网购“维络城”浮现 - 中国经营网 中国经营报 news.cb.com.cn

硬广告价格水涨船高，迫使网店经营者不断拓展新的低成本促销方式

　　在上海、北京的许多购物中心，“维络城”成了品牌店铺的展示平台，也是消费者获得优惠券的终端。每天排在机器前的长队，已经使“维络城”成为大城市中惹人注目的商业现象。
　　然而针对庞大的网购群体，类似于“维络城”的模式也正在浮出水面。虽然目前还只是处于萌芽阶段，但对于网商群体来说，这种模式却蕴含着无限的想象空间。

皇冠们的DM

　　对于网商来说，每天面临的最重要的命题就是如何获得新客户，如何以最低的成本获得新客户。无论是新兴的B2C，还是淘宝上的C端卖家，获得新客户最直接的方式就是打广告，新浪首页常常可见的B2C广告正是获得新客户的最显性的手段。
　　淘宝上有家专营零食的卖家“豆家铺子”，店主陈琦为了整合资源，联合了5家不同行业的皇冠店做了一本DM杂志，大家随货发放。结果却超出了店主的意料，效果非常好。这个经验在论坛发布后，其他皇冠店都觉得这是一个不错的获得新客户的方式，于是有皇冠店主找到阿里巴巴商人博客知名博主宋小林，希望由他出面组织出一本DM杂志。宋小林曾经在博客中写过200多个皇冠故事，在网商圈颇具号召力。认为义不容辞的宋小林于是就组织了40家皇冠店，联合推出了一本名为《哈购》的DM杂志。
　　据宋小林介绍，《哈购》上刊登了40家皇冠的店铺介绍和优惠信息。首印1万册，每家店铺随货赠送250本。在用户的选择上，赠送人群主要是那些在自己店铺里购物达5次以上的老客户。消费者在拿到DM时，通过DM上的优惠“暗号”就可以获得相应的折扣。记者在《哈购》上找到一句“天香，天香，我是堂堂”的“暗号”后，果然就在一家名为“天香堂”的店铺中获得了承诺的9折优惠。
　　实际上，对于客户来说，《哈购》是一本可以重复使用的优惠券。宋小林介绍，目前参与的皇冠店基本上都有5万个固定客户，每天发货在250单左右。而对皇冠店主来说，《哈购》又是一种客户资源互换的载体，每个皇冠店都有机会在别的皇冠店的客户群中传播自己的店铺。而且这种传播只需要投入极低的印刷成本，没有任何发行成本。最重要的是，这种传播形式直接面对精准的网购群体。

联合广告的趋势

　　淘宝网上知名的毛绒玩具品牌飘飘龙在《哈购》上也印着自己最新推出的产品，总经理夏祖军认为，网商需要尝试多种营销模式。DM作为一种广告形式，其影响力会溢出单纯的网购群体。他的理由是，据他统计，大部分网购人群的收货地址都是写字楼或者办公室。随货赠送的DM很容易在办公室群体中传播而增加新的客户。
　　夏祖军认为，目前淘宝上硬广告价格水涨船高，经营者们需要尝试多种广告模式。联合DM的方式在获得客户方面虽然不是立竿见影，但DM具有保存价值，长期而言，这种广告模式还是值得参与的。而且参与的形式非常灵活，飘飘龙采取的方式是渠道换取资源位，也就是说，在飘飘龙的渠道以1万本的发行量换取《哈购》上的广告位。
　　化妆品品牌植物语总裁余启明也是这种联合广告形式的推崇者。在他看来，网商最大的特点就是开放和分享的心态，这种联合广告的形式实际上整合和深度挖掘各家的客户资源，而运作的成本却并不高。在网商群体中会成为一种重要的营销模式。
　　余启明告诉《中国经营报》记者，包括植物语在内的18家商家曾联合开展的买赠活动就创造了非常好的效益。在那次活动中，每个商家拿出一件十几元的商品作为赠品。一旦某个买家在某一卖家处购物超过200元，就能获得其他商家联合赠送的200元礼品。这个联合买赠活动实际上是另一种模式的联合广告：消费者要领取其他的礼品，必须登录其他的各家网站，流量产生了，关联购买也会产生。据余启明介绍，那次活动的几千份礼品在短短几天内就赠完了，自然也产生了不少的关联购买。
　　DM是另一种形式的联合广告，只不过，DM的形式对于品牌宣传的效果更强于联合销售。余启明认为，资源整合式的营销方式将会越来越受到网商们的重视。因为这种方式实际上精准地挖掘出网购群体新的购买力量。
 
