Comot串聯關鍵購物流程，未竟的長尾夢 (Mr. 6)

在美國發展得最成功的台灣創業家之一王耀庭曾告訴我，一間初創公司在幾位創辦人以外，第一個該找的員工不是會計，不是人事經理，也不是業務副總，而是「總機小姐」。創業維艱，大家在多破舊的公寓辦公沒人知道，只要總機小姐聲音夠甜美，陌生客戶來電，都會留下美好的印象，因此她的角色舉足輕重。同樣的道理，對一個「購物網站」來說，最重要的就是它的「購物」端，無論前面做了什麼，最重要的還是把客戶帶到購物車，然後checkout，這一段可說是每個購物網站的命脈所在。
奇怪的是，這，也是尤其常被小型購物網站給忽略的一塊。美國曾經有一間公司叫「Comot」，試著將所有小網站的checkout系統連在一起，讓小店可以一同做資料設計、一同做upsell、自動做成bundle、一同做點數卡，一同研究任何有趣的pattern。筆者寫其他人公司這麼久，從來沒寫過自己，現在是時候了；自己開過幾個網站，但「Comot」是我在美國唯一真的註冊的公司，那是四年前的事，卯盡了全力搞這個，當時還沒聽過長尾理論，也仍未有所謂Web 2.0，我的想法也很簡單，集小眾之力，來與大網站抗衡。我認為，由於這一塊直接影響到每個購物網站的買賣動作，抓住這段，幫小店做出成績，不愁無法抽成。然而後來因故關站。
購物網站從1994年就出現了，是互聯網世界最元老的始祖子產業之一，但它的checkout系統，卻是此類網站所有部份之中變化最少的，今天或許它長得不太一樣，炫了一點，多了PayPal和Google Checkout，但在基本後台方面與執行模式卻從來沒變過，當中尤其以合作與串聯最為缺乏。我們看到各式各樣的「開店計畫」如網勁科技、SohoMall提供了容易操作的開店平台，另外再加上多種「夥伴計畫」(affiliate program)在拉人來網站買東西，並提供Web service的各種API，但等到消費者真的開始輸入資料、準備出錢購買的那一段過程中，卻沒有任何的串聯計畫。這段checkout的過程，小購物網站根本不注重，大部份隨便採用免費或低價的購物車軟體osCommerce、BakeSale、CRE Loaded、Zen Cart、Startershop等，這裡有一整串的清單，總共170個不同的購物車與checkout流程供君任選，而PayPal唯一的好處只是使用同一帳號，介面醜得要死，省了成本，卻沒幫這些購物網站帶來規模訂單。大家各自努力的結果，據這裡提到的數據，目前購物車的「平均轉換率」(Conversion Rate，即每百人拜訪者之中有多少人真的完成購買)大約只有在40%左右而已，換而言之有高達六成的使用者明明開始加東西到購物車了，卻從未完成購買動作（這叫shopping cart abandonment）。以整個網站而言，這篇文章更引述了Fireclick數字，除了原本就做郵購的廠商還有6.1%的轉換率、禮品店有3.9%轉換率，剩下其他種類的購物網站平均轉換率只有2.3%。往好處想，這表示小型購物網站可以進步的空間還很多，將轉換率增加一倍並非不可能的事，一旦做到，馬上成為新寵。而這些小網站也是有老師可以學功夫的，據這邊Clickz資料顯示，2005年Amazon的轉換率為12.8%，其他大站如ProFlowers為11.8%，有的如QVC更高達16.3%，比較一下，這些大站的轉換率竟都是小站平均的3~5倍以上。這些大型購物網站這麼厲害，是因為它們擅於log所有資料並做資料挖礦(data mining)，對每一個按鈕的位置都很注意、每多出一公分的滑鼠動線都要檢驗，只要能提升百分之一的轉換率，它們就會樂不可支。小網站若資源不足無法單獨努力，中間有沒有串聯的機會？
ElasticPath列出幾個購物者半途而廢的原因，包括「送貨日期交待不清」、「總金額沒有顯示」、「太貴」、「太慢」、「太多資訊要填」、「要先申請會員」、「有的停在頁面不動」、「覺得這個頁面要輸入信用卡資訊有點怪怪的」，所以ElasticPath提供了一套Ajax shopping cart，幾乎在一頁就完成了填表，試圖藉提升刷卡的流程而升高轉換率。事實上早2005年紐約時報就已經刊出了服裝品牌GAP.com新製作的Ajax購物頁面，據說GAP為了安裝這個頁面還索性將整個網站整個關站三個星期，美國的青少年購物網站TJ-MAXX則是用另一派技術Flash來製作同樣道理的「一頁checkout」，這個case還被當年的Macromedia拿來四處當宣傳看板。這些AJAX、Flash的購物車或許點亮了大站GAP的未來前途，但仍然無法改變小網站必須單打獨鬥的問題。而現在台灣最賺錢的、專攻女性產品的購物網站Payeasy據說更有妙招，索性把整個「購物車」的概念都刻意沖淡，因為Payeasy發現，女性購物皆為衝動型，看到就買，所以要讓她們盡量衝著那些299、399元的東西作單筆消費，如果還讓她們選到購物車，慢慢逛，慢慢算，等到加起來一看總金額，說不定就不買了。
最近看到一本數位人出版的《超想仿傚的網店50間》，裡面有蠻多中大型購物網站案例，我自己分別去看，發現這些有一定規模的購物網站果然對checkout流程各有各的特色處理，比如Worth1000賣的是虛擬商品，所以它鼓勵會員先買一批點數，再從點數扣除；MetroPhoto則在門市部買卡片，一張100元；專賣鑽石的Blue Nile不會有衝動性購買，購物車的設計也就大不同；另外美國還有Anthropologie、MyStrands、eLuxury，日本還有Felissimo、Rakuten樂天，法國還有Colette.fr，台灣這邊也有寵物主義、辛西亞小舖、潔西卡部屋、諸似繪社JoyWay、Herpa等。當然大陸方面的當當、卓越的特殊金物流做法也沒能錯過。我們可看到，除了YesAsia.com需要經過12個頁面才能checkout是明顯的沒做好功課之外，其他幾十個各國專業的購物網站，在購物車與checkout這段都是非常的投注，這時候，倘若在回去看那些開店賺錢的小商家，長長的尾巴，顯得特別的靜寂與孤單。
做購物車、購物平台的軟體廠，知道購物網站的創業家肯定需要這一塊，因為它是最重要的一環，往往也是離商家自己本業最遠、最照顧不到的一環。但目前這些工具只一套一套的賣，並未將大家的力量整合在一起。當年看到的商機，現在竟依然存在，刻意保留模糊、未說明白，有興趣大家再一起討論。