外销转内销核心在营销(2)

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外销转内销核心在营销(2)
2008年10月8日中国营销传播网郑纪东

二、外销转内销，盲目浮躁是瓶颈
面对国内曾经熟悉的市场与消费群体，有很多曾经在外销市场玩得顺风顺水的企业确在内销上大摔跟头，有的企业豪言壮语、投入几个亿的资金高调入场、请明星、打广告、做招商，但却见效甚为，也有很多正在外销到内销转型的路上迷茫徘徊，同样做销售、同样做产品，为什么会差异这么大呢？
虽然人常讲“隔行不隔理”，但内销与外销在客户需求、操作渠道、营销职能中确实存在很大的差异，外销基本以“客户＋订单＋生产”的单一贸易交易方式，企业基本按照客户订单的要求进行打版、生产、交货，其核心能力聚焦在原料采购、生产加工及重大贸易客户的管理维护上，整体操作对费用、团队、策略要求不高、相对较为粗放简单；而内销则是“市场需求＋产品组合＋渠道网络＋品牌打造＋团队执行”的系统对抗，将直接面对市场多变消费群体、消费结构、经销代理，其核心能力聚焦在对路的产品适销、差异化的产品风格、渠道掌控与品牌提升上，整体对企业来讲是一个多层面、较为精细的系统化操作，迥然不同的操作思路套路将对外销转内销企业是一个严峻的考验！企业对国内市场的一知半解、盲目的乐观与浮躁将成为转型路上的一道“心理瓶颈”。
1、套路照搬――不了解需求差异
很多企业老板常讲的话就是“我的产品质量绝对好，我是采用的什么纱、我用的是多少针、国外的××、××品牌都是我做的”，但结果往往就是产品不动销，其中最主要的一个因素是外销是别人在市场需求的基础上下单委托你开发生产、面对的客户是外贸商，而内销则需要企业自身明确市场消费者的需求与热点在哪里？自己再按需去开发设计生产，面对的将是直接的消费者，这种需求的差异将直接导致了内销、外销的思路完全不同，企业需要从市场来验证产品的适销性，这是一个系统的/持续的过程，内销将一定按照国内市场、竞争状况来出牌出招。
2、盲目追热――不了解行业周期
针对内销缺乏清晰的战略思路转型规划，而是头脑往往在国内市场的热点中调来调去、一热就上、一上就亏，比如保暖内衣热上、家居服热跟、T恤量大也做，根源在于外销到内销一定是企业营销战略的一次转型，而是基于市场需求、企业资源、行业的发展周期来选择有效的行业品类切入点，以自身的优势来切入市场正处于发展、有潜力的行业做持久内销，而决不是心血来潮与热点的互换，这种思路将会对企业、团队形成操作误导与资源浪费。
3、贪大求全――老板的英雄情结
对于很多外销企业老板都在一定程度上拥有一定的资金实力与资源背景，所以在内销操作上往往是什么都想做、要做就做全国市场、要做就要成为国内××第一品牌，认为有钱就能解决一切，这种想法思路是好的，但往往是资源的四处出击而无法形成有效聚焦突破、大是由小品类、小区域所累积的。内销的转型一定会有一个适应学习试水期，选择小的品类、小的区域更容易为更多品类、全国区域降低风险、奠定基础。
4、空中表演――表象的市场操作
更多外销企业基于对国内市场环境、营销操作的不了解，在很大程度上往往会被市场中的“广告战”、“明星战”、“促销战”的表象所迷惑，所以更热衷于把资金投入到把产品概念、形象代言人、电视广告等方面来快速建立品牌，也使企业在转型中不能真正对市场需求的产品差异、渠道的网络开拓、终端的动销能力、团队的培养等深层次的市场操作功夫练好，无法支撑企业在内销转型过程中做到渠道网络、品牌效应的双向提升。
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