收视率导向与收视率歧视

收视率导向与收视率歧视 作者：时统宇
所谓“收视率导向”，就是电视媒体中普遍存在的以收视率作为首要目标来引导节目制作、评价和运行决策的做法，追求尽可能高的收视率是这种导向的本质特征。之所以称之为“导向”，是因为追求高收视率的做法在电视业界已经有了广泛的认同，而且作为一种方向性的内容，追求高收视率正成为许多电视台的发展趋势。目前，我们正在从批判的角度研究收视率导向，很快将有系统成果问世。
所谓收视率歧视也可称为媒介歧视，批评的矛头直接指向调查公司的样本户的比例问题。
对于样本选择的问题，调查公司给出的理由一般是收视人群主体是城镇人口，农村人口的收视行为相对较弱，而且是不固定的。但是就收视率概念本身而言，它并没有区分所谓主流和非主流收视人群。实际上，就我国的收视率调查本身而言，它是有城市化倾向的，收视调查的所谓受众主体是指具有购买力的城市观众，即市民阶层，而农民、城市里的民工等弱势群体都被排除在收视率之外，因为他们并不具备购物的能力。这是典型的媒介歧视，而目前的收视率调查的结果则是强化这种歧视。所以，目前的收视率调查在事实上它已经自觉不自觉地把收视人群等同于消费人群，因为收视率调查的驱动力是经济的因素。按照实际的情况，我国农村由于其文化资源的有限性，电视实际上是农村人口精神文化生活中的最主要来源，特别是在大量的农闲时间，农村人口收看电视的时间以及人员的数量是相当高的，调查机构没有作为主要样本的原因，除了技术方面因素的制约外，与农村人口在消费领域的非主流应该不无关系。现在的收视调查公司是以人口密度决定调查范围的，即使是有关“三农”的电视栏目的收视群体肯定很大，但由于农村人口居住分散，经常不在调查范围之内。“以北京为例，北京一共是18个区县，只有9个区县有300个调查点，远郊区县根本就没有调查点，反映到收视率上往往不占优势，因此很难引导企业合作和广告投放这在一定程度上也误导了中国电视的商业市场。屏幕上出现的煽情、戏说节目的泛滥，就是误导的结果。”[i]忽略广大的农村收视人群，一方面显然造成收视率调查的不准确性，此外这个事情本身也反映出媒体及媒介调查机构对非主流消费人群的一种“收视率歧视”。
重要的是，这种收视率歧视不仅针对“低端观众”，而且包括“高端观众”。“收视率的调查方法是按照我国人口结构设计的，假如中国高等文化的人群占8%，初、高中文化程度的观众占60%，那么，在某个城市抽样的300户中，24户是高等文化的，180户是中等以下文化程度的。高度文化水平的人都喜欢的节目，往往比不上中等及以下文化程度的人喜欢的节目收视率高。在西方经济发达国家，这种收视率的取样方法相对来说是符合主流意识形态和精英文化需求的，而照搬过来并不符合我们的国情，因为中国主流文化的人群少得多，我国至今还有1亿文盲。当广告商投放广告首先考虑的是收视率时，电视台就不得不放下架子，唯收视率是图，而电视台对收视率的全面追求，常常都以放弃对文化理性的追求、对人文艺术的追求为代价。”[ii]由此可见，收视率歧视颇有些“抓大放小”的意味。有关这些，人们从“三农”电视节目的边缘化和《读书时间》等节目的坎坷命运中，便可获得直观的认识。
理论界对于收视率的批判，实际揭示着收视率“双刃剑”的功能特质：在以更好服务受众的合理诉求下，收视率作为电视媒体的一项最重要功能指标被媒体的管理者和从业者不断放大，以至收视率以及与之相关的问题频频触及媒体的功能和价值底线。
事实上，对于大众传媒而言，它建构的是一个二元的产品市场(dual  product market)。也就是说，媒介只创造一种产品，却在两个完全不同的市场上运作，并且，这两个市场会彼此影响。其第一市场是媒介产品市场，第二市场则是广告市场，和其他产业相比，这个二元市场几乎是媒介经济独一无二的特征。以广播电视为例，广播电视媒介与受众之间的产品交换关系是，受众作为广播电视媒介的消费者，支出时间与金钱交换该项媒介产品即广播电视节目，媒介则把受众的时间卖给广告客户；而时间支出是一项稀少的资源。广播电视媒介如何在资源有限的前提下，满足从受众到广告客户乃至于全社会在信息与娱乐等方面的各种需求，便成为其最大限度盈利的市场起点和动力。[iii]
