神马文学网仲富兰热词图说（20）广告忽悠
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/06/06 09:46:28
谢天谢地，今年的央视春晚，虽然给观众留下了糟糕的印象，但也不是一无是处。我说它倒是做了一件好事——就是普及了公众对于“植入式广告”与一般硬性广告的认识。今年被全国观众评为春晚最烂的节目《捐助》做得过于“急吼吼”，到了差点就要高呼某网站视频和某酒类“万岁”的地步，这种王婆卖瓜式的售卖方式，让人想到这个节目的主创人员是不是想钱想疯了。有人说这是在做植入式广告，我看，它不是植入式广告，而是“广告忽悠”，强行对观众收视行为的一种亵渎。
且不去说这个最烂的小品理所当然地要受到观众们的指责。问题回到植入式广告本身，对于这种广告形式，原本是无可厚非的，从广告学上来看，“植入式广告”（Product Placement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
这是基于媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势，而且受众在硬性广告的狂轰滥炸下，显示出愈来愈明显的逆反意向，厌烦、麻木和冷漠。这种态势导致广告业由“显性”向“隐性”转变，转变的形态之一，就是植入式广告的兴起，最为常见的就是在影视剧或者娱乐节目中找到适合的植入物和植入方式，例如商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。但是，这种植入广告的方式是很柔弱的，特别需要精心地呵护和巧妙的艺术手法，要将植入广告的显现与剧情、舞台效果、演出场景非常贴切与自然的浑然一体。
不是说不能植入式广告，可以做的，但它的植入决不能破坏它本来的剧情和演出气氛，比如说电视剧、电影本来需要创造给观众的特定内容，设计的特定情节，演出的整个气氛，这些东西是不能被破坏的。如果不是这样，硬性植入，让观众感到突兀、生硬和不自然，怎么会突然插进某个东西，这样就破坏了整个效果，这也是对广告和电视内容本身的一种干扰。而小品《捐助》中的广告表现，以及刘谦魔术的某果汁的叫卖，已经远远超出植入式广告的范畴，他们是利用节目场景和高收视聚焦时刻，赤裸裸地强行直呼广告物其名，是在完成背后与广告主的某种交易而强行硬做的广告手段，自然也是对所有收视观众的不尊重。所不同的是这种露骨的叫卖贴上了春晚的标签罢了。
仲富兰