新媒体与美国政府新闻发布工作

近期赴美交流研讨新媒体及新闻发布相关工作。既有系统的新闻理论讲座，也有美国政府主要部门新闻工作观摩研讨，还安排到美国主要媒体参观交流。见到了难得见到的顶尖新闻学者、高级新闻事务官员、著名新闻发言人、超级媒体高管、资深新闻记者并和他们就政府与媒体关系等一系列问题进行了深入研讨座谈。由此引发的思考，一是新媒体人人发布、传播多向、党派不限、方式多样、运用灵活的特性，提示政府公务员必须人人有面对新媒体的危机意识。二是西方新闻自由观念与媒体机构高度垄断、商业利益与记者的中立理念、意识形态偏见与客观报道的职业要求之间的斗争是长期的。三是政府部门新闻发布和发言人的制度保障政府信息公开，透明政府的制度建设任重道远。四是我国传统媒体以宣传灌输为目标的正面报道和新媒体热点问题追踪与揭露的监督性报道相结合的制度建设需要加强。

(一)新媒体对政府新闻工作提出严峻挑战。美国的媒体学者、新闻官员和媒体业高管无不异口同声的提出，新媒体正在向传统媒体提出严峻的挑战，新媒体正在改变新闻理念、舆论运行模式、政府新闻管理机制等等，新媒体的作用无处不在，新媒体的作用正在成长。

新媒体是相对传统的老媒体如报纸、电台、电视等而言的，是指英特网、手机等为载体的信息传播体系。新媒体的信息是电子数据，制作几乎没有成本，任何人都可以制作，这是革命性的变化。新媒体打造了一个社区和平台，所有相关人员可以交流登录。新媒体更加强调视觉和感官的效果，而老媒体依赖文字。新媒体争取的是人们的关注度，只要有用就有人点击。新媒体是一个叠加品，连接到报纸就是老媒体。网络只用4年就达到了电台38年、电视13年一样的受众。

新媒体比老媒体的作用大的多。美国新媒体出版社顾问乔治·克拉克（GEORGECLACK），是前美国务院国际信息局出版处处长。他在美国务院工作期间负责外宣品和电子出版物的出版工作。最近，他荣获美国公共外交协会2009年成就奖，奖励他在灵活应用新媒体方面的创造性工作。克拉克认为，传统媒体经典的广播方式、单向传播方向，受制于一些人决定信息的内容，记者对信息的内容有决定权，媒体老板也有决定权等等在传统媒体时代将一去不复返。老媒体和新媒体之间的战争不会死人但失去了不少就业机会。他说，新媒体比老媒体的作用大的多，一是三分之一的年轻人的信息来源于朋友，而不是媒体，二是新媒体相当与朋友告诉朋友。三是新媒体不排斥老媒体，可推动老媒体的发展。美国一个新媒体的思想领军人物说，新媒体的控制权交给人民，如果不把控制权交给人民，你就失去人民。

老媒体是塔尖上的媒体影响下面的媒体。英特网使媒体之间相互影响、多方向影响。这种变化使得新闻发言人面临的任务发生变化。发言人要与不同的记者建立关系。网络评论跟帖就是一种认同和联络方式。建立关系不是为了发出某个稿子，而是考虑长远和战略利益。

（二）政府信息实时发布制度——透明政府的保障。美国的政府部门新闻发布制度已成为信息公开的主要保障。各个政府部门都有新闻官或发言人负责部门新闻发布工作，但美国只有国务院有固定的例行新闻发布会。

发言人是新闻的供给者，与记者的关系是对手，但专家认为也不能随意破坏这种平衡的对手关系。发言内容必须准确，不能有错误，但聪敏的发言人常说不知道，承认不知道比提供假消息更好。有些特殊情况下，确实知道也不能告诉记者，不视为不诚实。美国国务院新闻发言人凯利先生说，克林顿国务卿认为发言人工作在国务院是第一难度大的工作，外交高度透明并不利于国家利益，但不欺骗、不误导、不透露太多的具体信息是职业操守。发言人说的每一句话均应是国务院成型的政策，必须按照口径发布，如果没有口径，之后尽快答复。

