商业周刊：Panama能否助雅虎走出困境

商业周刊：Panama能否助雅虎走出困境出处：新浪科技 | 2007-1-25 1:12:22 | 阅读875 次北京时间1月24日，《商业周刊》今天发表分析文章称，雅虎周三宣布，将于2月4日推出业界期待已久的“Panama”，比分析师预期的时间早一个月。那么，这一新广告系统能否帮助雅虎走出困境呢？
导语：北京时间1月24日，《商业周刊》今天发表分析文章称，雅虎周三宣布，将于2月4日推出业界期待已久的“Panama”，比分析师预期的时间早一个月。那么，这一新广告系统能否帮助雅虎走出困境呢？
过去一年多的时间里，雅虎一直在苦苦追赶Google和MySpace等高速增长的网络巨头。到目前为止，雅虎仍然未走出困境。不过，随着新广告系统“Panama”即将上市，雅虎已经看到了曙光。本周三，雅虎发布了2006年第四季度财报。报告显示，雅虎第四季度销售额为17亿美元，同比增长13%；净利润为2.69亿美元，同比下滑61%，主要由于去年同期业绩中计入了出售中国业务所得收益。雅虎第四季度每股收益19美分，超过了分析师此前预期的13美分。不过，这样的业绩并不能让投资者满意。受此影响，纳斯达克盘后交易开始之后，雅虎股价立即下跌了2%。
推动股价上涨的动力
但是，雅虎CEO特里·塞梅尔(Terry Semel)宣布其新广告系统“Panama”将提前发布之后，该公司股价立即停止下跌，并最终上涨5%以上。这样的市场反响表明，很多投资者认为雅虎最困难的时期即将过去，他们一直在等待雅虎复苏的迹象。今年以来，雅虎股价上涨了7%。而在过去一年里，雅虎股价下跌了35%。
“Panama”原计划去年推出，但因种种原因推迟至今年发布。雅虎对这一系统寄予厚望，希望通过它缩小同Google在网络广告市场的差距。到目前为止，雅虎搜索广告给广告客户带来的营收远少于Google，因为按照雅虎的规则，广告排名完全取决于搜索关键字的竞购价格。与之相比，Google还将广告的点击量考虑在内，从而可以为搜索者提供相关度更高的广告，提高广告点击率。
过去两年里，雅虎一直试图改善在搜索广告市场的表现，但由于“Panama”多次推迟发布而未能如愿。雅虎周三宣布，“Panama”将于2月5日在美国市场投入使用，今年第二季度开始在日本市场运营。到目前为止，雅虎还未披露新广告系统可以帮助其增加多少搜索营收。但雅虎表示，今年下半年，该公司每搜索营收的增长幅度将达到两位数百分比。塞梅尔在电话会议上称：“我们预计，‘Panama’将从第二季度开始给我们的营收带来影响，并贯穿整个2007年。”
向新广告系统转型
尽管Google在搜索广告市场占据了垄断性地位，但很多公司并不希望对Google过度依赖，并一直在寻找替代者。虽然一些广告客户称掌握“Panama”十分困难，但总体来看，雅虎新广告系统获得了广告客户和代理商的正面评价。它们认为，同雅虎现有广告系统相比，“Panama”更易于使用，速度也更快。
对于雅虎来说，“Panama”并不是唯一的机会。雅虎此前同eBay建立了广告联盟，将通过eBay网站销售广告；雅虎已经同一家报业集团达成协议，为后者提供招聘广告；雅虎还同广告网络公司Right Media建立合作伙伴关系，销售访问量较低的雅虎页面上的广告位。美国科技研究公司分析师罗勃·桑德森(Rob Sanderson)表示：“这些都有望成为促进雅虎业务增长的催化剂。”桑德森对雅虎股票的评级为“买入”(Buy)。
当然，这并不意味着雅虎已经走出困境。事实上，雅虎已经认识到这一点，该公司在展望今年业绩时使用了“过渡期”一词。一般来说，“过渡期”通常指一段较为困难的时期，但同时也意味着未来还有机会。受季节性因素的影响，雅虎预计2007年第一季度营收同比仅增长8%。
来自社交网站的威胁
毫无疑问，“Panama”发挥效力还需要一段时间。广告客户需要学习新系统的使用方法和雅虎的新规则，以确定自己需要什么样的广告。投资公司Stifel, Nicolaus的分析师斯科特·德维特(Scott Devitt)表示：“投资者希望‘Panama’能帮助雅虎扭转败局。也许它可以做到，但目前还无法得出结论。‘Panama’对雅虎净利润产生影响至少需要6个月时间，即使到那个时候，也很难确定影响有多大。”搜索优化公司Efficient Frontier的CEO埃伦·西米诺夫(Ellen Siminoff)表示：“‘Panama’将带来积极的影响，但能否达到预期还有待观察。”
与此同时，雅虎在搜索市场占有的份额仍在下滑。根据尼尔森互联网研究公布的数据，2006年12月，雅虎在美国网络搜索市场占有的份额为23.6%，较11月略有下滑。Google则占据了50.8%的市场份额，遥遥领先于所有竞争对手。在显示广告市场，雅虎也面临着压力。2006年第三季度，雅虎显示广告营收出人意料地遭遇增长瓶颈，原因是MySpace等社交网站抢走了其部分广告客户。
为了获得更多营收，雅虎也在大力发展自己的社交网站，例如图片共享网站Flickr、网络书签del.icio.us、以及雅虎360服务等等。另一方面，雅虎去年12月公布了大规模重组计划，包括重新调整业务部门，以及多名重要高管离职。(马丁)