在广播电视媒介与经济现象的关系当中，还涉及到媒介产品的性质问题。一般来说，媒介经济学者将媒介产品分为两大类，一为私有产品——第一个消费者对该项媒介产品的消费都意味着排除了另一消费者消费同样产品的可能性，即排他性，这是文化工业中最成熟的商品形式，在大量制造／复制的基础上，通过零售商达到单个的媒介消费者手中。如书报刊和音像制品等；另一为公共产品——每一个消费者对该媒介产品的消费并不影响其他消费者也同时消费同一样媒介产品，如广播电视节目。总结媒介经济的相关论述，我们可以用媒介经济学中的“双重交换理论”简单明了地勾画电视传媒市场上的“买卖关系”，电视媒体要获得自己的经济利益将进行双重交换：第一是电视媒体把制作的电视节目作为商品与观众的收视行为进行交换，这一次交换观众获得的是电视节目，电视媒体获得的是收看节目的观众，电视媒体的经济利益并没有得到实现；所以电视媒体需要进行第二重交换，即把由于自己的传播而生产出的独特的商品——“观众”拿来与广告商交换，这次交换广告商获得的是电视观众，而电视媒体获得的则是广告商拿出的广告费，到这里电视媒体才实现了自己的经济利益。[iv]
媒介经济学的这个理论，有助于我们清楚电视媒体为什么要追逐收视率。收视率是“根据抽样调查所估计的，某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口。”也就是说，收视率的另一层意义就是电视观众的数量，也就是电视媒体要出售给广告商的“商品”数量。因为收看广告的电视观众在理论上可以成为产品的消费者，所以尽可能多地获取这些消费者是生产商和广告商的利益所在。而电视媒体要从广告商那里获取经济利益，就必须对广告商提供观众这种“商品”，所以对于电视媒体来说，收视率就意味着商品，意味着经济效益，而为了获取经济效益，电视媒体当然要重视收视率了。
对于电视媒体来说，一旦它需要获取更多经济效益，它就必须在同广告商的交换中提供更多的观众商品。需要获取的经济利益越多，向广告商提供的观众商品也就应该越多。这样，电视媒体就必定追逐高收视率了，因为收视率越高，观众商品的价值就越大，电视媒体获取的经济效益也就越高。
《美国人和他们的新闻》一书这样描述媒体和广告的关系：新闻报道的某些内容，部分或全部原因为了那些没有贴着广告主标签的广告主。地方电视台报道广告式的新闻节目，以此作为广告商购买电视台更多产品的交换条件；电视网都是按照广告主划分目标受众来决定它们的报道内容的。电视网和下属机构都用他们的新闻来推销他们的娱乐节目，制作节目时都想增加他们的观众。[v]
美国电视研究专家康姆斯托克在谈到美国电视的运作时表示：“电视业的业务内容，其实就是将观众的‘注意力’贩卖给这一批观众的客户。正确地说，电视业的产品并非节目，乃是观众。观众人数的多寡，以及其消费的水准倾向，决定了电视公司的利润的高低。”[vi] 媒介经济学家把收视率与广告收入的关系描述为正相关的关系，以美国的一些电视节目为例：《ER》(《急诊室》)每周大约有2100 万家庭用户，它每30 秒钟的商业广告收费是425000 美元；而《Cops》(《警察的故事》) 每周大约有六七百万个家庭的观众，广告收入每30 秒就只有84000 美元。
收视率与广告的正相关关系对美国的电视媒体有着巨大的诱惑，美国福克斯电视网的一个选秀节目《美国偶像》可以形象地说明问题。由于节目的吸引力，即使在伊拉克战争期间，《美国偶像》的收视率依然很高，周三晚间播出《美国偶像》节目时，Fox网在黄金时间内吸引了最多的观众，观众人数一般在2000~3000万之间，收视率高达20%左右。这样，《美国偶像》2003年的广告是平均每30秒25万美元，在决赛阶段价格达到70万美元，最后决出冠军的这期节目，每30秒广告价格已经高达100万美元，在两个小时的直播中，光插播广告就卖了4000万美元。著名的福特公司投了1600多万美元；可口可乐公司也投有1300多万美元。2004年第一季度，Fox广播公司的总收入近6亿美元，其中三分之一来自《美国偶像》的贡献。
