网络颠覆营销 消费者才是最佳广告代理商

　　2005 年，他买了一台戴尔(Dell Computer)笔记型计算机，不幸买到瑕疵品。一场被客服人员踢皮球、等待又等待的恶梦，就此展开。无助、沮丧又气愤，他在个人博客上写了一篇“戴尔烂毙了！”(Dell Sucks)的文章，发泄不满。

　　奇妙的事情发生了。

　　上千个有类似经验的网友，在他的博客上留言，短时间聚集了“反戴尔俱乐部”的讨论串。“戴尔烂毙了！”很快出现在搜寻引擎第一页，接着又在维基百科“戴尔计算机”的条目内出现。

　　一进入网络，谁都能看到贾维斯和更多其它消费者的不愉快经验。

　　没多久，戴尔计算机营收开始下滑，股价跟着重挫，创办人麦可?戴尔(Michael Dell)也被迫中断退休计划，重返戴尔计算机解决蔓延的危机。

　　不久后，除了提升产品质量，戴尔计算机组成了一个“博客抱怨文”搜寻小组。任何人在博客上抱怨戴尔，不到一周，就会有戴尔员工主动联系，协助解决问题。

　　一样地，没花多久时间，戴尔又从评价最烂，翻身为网友最推荐品牌。

　　营销不再只是买广告

　　一个博客主人，改变跨国知名品牌对待消费者的态度。戴尔计算机和来自各国、各年龄层的网友，共同演出一场网络经济时代，最经典的营销剧目，演绎全新的营销概念。

　　传统的营销逻辑，产品生产后企业只要在电视、报纸、杂志买广告，让消费者“知道”、“引发兴趣”，就能在他们进入贩卖通路时，因为“看到”而购买。

　　“但消费者现在不这么做了，”东方在线副总经理潘晓兰表示，“网络是掌握在消费者手中的新媒体，信息权回到消费者手中，他们可能比营销人员更懂产品，‘口碑’才能取信消费者。”

　　透过网络，消费者评价以零成本、零时间、零距离的方式在全世界流通连结。忽视单一消费者的声音，都可能让苦心经营的品牌，瞬间掉入地狱。

　　“网络为营销人带来的最大挑战，是消费者自己会定义品牌甚至创造产品，营销人员要思考的，是如何让消费者给予品牌或产品正面评价，甚至给予改善的建议，”Yahoo! 亚洲区营销暨公共关系部资深总监韩志杰说。

　　不只是营销而是组织重整网络改变了商业行为的逻辑，发言权不再由企业和媒体人独占，从产品的研发开始，营销策略已经起跑，终点不是卖出产品，而是消费者的使用评价。

　　企业该如何应对？戴尔营销长马克?贾维斯(Mark Jarvis) 说“听顾客怎么说，是企业能作的最完美营销方法。”

　　听顾客怎么说，不只是提供完善的售后服务，而是提供消费者想要的产品。

　　“现在的产品，只要有一点问题，就没有市场机会，而只有消费者可以告诉你，问题究竟在哪里。”安吉斯媒体集团大中华区首席数字长张志弘观察，从产品基本面开始思考营销策略，企业也要面临分工结构上的重组。以前只有单一部门要面对消费者，现在研发、生产、公关、营销、客服等，全都必须懂得怎么和消费者沟通，“所以最困难的，是部门之间的服务与沟通整合。”

　　如何让部门间原本直线式的生产关系，变成紧密合作的循环式服务团队？答案，可能还是在网络上。

　　Twitter 上戴尔的34 个账号

　　2005 年的惨痛经验，让戴尔计算机深谙网络的威力，也造就他们在网络营销媒体运用上，强大的弹性和实验精神。

　　就在最近半年，运用新兴的微网志Twitter，戴尔实现了整合营销、多窗口服务的可能性。

　　根据网络观察家孙传雄的研究，戴尔先后在 Twitter 上开了34个账号，把销售、亚太销售、社群、新闻公关、英语系博客与国际博客的部门人员，全面完整地部署在 Twitter 里，每一个账号都有一个负责管理的员工，消费者可以依照自己的需求，随时随地向管理员发问，通常在一个小时内，就会得到清楚响应。