新闻发言人是一个特殊团队。联合国秘书长发言人认为，一位合格的发言人，首先要与一把手直接接触，不是通过别人和官僚机构接触，直接掌握一把手的真正想法。秘书长上班第一个见见发言人，谈论当天关注的焦点。二是要建立信任。重要的是与一把手建立信任，再是与记者的信任。记者来自不同的媒体，媒体不论大小一样对待，大媒体有机会，小的媒体也有机会发言提问，才能建立起信任。当然与一把手的信任很重要。三是建立一支团队。一支好的团队帮助了解有关情况，与相关媒体进行工作交流，就能战无不胜。美国国务院发言人可直接对国务卿直接负责，要和国务卿交流，参加国务卿的会议，会场专门有一个位子是发言人的。白宫有发言人、副发言人和发言人助手，并保持和国务院和国安会的发言人保持联系，发言人办公室跟踪记者的报道情况。

（三）美国政府部门也在研究如何摆脱负面报道。舆论引导已成为当今世界处置危机的主要措施。专家介绍，在政治性的负面报道中，传统媒体往往存在偏见。而新媒体则运用技巧纠正那些误解和歪曲的东西，光靠事实媒体是无法解决问题的。美国康威战略咨询公司（ConwayStrategic Consulting）总裁，传播专家玛格丽特·康威（MargaretConway）女士认为，危机时最重要的是详细了解事实，尽快作出回应。危机发生24小时内是最关键的时期，24小时内要和媒体沟通，至少要把机构的价值观发布出去。24小时之内如果有错误应该承认并告诉公众、通知伙伴。她说，坏消息的速度极快，如果不及时回应，待所有的人都知道了损失就会惨重，任何补救、解释难以达到第一时间回应的效果。谣言四起时，要运用新媒体、老媒体不停的保持沟通，不停的召开新闻发布会，并请相关组织同时发布情况，尽快把主流消息传出去。特别要发挥网络跟踪谣言的位置和程度的作用，这是危机处理中需要重视的办法之一。

美国国会议员新闻官介绍如何和发布负面信息的媒体打交道时说，当记者报道了负面信息时，要打电话给记者、编辑说明情况，这种回应越快越好，反应早是第一位的。要及时跟踪网上关于议员的议论，第一时间作出反应。等到报纸电台报道之后再说明就晚了，局面就难以控制。

普通的美国人不关心中国新闻。媒体学者认为，美国人关注伊拉克是因为有美国士兵打仗。对中国的了解，主要是中国制造的产品出现的问题。并不是中国的报道不重要，而是美国的新闻产业化、商业运作，需要当地的受众。当地的收视率高，就优先报道本地的新闻。不多报中国积极正面消息的原因是，提高收视率只能报道坏消息。新闻不会报道飞机平安降落，而只报道飞机失事。孩子考试成绩中各门功课都好，但父母关注的是最差的一门。美国的新闻就是这样。

（四）西方新闻独立的理念要再认识。美国宪法支持媒体的独立性和自由性，限制任何限制媒体独立性的法律。有专家认为，美国记者报道没有政治倾向，保持中立是道德标准，也是传统。记者不是替总统工作、也不是替反对派工作，记者替美国人民和全世界人民工作。但也有专家指出，美国200年前办报的资金来源是党派，所以党派说了算。后来变成了商业运作，靠广告资金办报，所以谁出钱多就控制媒体。在新媒体的今天，媒体政治立场已经直言不讳。所以，媒体的非政治化、新闻自由、记者中立、报道客观等西方媒体长期倡导的理念需要进行现实思考。

美国媒体的负责人不敢得罪当权者，他们认为这与政府干预新闻自由是不同的。出现负面报道之后，有关机构要对发布消息的媒体实施惩罚，有时采用不请不听话的媒体参加发布活动等报复手段，这些措施使媒体负责人胆怯。因此媒体负责人对于有争议的事情会慎重报道。

（五）我国新老媒体责任再认识。美国政党与媒体的关系极为密切，政党是精英人士组成的政治团体，通过媒体政策议程的竞争，决定社会环境和政策的调整，领导通过媒体公众意见的反应调整政策，民众通过媒体了解政策、选择政党。我国媒体和公共政策、媒体和政治的关系更为紧密，我国主流媒体承担了党和政府喉舌、耳目的职责。传统媒体单向的传递信息，口口相传，可以造势。新媒体利用网站动员无数的公众当天出去给灾区募捐，媒体与受众对话是多向的并讲究真实性而不是造势。因此，主流传统媒体坚持宣传路线方针政策，新媒体发挥新闻优势对推动社会进步发展将发挥重要作用。