收视率的巨大经济价值一旦这样清晰地摆在电视媒体面前，很自然地就引发了那些以赢利为目的的电视机构对它的狂热追逐，2000年，当时美国哥伦比亚广播公司（CBS）《晚间新闻》的主持人丹·拉瑟坦言“收视率占了统治地位”。他回忆说，当他开始做主持人的时候，“我们可能每周看一次收视率，但是我自己并不能保证每周看一次。我们每3周或4周，甚至5周才看一下走势图……现在，每天晚上都要看一次收视率图。”而全国广播公司（ABC）《今晚世界新闻》的前任主持人彼得·詹宁斯也透露，他们是以“分钟”来计算收视率的，这样才可能看出来观众何时决定换频道去看别的内容。
应该指出，虽然美国的商业电视以高收视率为重要目标是长期以来就存在的现象，但是把收视率放在最重要位置上的“收视率导向”并不是一开始就有的。这是因为在相当长时期内，电视媒体在追逐经济利益的同时，还时时受到大众传播媒体这一角色的限制。1927年的《无线电法》规定，“只有在‘有利于公众、方便于公众或者出于公众的需要’的前提下‘提供公正、有效、机会均等的服务’的电台才能获得执照”。1934年，美国国会通过了《通讯法》，建立了7人联邦通讯委员会，联邦的权力于是得到扩大，委员会不仅有管理无线电广播的权力，还执掌管辖一切电信联络的权力。执照持有人经营电台必须有利于公众的义务也更明确地规定下来，公然违背广播责任的，委员会有权拒绝更新其执照。[vii] 自此，作为媒介的广播（电视）长期受到联邦通讯委员会（FCC）的监督，电视媒体对于经济利益的追逐还要受到媒介角色的制约。按照联邦通讯委员会的说法：“国会的政策是要把无线电作为全体公众的言论自由的工具，而不是作为特许经营者纯私人利益的工具。”[viii] 这样，电视媒体不可能像一般的企业那样追逐利润最大化。《美国人和他们的新闻》一书介绍说，在电视时代最初的一段时间里，那些创造这些新媒体的企业家对新闻相当敬重，电视网的所有者把他们的新闻部门看作是公司利用电波赢得利润的回报。那时候，电视网的主管还没有把新闻看成是赚钱中心，尽管事实上包括CBS新闻主管在内的人们都知道新闻几乎一开始就可以带来利润。
但是，随着资本主义经济的发展，商业电视台越来越把利润最大化作为其首要目标：20世纪80年代，美国政府提出放松对电视业的管制，将电视业直接放由市场调节决定，导致了电视业商业化程度的加剧。“联邦通讯委员会主席马克·福勒主管的放宽管制的政策对广播电视业者十分宽松，允许他们用最少的时间播送新闻和‘公益服务’节目，其中可能包括儿童节目、宗教节目和公众服务的报道。联邦通讯委员会则增加了可用于商业广告的时间。福勒曾说过：‘电视只是另一种电器，它是有图像的烤炉’。”[ix]电视一旦等同于烤炉那样的商品，电视媒体也就无疑于生产电器的工厂了，这样再去争取利润的最大化也就变的理所当然了。特别是1996年2月8日，美国总统克林顿签发了《1996年远程电信法案》，“远程电信法案也是对开始于80年代的商业电台和电视台所有权管制下放政策的继续，广播和无线电视被看成‘自由媒介’，”[x]从“必须有利于公众的义务”到“自由媒介”，美国的商业电视已经几乎无异于其他的经济单位，成为一个几乎可以完全追逐经济利益的企业。从此以后，美国的电视业不断发生兼并、集中和整合，形成巨大的媒介产业，而电视业只不过成为产业链条上的一个环节。以美国著名的三大电视网为例：美国广播公司(ABC)属于沃尔特·迪斯尼公司，哥伦比亚广播公司(CBS)属于维亚康姆（Viacom）集团，全国广播公司(NBC)属于通用电器公司。华盛顿大学政治学和传播学教授班尼特评论说：“在那些并购了本国大部分媒体的大公司眼里，新闻只不过是另外一种商业产品，这些公司对新闻的预算大幅度削减。新闻的行业标准已经从强调新鲜性、传达信息和知识以及代表民众心声的作用转变为理所当然地一味追求新闻的低成本，新闻正在向信息娱乐业靠拢。”
