做好终端市场策略

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/07/07 07:35:37
2009-08-19 16:47
一、细说终端
我知道有人会说:“这个问题,做销售的人都知道,这还用解释吗?”但很多人并不知道里面真正的内涵。那什么是终端?终端就是卖场。就是直接卖产品的地方。我们天天讲终端建设,那什么是终端建设?终端建设就是把卖场用各种宣传品打扮得美观诱人、气势磅礴、具有煽动性,然后用促销活动做出人气、人情味、最后落到实实在在的销量。
可以这样说,我们的一切策划和营销最后都是为终端服务的,一切的宣传和促销都是为了把消费者逼进终端。终端就是销售的“平台”,终端的销售才是真正的销售。只有密集的广告,没有密集的网点,就会造成人力、物力、财力、智力的大量浪费,也不可能实现销量的连年翻番,实现XX亿的目标就是一句空话。
因此,放弃终端,就是放弃销量、放弃阵地、放弃市场、放弃发展。前些年,我们重视通路建设,强调经销商的优惠政策,只顾打款,是为了生存,获得喘气的机会,现在……这就是这几年我们XX奶虽有发展,但没有实现跳跃发展的根本原因,我们在战略上犯了大错。
二、五千理论
1、千家万户
什么是千家万户?就是要让千家万户都知道XXX,就是要让XXX走进千家万户。这里除了媒体广告宣传外,现场的促销、卖场的促销非常重要,铺货非常重要。
有终端点不一定有销售,但没有终端点肯定没销售;终端点多不一定销量大,但终端点少肯定增长空间小。高速、有效、规范发展终端点,才能真正让XXX走入千家万户。
2、千丝万缕
终端建设不可能是单一静止的,它与销售的每个环节有着千丝万缕的密切联系。终端建设与通路建设是同步进行的。通路畅通,终端点才会多起来,硬包装、软活动才可能到位。终端建设和业务员的综合素质是分不开的,业务员的素质越高,战斗力就越强。如果业务员业务不熟,话说不到点子上,销售就是一句空话。
3、千辛万苦
终端建设是最苦最累的活,没有做大广告一诺千金的豪气,没有新闻发布会的体面,没有接到大单的痛快,需要扎扎实实、一步一个脚印地做好每一个细节,需要“历经千辛万苦,说尽千言万语,想出千方百计,理清千头万绪,调动千军万马,克服千难万难,千篇一律地去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。只有这样,我们的营销网络才会闪耀千姿百态的魅力。
没有这种思想准备,终端建设就永远是一个空中楼阁的理论问题,一个大会、小会大声争论、大叫困难的官样文章。
4、千锤百炼
终端建设是一个长期的系统工程,投机取巧的行为只能是搬起石头砸自己的脚。市场的较量,最后还是会落在终端的拼杀上。无论多么伟大的战争,最后还是落到“巷战”上。
因此,终端建设不能急功近利,一口吃成一个胖子,恨不得立竿见影,终端建设不能算小账;不能抱怨操作的繁琐和结算的麻烦。最困难的地方往往就是最有希望的地方。小账算多了,时间就过了,市场就丢了。
有些事情看起来做了,钱也花了,但一切都停留在表面上,没有特点、没有风格,最后连自己都懒得看。这就是所谓“一看就会,一听就懂,一做就变了样。”
5、千秋大业
终端建设是实现董事长“千年构想”、千秋大业的基石和保证,这是一个必须建立的理论高度。只有终端建设抓出了成效,经销商就会直接获得经济上的回报,XXX就会树立家喻户晓的品牌形象。
大凡销售额超过10亿元的生产型企业,在终端建设上都是花了功夫、下了死力气的。具有王者风范的“海尔”,当年也在乡村不少街头巷尾刷过标语;大气霸气的“联想”甚至在中小城市都花费重金打造自己温馨、务实的专卖店; “舒蕾”几乎是在每一个柜台、每一个细节上与宝洁系列产品硬拼硬抢;不喜好硬广告投入的“红桃K”,就靠一些令人不屑一顾的围绕终端实施的小手段、小方法上,卖出了近百亿,卖出了驰名商标。
某些品牌最大的“软肋”就是在终端建设上,或者说已经做得很好,但还来不及做出更大的反应,这是留给我们的千载难逢的一个机会、一个突破口,如果我们克服了疏忽终端的千奇百怪的想法,树立千里之行始于终端的思想,就有可能在竞争激烈的市场中,在千钧一发之际,突发千钧之力,实现我们的千秋大业。
三、终端战术
1、 “抢、逼、围”。
(1)如何抢?
抢就是抢潜在的消费者。谁去抢?当然是我们的促销员。如何抢?不要客气,不要不好意思,只要有人走进我们的领地,就要毫不犹豫地扑上去,为什么他手上的第一张宣传品不可以就是我们的?为什么不能让他改变初衷来买我们的产品?我们可以不说别人的坏话,但我们必须多说自己的好话。我们要抢出咄咄逼人的气势,如果竞争品牌反应过来,跟着我们做,我们就已经抢先一步了。
(2)如何逼?
