KB Home：大众住宅开发的善变求新

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2007年01月26日 | 第十二期
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KB Home：大众住宅开发的善变求新
启华
成立于1957年,总部位于美国加州洛杉矶的KBHome公司，是全美排名第五的住宅建造开发商。现拥有员工6700名，总资产为77亿美元，总收入为 94.4亿美元。其建设项目广泛地分布在美国4个区域（美国西部、西南部、中部、东南部）的15个州和法国，2005年总共建造了大约37000幢住宅。
自创立起，KBHome公司一直把首次置业者为主要目标市场，提出的口号是“提供从东海岸到西海岸的住宅解决方案”。该公司的住宅平均售价在美国排名前 20名的住宅开发商中是最低的，仅为25.2万美元。2006年3月，KBHome以7.29的综合评分，被美国《财富》杂志选为2005年度最值得尊敬 的美国住宅营建公司。
KBHome的求变之道
1957年，KBHome公司的前身KaufmanandBroad,Inc.成立于美国底特律市，目标是为首次置业者提供负担得起的、舒适的住宅。由于其早期主要市场集中于崛起过程中的美国西部(主要是加州)，公司很快搬到了现总部所在地——加州洛杉矶。
从发展初期始，该公司便已显出对市场机会的敏锐把握和卓越的创新能力。
最早的创举是在1965年，KaufmanandBroad公司成立了一家住宅贷款公司，专门为其开发住宅客户提供贷款，成为全美第一家自身提供贷款业务的住宅开发商。
1967年，作为第一家进入法国市场的美国住宅开发公司，KaufmanandBroad公司率先将其在美国住宅开发的经验移植到法国。要把美国梦—— 美式住宅带到法国。沿用法国传统的开发模式会导致高昂的成本、工序复杂，KaufmanandBroad却让这一过程变得更便宜和简单。尽管当时多数业界 人士都不看好法国市场，但KaufmanandBroad却获得了成功。该公司现已成为法国最大的住宅开发商之一。
1969年，KaufmanandBroad公司成功在纽约证交所上市。随后公司业务缓慢而稳健地成长，到1977年公司开发的住宅总量终于突破10万套大关。
1986年，KaufmanandBroad公司将其住宅开发营建业务成立了专门的房地产公司—— KaufmanandBroadHomeCorporation，BruceKaratz被任命为总裁兼CEO，开始了其至今20年的公司领袖的角色。 Karatz对公司的业务立即进行了重整，将原来的在全国不同区域开发转向集中在加州市场上。在其后的十几年时间里，加州成为美国最大的住宅市场，该公司 也借助这股热潮成为在该州拥有最大住宅市场份额的开发商。
1990年代初，KBHome受到 经济衰退的影响而受到沉重打击。当时美国利率高企，地产不景气导致地价严重缩水，再加上加州严重依赖国防经济，当军事基地关闭和国防开支缩减后，该地经济 受到重挫，房地产市值直线下滑。而同期，法国经济也受到全球经济衰退的影响。正是这次危机促使KBHome开始改变发展战略，向多区域市场发展，以避免过 于依赖某一特定区域的经济。
熬过这轮严冬后，KBHome开始进入拉斯维加斯市场,通过收购 成为了新墨西哥州的最大住宅开发商。1996年，KBHome开始向德克萨斯州扩张，并收购了当地的住宅开发巨头Rayco公司，这让该公司迅速在德州这 个大市场确立了自己的地位。此后的8年间，KBHome不断以收购的方式开拓各区域市场。到了2005年，该公司将发展重心转移到在现有市场上开拓产品 线，而不再以收购的方式开拓新市场。
KBnxt：以预定建造为核心
KBHome公司新时期的核心战略是创建于1996年的KBnxt——定制式商业模式。这是该公司历史上最重要的一项战略变革。正是这个商业模式使KBHome由一个投机性的公司成长为一个战略性发展的公司。
