‘广告词‘的选择与评估 < 市场营销 < globrand(全球品牌网)

来源：百度文库编辑：神马文学网时间：2024/07/08 12:00:58

广告词的属性可以分成两大类, 即理智性和煽动性. 通常说来, 理智性广告词适用于技术含量高, 不易复制, 产品差异性大的产品. 通过直接表达, 使消费者产生"对号入座"的感觉, 并通过比较, 计算或统计数字, 使消费者能算出来买与不买, 用与不用的差别, 对于很多工业品来说能计算出使用之后的经济效益. 从而激发非买不可的理由. 所以消费者关注的焦点(FAB)是特性, 指标(FEATURE);优点, 好处(ADVANTAGES); 利益, 效益 (BENEFIT). 而煽动性广告则适用于产品差异性小, 容易复制的大众消费品, 通过间接表达, 让人产生"拥有它"的愿望, 得到心理上的满足, 即使买来之后并不怎么用. 一般说来, 这种广告词与某个社会群体在某个特定时代的消费时尚有关, 时间性很强. 所以消费者关注的焦点(FAB)是流行, 时尚(FASHION); 兴趣, 诱惑(ATTRACTIVENESS); 品牌, 名牌(BRAND).
第三个方面是一个好的广告词应当具备四个特征: 说服力强, 针对性强, 可信度高, 有文化特色. 所谓说服力强是让消费者同意本广告的观点, 产生兴趣和愿望; 所谓针对性强是宣传某企业, 某产品或某服务的广告特点鲜明, 与其他品牌不一样, 仅适用于某个特定的消费群体, 或者有排他性; 所谓可信度高是说广告词令人信服, 没有夸大和不真实的感觉, 有证据和证明来支持; 所谓有文化特色是指广告有明显的文化背景, 符合当地的文化习俗和消费习惯, 让人产生亲切感. 其实跨国公司在企业的运作和经营过程中, 在很多方面都没有什么"绝招", 他们所做的就是按照企业管理,市场营销和市场宣传的基本游戏规则办事, 老老实实地去把每一项工作做好.高露洁的系列广告就是很好的例子. 看过高露洁广告的人可能还记得他的几个突出特点, 将涂上牙膏的硬壳和没有涂上牙膏的硬壳放进酸性溶液中, 然后用硬物去敲打, 没有涂牙膏的被打破了, 而涂上牙膏的就完好无损, 这是说服力强的具体表现.高露洁广告的"主角"与其他消费品广告的另一个差别是不用明星, 而用代表其目标客户群的中小学生, 以此来强化其针对性强的效果, 因为高露洁与其他很多生产消费品的跨国公司都认识到"从娃娃抓起"的重要性, 其目标客户群之一就是中小学生. 另外高露洁的广告中通过让全国牙防组验证推荐, 并盖章, 使消费者产生安全感, 大大提高了其产品的可信度. 最后,高露洁的广告都是在大家非常熟悉的身边的环境中拍摄的, 有明显的"中国特色", 所以文化色彩鲜明.
总而言之,高露洁牙膏在不到两年的时间里成为中国牙膏的第一品牌, 有其必然性在里面.因为他严格地遵循市场营销与市场宣传的游戏规则, 在明确的战略指导下发挥艺术的魅力, 打动目标消费者. 所以说, 作为企业的高层领导和负责市场营销的管理人员来说, 只要把握住这四个方面, 从这四个方面去评估广告公司为本企业设计的广告, 就很容易判断一个广告是否有效, 是否符合企业的要求, 从而打动消费者. 因此既不能做没有本企业特色的广告, 也不能过分强调艺术的发挥, 应当按照游戏规则办事.