逼就是逼位置。怎么逼?第一步,只要有竞争品牌的地方,我们就一定要想方设法把它挤出去。第二步,摆放的位置要争取多款型、正中央、万不得已,与某品牌并驾齐驱,但摆放设计比它更艺术、更抢眼。第三步,我们开发和建设新的终端点,让竞争品牌跟着我们上。第四步,竞争品牌,尤其是某品牌搞促销活动,我们也当仁不让地同时做。我们的技术优势是显而易见,不怕不识货,就怕货比货。先打情况战,再打正面战。
(3)如何围?
围就是围宣传。怎么围?首先是他有我有,按统一标准,强行在终端布置到位,放眼一望,有竞争品牌的也有我们的。其次是,我有他无。多琢磨一些新颖的终端宣传品。不求繁杂零乱,力求干净、规范、抢眼。接着就是你有我也要强占。客气什么?客客气气不叫商战。为什么海报就不能覆盖?为什么横幅就不能遮住?为什么灯箱不能摆在前面?你不挡他,他就挡你。与其这样,不如我先挡你,你有反应了,要挡我,我再挡你。来来往往,就已经迫使同类产品在这一点跟我们站在同一起跑线上了。最后,最最关键的,我们还要“围”店主、店员。“围”住他们的感情,“围”住他们的利益。他们说一句话,抵我们对消费者说十句、百句话。哪怕店主、店员对我们多一点点倾向性,那我们的包围圈就更扎实、更加巩固了。
2、基本标准
(1)终端建设包含两个大的方面
请进来——主要是搞好终端布置,有吸引力。
走出去——主要围绕终端,走向广场,甚至走向社区搞好促销活动。
(2)终端布置“四得”
看得见(平看:海报、立柱广告、灯箱、电视播放宣传片;仰看:横幅、吊旗;俯看:产品陈列);
摸得着(资料架、展架、展台、样品等);
听得到(促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等);
带得走(手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等)。
(3)终端促销“三每”要求
每周一次:小店小活动(轮流坐庄)。
每月一次:商场大活动(集中力量)
每季度一次:中心广场特别活动(宣传跟上)。
3、执行纪律
在许多事上我们都可以有话好好说,但在终端建设上没有商量的余地,没有讨价还价的余地。
基本纪律:统一思路,规范布置;先做落实,后谈困难;坚决推行,无情监督。
终端建设能否达标,对于区域经理来说实施“一票否决制”,订好计划,迅速落实,步步紧逼。
公司营销部门负责制定标准、准备物料、计划费用、并与培训部门一起培训员工。坚决执行“四十八小时回复制”。及时反应,马上处理,特殊情况,明确回复。
终端建设的监控和督办应由销售公司总经理牵头,组成专门监察班子,采取常规检查和突击抽查方式,督查落实情况。
4、八卦六招
终端有硬手段、软招术,有两个基本原则。
● “生一个,活一个”
点多才能面广。但首先要做到生一个,活一个。这就要“宁为鸡头,不为凤尾”。与其做大军里的小兵,不如占山为王。
● 宁肯少些,但要好些
我们很小就知道那个挖井的故事,我们也知道毛泽东有这么一句话:集中优势兵力,各个击破。
对我们来说,就是要学会聚焦,就是要选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入,千万不要四面出击,全面开花,平均分配我们的资源。如果四面出击势必分散力量,难以形成我们的优势。
不做则已,做就做透!因为终端的宣传很多,如果力度不够就会被湮没;同时终端有很多其他公司的宣传品互相干扰,所以,我们制造的影响力必须超过消费者的注意力,才能引起消费者注意。如何布局引起消费者的注意?这里我介绍几个招数:
第一招:生动陈列放光芒
我问大家,看照片一般我们会往哪里看?对,往中间的人看!逛商场我们会往那边走?对,一般会往右手边走。这就是一般人的习惯。因此,一个产品位置的好坏直接影响到消费者的关注率。一个产品如果陈列不好,就会使一个本来很好的产品萎缩在某个角落蒙灰,给销售带来很大的影响,如果长期没有好的销量,就会被撤下来。因此,陈列越来越受到企业的重视,因此很多企业为争到一个好的陈列位置使尽了浑身解数。
但是,随着一些超大型卖场的出现,卖场的进场费、堆头费、店庆费等七费八费也压得我们喘不过气来,很多企业都说找大卖场无非是为了混个脸熟,说得好听一点就是为了展示品牌形象。因此,相对宽松的小型终端就成为大家的寸土必争之地。但现实情况往往是这样,想做好的企业要不是意识不强,要不是相关人员素质不行,使这场决胜终端的战争先输掉了一半。
所以争取最好的陈列点,就是终端建设的重要一环。
陈列的要点在于建立生动化标准。如何生动?除了设计人员的素质水平之外,就是要突出产品卖点。
为什么要生动化标准?因为消费者在成千上万的售点,如果看到同一种顺序、同一种风格的陈列效果,就是形成强烈的视觉刺激,强烈的视觉记忆。
视觉刺激决定购买行为,消费者看不到产品肯定就不选你,他不可能到处去找你的产品,非你莫属,一般是最能打动他,他就卖谁的帐。因此,不摆上货架的产品很难卖出去。
生动化使产品更具吸引力,使消费者“感觉”到XXX的品质和档次,最短距离地与消费者沟通。业务员的职责就是把XXX推到每一个售点的货架上,并尽量做到生动化。如果做好了这两点,销量小就不是你的事。