与当时众多的开发商一样，KBHome原有的商业模式是首先购买开发用地，然后以投机性的模式开发，然后等待购房者上门购买。这不仅有滞销的存货风险，而且所建造的房屋对于购房者来说也缺乏个性化的选择。
在启动KBnxt商业模式后，KBHome在客户购房并获得按揭贷款后才开始建造房屋，公司就不用承受投机开发模式而产生的房屋存货风险，这大幅提升了KBHome业务的可预测性和可持续性。
在此核心战略的框架下，KBHome公司随后展开了一系列相关发展策略的调整。
一、产品线扩张
住宅多样化选择是该核心战略的一部分，现在该公司的战略重点已从前文提到的地域多元或转到产品多元化。
KBHome目前致力于在已经进入的市场中拓宽产品类型，以更好地渗透到区域细分市场中，而不是将该公司已经拥有的产品扩张到其它尚未进入的市场。
KBHome长期以来一直被看作是为首次置业者开发低价位房屋的开发商，但近年来已经开始进入高端产品市场，还有进一步扩展产品线的趋势。2005年的系列举措明显地标志着该公司由前十年的地域性扩张转向产品线的扩张战略。
KB豪华版——高端产品
KBHome公司的目标是将产品线扩展到包括豪华住宅在内的所有价位的住宅产品，并将公司一半以上的业务转移到更高价位的住宅市场上，而目前只有28%的产品价格超过了50万美元。
如今，选择豪华型住宅的买主要求不断提高，需要产品提供更多符合该族群生活方式、个性化的选择——包括红酒坊、带丰富娱乐功能的厨房、以及宽大的主浴室套房等等。KBHome公司的建筑设计团队正努力以创新的平面和细部设计来吸引高端客户。
今年秋季，加州南部的SiennaRidge与拉斯维加斯的LaVita作为KBHome公司的豪华版产品投入市场。该公司信心十足地相信那些认为KBHome只为首次置业者修建廉价房的人在参观完这些豪华住宅后，一定会惊讶不已。
KB都市——都市高密度产品
在拓展高端市场的同时，KBHome公司也注重开发高密度的低价位住宅。不仅是低价位的独立式住宅，KBHome关注的还有位于市区内、密度较高的都市混合开发住宅。
2005年10月26日，KBHome成立了一个新的高密度和混合功能房地产开发部门——KB都市。KB都市部门旨在重新定义城市居住的艺术——通过开 发中、高密度的户型，以满足人们对城市中心生活方式的强烈需求。据该公司调研，更多的单身人士、年轻的专业人员，甚至那些空巢人士和活跃长者为了图方便， 都愿意选择城市中心地区居住，因为在这些地区无论是工作、交通、购物，还是运动、娱乐都随手可得、十分便利。
另一方面，随着大多数具备吸引力的市场（如加州）的土地成本越来越高，KB公司认为解决问题的惟一途径就是开发公寓，并宣布其很快就会进入高层的公寓 （Condo）市场。不少大城市的单身人士对于郊区的独立式房屋并不感兴趣，即便他们买得起，因此，公寓（Condo）产品对于这类客户来说也更具吸引 力。KB公司期望在正确的位置开发正确的产品，来开拓大批年轻购房者的市场，满足他们的紧张而丰富多彩的生活方式。
二、客户决定产品
“30年前当我进入这个行业时，这个行业被‘本能驱动’的商人们主导着，那时候的开发商主要依赖他们的直觉来决定开发什么产品、在哪开发和什么时候开 发，而当本地的经济恶化时，这种凭直觉判断的开发方式被证明是导致很多开发商失败的原因。”KBHome公司CEOBruceKaratz回忆说。
与单凭直觉进行开发的投机开发模式相比，在KBHome的KBnx商业模式下，市场调研反映的事实情况才是最重要的决策依据。
该公司对每一个市场的购房者都进行了详细而大量的调查，向购房人了解价格、贷款、理想地点、理想产品以及其它影响其购房决定的因素。这些调查除了协助公 司在选址、土地购置做出明智的判断，也是产品策划的直接依据。例如，若在一个市场上大多数购房者认为房屋的某种特性是基本而重要的，那么KBHome就会 在产品中加上这一元素；若只有少数人对这一元素抱有热忱的态度，那么就将其作为一个升级选项。