美国一些学者认为，按照远程电信法案组建的大型媒介产业，它的目的有两个：“一个目的就是笼络住消费者的生活并提供一次性采购，另一个目的就是收入的最大化，让你越来越多地使用他们的产品。”[xi] 。
这样，伴随着媒介产业的出现，电视媒体作为一个资本主义企业的赚钱渴望也就越来越强烈，这也就导致它越来越把追逐利润最大化放在首要的位置。在利润最大化目的指引下，商业电视就只有不顾一切的追逐拥有更多的电视观众，也就是更高的收视率了。这个时候，把收视率作为首要目标的“收视率导向”才真正凸显出来，自从赢利与否成了每家电视台决定播放什么新闻时的决定因素，节目的收视率以及由此带来的收入是整个王国的主宰。
在地方电视台，收视率的作用至高无上。WRC的新闻导演鲍勃·朗表示，他节目开始的几分钟里就创造了巨大的利润。鲍勃·朗表示，新闻负责人并不会因为播放了质量粗糙的新闻节目而被解雇，但如果对手的收视率超过了它们，那就有可能解雇了。洛杉矶地方电视台（KTLA）的新闻主持人哈尔·菲什曼也表示：“从管理者意识到新闻能够赚钱这个事实以后，整个事情就发生了变化，重点并不在于提升电视台的形象，而在于提高收视率以增加利润。”[xii]
ABC著名电视节目《夜线》的主持人特德·科佩尔深切地感受到了新闻商品化的变化：“41年前，当我加入ABC的时候，新闻并不是一个商业产品，每年电视台会给新闻部上千万美元，这些钱只是为了制作新闻，不图回报。数年后，有很多观众会看到某一类新闻节目，比如说，CBS的《60分钟》，有成千上万的观众看这个节目，后来这个节目就卖广告时间，从那个时候开始，对于新闻业来说，一个最坏的先例就开始了，这就是让新闻成了商业产品。人们会说，你看《60分钟》在盈利，那么别的新闻节目也可以盈利。结果新闻行业就被盈利所驱使。从某种意义上，有一些新闻记者做得很好，因为那里有很多钱。同时，由于被利润追逐，有一些新闻变成了垃圾，这就是美国电视新闻的整体情况。”[xiii]拉瑟也表示：“1981年，《60分钟》已经成了最重要的摇钱树——就像荷兰能不断产奶的奶牛一般的摇钱树。”拉瑟认为，《60分钟》的成功向三大电视网的负责人表明，电视是可以从严肃新闻中赚钱的。
放眼中国电视界，收视率导向和收视率歧视同样让我们充满不满和忧虑。在电视传播中，电视剧、新闻和综艺娱乐节目是引领观众收看电视节目的三驾马车，堪称中国电视收视市场的支柱。中国式的收视率大战，主要围绕这三大战场展现了春秋战国式的一幕幕活剧和闹剧。以我们去年曾严厉批评的海选阶段的《超级女声》为例，2006年的《超级女声》并未因此而彻底免俗。在广州赛区20进10的比赛中，就出现了一名选手穿超短裙热舞时的所谓“撩裙门”事件。而这类镜头出现在电视上，仅仅用技术失误去自圆其说是没有说服力的。同样是湖南广电麾下的湖南娱乐频道，在星姐选拔活动中搞起了行为艺术，11位美女选手每人怀抱一个巨大的白蛋，赤裸上身集装箱里。主办者声称：“我是从行为艺术方面来考虑的，他们扮演的是胚胎，这样才有艺术性。”[xiv]实际上，明眼人一眼就可以看出这种“创意”的真实意图，“万恶之源是收视率”，说到底就是如此。
