于商品的所谓同质化——主要是消费者对商品的内在品质难于进行感官上的准确判断，起到了很好外在间接区别和暗示作用。所以，在早期阶段，品牌战略规划是一件可有可无的事情，甚至的确是一件多余的事情。
品牌一词在90年代末期以来直至前几年也只不过是作为营销和广告界的时髦名词使用而已。品牌营销、品牌定位、品牌传播——这些战术术语是最近不到10年的时间里颇为流行。不过，他们并不认为这些是品牌的战术问题，而固执的认为是品牌战略的问题，可事实上这些问题至多也是属于营销层面上的战略范畴。因此，现在的所谓品牌专家事实上大都是一些品牌传播或营销的专家而已，对于真正的品牌战略问题的认识还显得比较肤浅。
即使是在美国学界和业界，所谓的品牌战略问题指的也一直是这些营销传播战略问题而已。所以，即使从全球范围来看，至今也还没有一套品牌战略的系统学问，这恐怕是没有人可以否定的事实。
不过，虽然至今还没有关于品牌和品牌战略的系统学问问世或得到普遍的认可，但是在我国消费市场竞争中品牌战略的问题早在90年代末开始就已经成为了制约本土知名品牌的发展的最重要因素了。
在美国等发达国家，品牌战略问题则早在上个世纪中期以前就已经是企业界最为头痛的问题之一了。那么，这些发达国家为什么就没有产生关于品牌战略的系统学问呢？
根据我对中西方性格、文化差异，以及品牌和营销的本质差异的长期研究认为，西方的学术思维方式比较擅长于营销科学问题的研究，而对于品牌哲学——人类心智问题——道学问题的研究则显得力不从心。
在西方人众多对品牌战略问题的研究文献中我们可以明显的注意到一个现象，那就是他们的学术思维基本上大都是具有对大量消费现象和品牌案例的进行统计学意义上的总结，以及对这些现象进行单层归纳和抽象的明显倾向，难于在终极/根性问题上作出合理的解释。正因为如此，我们可以看到，西方品牌方面的专著和理论基本上都具有明显的技术性（操作性）价值。
作为一种技术，在其早期的地位和应用价值通常是较高的，而随着时间推进则会迅速沦为一种基本或次要技术，甚至于被淘汰，这正是营销科学化的显著特征。不过，尽管如此，目前西方发达国家企业的品牌战略管理能力还是要比我们本土企业高得多，因为我们还是在盲目的以他们为榜样，跟随在他们的后面。
对于品牌战略问题最高度的概括起来可以分为两个问题：一个是如何了解和理解消费者的需要——消费动机的问题；另一个则是如何选择满足消费者需要的内容问题。
对于后一个问题，定位理论、军事战略理论、SWOT、USP理论等已经有比较成熟的借鉴和方法。然而，对于前一个问题，目前国际上则还处于非常初级的阶段。
西方发达国家所倡导的以实证、调查、观察、访问等方法发现消费者的外在需要，再以统计、归纳、抽象的方法理解消费者的需要的方法具有明显的科学哲学式的思维逻辑特征。然而，这种思维方式所得到的结论和以次发展出来的技术通常只能在短期内具有一定的验证解释和利用价值。因为它所能理解到的现象背后的浅层因素也是在变化之中的，只不过是比现象变化的慢一点而已。但是，如果能够在更深的层次上，乃至于终极层次上寻找到决定现象因素的话，其对现象的把握和解释能力则会变得更为持久乃至恒久。然而，要做到这一点仅仅依靠科学哲学的方法是绝对办不到的，还必须要依靠道学返璞归真——追寻本源的方法才有可能办到。
道学作为对自然和谐发展规律的学问不是一种派别，这是许多学者都没有明白的。老专道学虽然带有一些意识形态的成分，但就道学的主旨精神来说，它所要揭示正是自然界的真理。哲学科学则不同，它所要揭示的则是真实的世界。人类认识真理的价值在于指引人类发展的方向，而科学哲学的价值则在于为人类提供发展的工具和方法。所以，在品牌战略管理的学问中，道学和科学、科学哲学之间需要进行和谐的结合，中西方学术需要进行取长补短只有这样，品牌战略的智慧才会得到最大限度的发展。