三、以设计引导创新
KBHome的另一发展战略为“通过设计主题引导创新(innovationwithdesignthemes)”。事实上，该公司已确立“价值、选 择、质量”为公司的核心竞争力。产品线扩张是产品选择的基础，而为了使客户从户型到室内细部上都有多样化的选择，该公司主要采取了以下三点举措。
专用设计团队
与大多数住宅开发公司聘用第三方建筑设计机构不同，KBHome公司具有自己的专业设计团队，统一为整个公司开发的住宅提供建筑及室内设计。该公司每一 小区供客户选择的平面竟有15-20个之多。设计部门还负责整理公司的产品数据库，该数据库集合了1000多个平面和4000多个立面资料。面对市场需求 不断变化、新材料不断推出的现状，设计部门还设立了专门的设计研究所，负责市场资讯的收集与研究。该设计团队由大约175名工作人员组成。
创建“设计工作室”
该公司还在各地市场创建了“设计工作室”，即公司展厅。这些展厅充分满足人们的个性化需求——客户可以从全美不同地点和不同格局的房屋中挑选自己想要的 房子，还能在地砖、厨房壁柜、卫浴设施到最新家用娱乐系统等5000个产品配件中进行选择。当然，这些产品都是购房者所熟悉并信任的优质品牌。客户按照其 喜好要求KBHome建成他们的“梦想之家”。
除了提升产品竞争力，“设计工作室”还是创收的来源。预计仅2006年全年就能为KBHome带来近10亿美元的收入。
与家居明星合作
2005年10月12日，KBHome与美国家居明星MarthaStewart的Omnimedia公司建立合作伙伴关系，共同开发住宅房地产。从住 宅外部结构的设计、内部地板的选择到住宅的粉刷、内饰等多方面，负责创意的MarthaStewart发挥的作用是很显著的。
KBHome期望此举不仅使其产品更具吸引力，而且能够帮助提升其在人们心中的定位——例如“KBHome的房子不仅性价比不错，而且是很有品位的”。借助这项合作，KBHome也期望在高端住宅市场站稳脚跟。
四、质量为先
在实施NBHB调查中心关于住宅质量认证项目的大型建筑商中，KBHome公司位居榜首。该认证项目旨在提高建筑过程中的效率及统一性，包括对运作流程 及质量保证体系进行有力并且完整的第三方审计。到目前为止，KBHome公司里已有超过半数的部门得到了这项权威认证，其它部门也有望近期通过认证。
另外，倡导质量文化的另一途径便是员工培训。通过参加KBHome公司提供的KB大学综合培训项目，员工们都努力增强自身的技能与素质。在2005年的课程中，KBHome公司的员工们共完成了约200,000个核心商业认证。
KBHome公司拥有精良的技术团队，选用客户所信任的材质，建筑过程中保持统一性，并对整个过程实行质量检查（10项检查系统），确保其建筑的每户住宅都符合最严格的标准。这些便是KBhome公司保持优质口碑的秘诀。
五、关注客户满意度
KBnxt商业模式的一个重要因素便是注重客户服务。除了注重提供良好的售后服务，该公司还推行了“老客户介绍新客户”的营销模式。
KBHome现在可能是J.D.Power（全球权威性第三方评测机构）的客户满意度调查在美国最大的支持者。目前在该项调查中，KBHome名列全美同行业第三，仅次于PulteHomes。公司的目标是将这一排名继续上升。在首次置业市场，
KBHome的客户满意度更高。
为了提高客户满意度，KBHome已将公司内部的奖罚制度与J.D.Power的评分结合在一起。尤其对在全国具有40种不同业务的KB公司来说，这样做的目的能让公司员工始终按照全国性的标准来完成各项工作。
由此可见，根据J.D.Power的客户满意度评估来改进工作也是KBHome成功的一个关键因素。

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