我们对收视率导向下出现的电视新闻娱乐化的倾向最为担忧。国内对于民生新闻的批评，也多集中于这种新闻样式的娱乐化倾向上。新闻的娱乐化很大程度上反映在选题上。例如，一些打着民生旗号的新闻节目为吸引受众，提高收视率，不借迎合受众的低俗趣味，并且在电视画面的处理上，过于血腥或暴力，不注意保护当事人的权利。比如报道交通事故或凶杀案件，经常可以看见记者抓拍到斑斑的血迹、横躺着的尸体，乃至面目全非的死者面部特写。有时因为没有抓拍到现场镜头，不惜采用公安部门的侦察照片，或者模拟出死亡现场来增加新闻的感染力，似乎凡是这样的报道，不见血不见尸不足以体现新闻的震撼力。除了“腥”闻之外，“性”闻报道常常是一些民生新闻节目“贴近受众”的又一手段。如某省级电视合一档大型民生新闻节目在开播之初，为吸引受众，提高收视率，推出了一期揭秘公关小姐的新闻报道。记者假扮嫖客，与小姐开房间，利用暗藏的摄像机拍下了小姐脱光衣服的全过程。节目还在画面的处理上大打“擦边球”：公关小姐裸露的上身并没有打土马赛克而是采用类似毛玻璃的处理手段，如同遮了一层簿纱但却一览无余。而且这个镜头还被作为主打镜头，在播放前反复宣传预告。同样是这家电视台，在另一则关于男扮女装，制造一夜情以骗人钱财的新闻中，假扮女人的当事人与被骗者口交的画面也采用上述处理方式被搬上节目，并且反复播放了两遍。
电视新闻的世俗化倾向和平民化追求，不能成为庸俗化和游戏化的挡箭牌，严肃新闻最忌讳娱乐化和游戏化。新闻传播的导向是中国电视的底线，电视新闻的本质不是娱乐。“主流新闻的边缘化”和“边缘新闻的主流化”是不正常的，王朔式的调侃、谐谑、反讽、情绪化不适合于电视新闻传播，戏说式的话语方式也不适合电视新闻传播，真理与谬误在这里确实只有一步之遥。
痛斥“娱乐至死”的波兹曼一针见血地指出：“当新闻被包装成一种娱乐形式时，它就不可避免地起到了蒙蔽作用。我前面说过，电视新闻节目提供给观众的是娱乐而不是信息，这种情况的严重性不仅仅在于我们被剥夺了真实的信息，而且在于我们正在逐渐失去判断什么是信息的能力。无知是可以补救的，但如果我们把无知当成是知识，我们该怎么做呢？”波兹曼警告说：“在把新闻包装成杂耍的同时，电视也引诱其他媒介这样做，于是整个信息环境都变成了电视的一面镜子。”[xv]这里，“把无知当成是知识”，“把新闻包装成杂耍”，已经再明白不过地说明了电视新闻娱乐化的危害。
我们的结论是：GDP是好东西，但GDP崇拜则会严重影响中国社会的健康发展。同样，收视率也是好东西，但惟收视率马首是瞻，则是中国电视科学发展的歧途。
作者简介：时统宇，中国社会科学院新闻研究所研究室主任。
[i] 黄辉：载《中国广播电视学刊》2005年第6期，第26页。
[ii] 西方雨：载《中国广播影视》总第372期，第93页。
[iii] Alan B.Albarran,《Mdeia Economics》,Iowa State University Press 1996,p27
[iv] 吴文虎主编：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社1999年12月第1版，第65-66页。
[v] [美]伦纳德·小唐尼罗伯特·G·凯泽著，党生翠等译：《美国人和他们的新闻》，中信出版社 辽宁教育出版社2003年4月第1版，第288页
[vi] [美]康姆斯托克著，郑明春译：《美国电视的源流与演变》，台湾远流出版公司1994年版，第24页。
[vii] [美]迈克尔·埃默里埃德温·埃默里著，：展江 殷文主译《美国新闻史》，新华出版社2001年9月第1版，第318-319页。
[viii] [美]威尔伯·施拉姆等著：《报刊的四种理论》，新华出版社1980年11月第1版，第98页。
[ix] [美]雪莉·贝尔吉著，赵敬松译：《媒介与冲击》，东北财经大学出版社2000年9月第1版，第381页。
[x] 同上，第383页。
[xi] 同上，第381页。
[xii] [美]伦纳德·小唐尼罗伯特·G·凯泽著，党生翠等译：《美国人和他们的新闻》，中信出版社 辽宁教育出版社2003年4月第1版，第207页。
[xiii] 王利芬著：《对话美国电视》，中信出版社2006年5月第1版，第71页。
[xiv] 《北京晨报》2006年9月20日，第6版。
[xv] [美]波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社2004年5月第1版，第139、144页。