　　“戴尔充分应用微网志的实时性、广度与深度兼具的优点，”孙传雄说，“但是，这背后并非只有网络成本，部门与部门之间必须紧密的整合，才得以完成。”

　　消费者在Twitter 上备受宠爱，他们很快就把回馈反应在销售上。今年6 月中，戴尔宣布在Twitter上创造了3 百万美元(约台币1亿元)的营收。但他们实现的，不只是亮丽的营收数字，还有部门间分工模式的转型和整合。

　　整合传播营销不只是口号

　　脑袋需要革命的，不只是企业，整个营销广告产业链，都面临同样的挑战。

　　戴尔计算机善用新兴的网络工具大发利市，但对很多营销人来说，善用工具，正是从传统营销走向网络营销时代，最困难的一步。

　　一定要买关键词广告，才能掌握目标社群？让消费者在活动网页上参与讨论，就是博客营销？微网志是最新趋势，就不能缺席？网络营销至少10 年的历史，却少有营销人能清楚回答这些问题。

　　“因为网络变化太快了，每天睁开眼睛，就有新的花样跑出来。”奥美数字媒体企划总监黄韵芝表示，即使已经在网络营销世界浸淫多年，仍深刻感受被新知识追着跑的感觉。

　　技术是网络营销的关键吗？黄韵芝很快就给了否定的答案，“新技术和新的网站应用，不等于广告，能整合资源达到广告效益的创意，才是营销的灵魂，这是在网络时代之前，就已经存在的道理。”

　　网络带来的影响，只是让整合传播营销，不再只是口号，而是必要！

　　营销成效数量化

　　误把工具当作趋势，为网络而网络，是网络营销失败案例中，最常见的通病。

　　从传统的网络邮件E-mail、网页广告Banner、博客营销、关键词营销，到最新的微网志营销，每一种营销方法，都有其逻辑，并非追逐流行就是最好。

　　“网络营销现在变得很制式，因为很多营销人没有想清楚这一环，”黄韵芝说，为了网络而网络，反而扼杀了创意，忽略最前端的策略，“网络只是一个拥有更多可能性和可监控性的新媒体，不应该被神化。”

　　旧媒体的传播效果无法衡量，但网络却正好相反，韩志杰说，“在网络上的广告，哪一个消费者，在哪一个页面点选了广告，他还搜寻过什么信息，是否点选后购买产品，带来多少营收，全部都是可量化的数据。”“可监控性”对营销创意人员带来严峻挑战，黄韵芝说，“企业投入网络营销的预算正在明显提升，当预算慢慢提高，客户就会慢慢在乎成效，”她认为，了解客户的需求，确立营销主轴，建立有系统的策略，然后善用工具。

　　策略、媒体、创意、技术四者同时并行，才能避免无效营销。

　　让口碑像病毒般扩散

　　因为发表“戴尔烂毙了！”文章而影响戴尔计算机的经营方式，贾维斯也因此而投入网络营销观察的行列，他为网络营销下了一个定义：“创造出够好的东西，让用户或消费者愿意帮忙流通散布，像病毒般扩散，就是网络2.0 时代的营销手法。”

　　网络和传统媒体的最大差异，是前者更着重目标社群的“口碑”建立，后者则把预算用在让大众“知道”产品，建立品牌印象。

　　潘晓兰认为，产品够好、找对目标族群，提供有益消费者的讯息和社群产生连结，这就是网络营销时代的营销意涵，“重点还是消费者。”

　　从消费者的角度出发，选择哪一种网络平台或工具，反而不是最重要的关键。“如果你传达的，是对消费者有利的讯息，或是能够引发消费者讨论分享的，那即使是透过最简单的电子邮件传播，都可以发挥强大效益，”PChome online 营销总监曾熏仪说，“因为，网络营销没有速效，要投入的，只是时间和真诚以待的态度。”