美容院实现销售需从心开始

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/10/03 02:41:25
社会经济学者将21世纪称为后消费时代,消费需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。这种变迁的结果是传统的消费观念遭到颠覆,常规的消费心理日益出位。对于美容师来说,如何重新认识和触摸消费者的心理底线,是十分重要的。
从现代女性的消费动机与消费行为来看,虽然有许多不确定性,但从中也可发现一些基本共性:
不可捉摸性
与男性相比,女性生理构造与心理情感更为复杂,在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性,产生消费行为时较多地强调产品的物理属性,而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”,如家具、电器等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响,容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为。如当她们走进美容院,偶然看见美容师给一位模特或顾客做美容示范,化妆品的芬芳气味和护理后的良好效果,都能对她们产生一种很强的吸引力,进而引发消费动机,产生消费行为,这种行为往往是突如其来冲动式的。
务实性
虽然女性在消费动机方面具有非理性的、突如其来的特点,但在转化为具体行动的过程中,价格仍往往成为行为的绊脚石,即多数情况下价格仍是影响消费结果的重要因素。不过每个消费者对价格的敏感程度会因其所处的境况而异,很难想象一位消费者会在一家简陋陈旧的美容院花更多的钱来消费高档产品。因此,从这个意义上来说,美容院经营的产品和服务定位应当与自身的形象相匹配。
品牌忠诚度
现代消费心理学研究表明,在品牌社会中,人们可能从一个人所使用的品牌以及对不同品牌的喜好等方面来判断他的自我(个性)。而每个人对自己具有明确的认知,在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合“自我形象”,他们只会购买有助于加强自己形象的品牌或服务。例如,一个高级白领女性的手袋中绝不可能出现低档品牌的身影,也不大可能躺在一家三流的美容院里接受皮肤护理。因此,了解消费者的价值观有助于美容师理解她们的消费行为和心理,并能起到引导对方消费的作用。
女性美容消费差异心理
当然,后消费时代女性的消费心理既体现着传统的特征,又会受到经济发展、时尚文化、主流意识的影响而背离传统,上述共性也就逐渐演变成为一种新型的情感化和个性化消费,对一些商品获得心理满足已超过了其使用价值。例如女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是保护皮肤,从情感上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求,个性化消费则代表了消费者或张扬,或含蓄,或离经叛道的独特个性,就像近期广州等大都市中流行的牙齿镶钻项目一样,虽然价格不菲,却在新新人类中大行其道。