商业化有待时日

　　这种类似于“维络城”的运作模式，更多地需要依赖第三方，实际上，各地商盟完全可以运作更多类似于《哈购》的DM来整合资源。宋小林和余启明都认为，由商盟来运作更有优势。
　　然而，问题关键在于赢利的可能性。宋小林介绍，目前《哈购》仅仅是支付设计和运营的费用，主要是联谊性质，并没有赢利的打算。现实生活中，“维络城”的赢利模式主要是向商户收取服务费。但是在目前网商群体中，大家更愿意用资源互换的形式来获取新的客户，而不愿意投入过多的成本。
　　余启明表示，网上的联合广告模式虽然前景广阔，但大多数停留在小打小闹，原因是组织的繁琐。实际上无论是《哈购》形式还是联合广告的模式，往往会遇到某个卖家步调不一致，或者中途出现变故等情况，比如，某个卖家可能会对别的卖家提供的赠品不满意，或者在DM的制作过程中，某卖家可能临时提出新的要求。由于组织是松散的，相互的承诺没有太强的约束性。因此第三方运作，如果没有利益支撑，就很难持续下去。
　　但是余启明认为，由淘宝官方组织或者快递公司系统中操作DM是一个比较容易的方式。《淘宝天下》就是个典型的案例，这本由淘宝网官方主办的网购杂志在最新一期推出了优惠券赠送，消费者凭优惠券上的暗号就可以获得相应的折扣。结合淘宝网的网络资源和秒杀等手段的支持，网络中“维络城”模式得以获得长足的发展。只是《淘宝天下》希望开发的不仅仅是现有的网购群体，而更多地着眼于将非网购人群拉入网购群体中。
　　据悉，国内某知名快递公司正筹划联合大卖家在快递系统内运作DM的模式。未来，这种由线上延伸下来的“维络城”模式将会成为一个非常具有吸引力的商业机会。
 
记者观察
协同的力量
　　小的也是好的。
　　在描绘网商群体大量涌现并推动商业文明进入一个全新时代时，马云经常强调这样一个观点。确实，在利用电子商务介入传统生意之后，小企业突然开始面对一个全新的世界：可以突破时间、空间界限面对全球采购商和供应商，也可以面对全球消费者直接建立起自己的虚拟渠道。
　　向全世界推广，跟全世界人做生意，向全世界人售卖自己的产品。这是从前小企业想都不敢想的事。在工业化时代，企业都在拼命挤向大企业阵营是有道理的。因为只有大企业，才有足够的实力达到规模化采购、全方位营销和建立庞大的销售及售后服务系统。这种实力本身就是一种排他性，使小企业望尘莫及。
　　但在电子商务时代，小企业也能做到这一点了，秘诀就是协作。
　　联合起来，小企业一样可以做到大企业可以达成的规模化和低成本，而自身具有的灵活、轻便、易转向的特点，又让小企业比大企业更具适应性，这便是“小的也是好的”魅力之所在。
　　其实，通过协作使小企业联合起来，这种想法并不新，但在工业化时代，就是做不到，因为缺乏有效的组织和手段。如今，电子商务可以低成本地做到这点。但这个过程也有一个从自发到主动的过程。
　　最初，联合起来以小博大，是网商们的原始想法，小打小闹也小有成果。这时的典型特征是“非自发协作”。后来，阿里巴巴、淘宝网等电子商务平台的出现，使这种协作开始迈向有序。在平台的聚焦效应下，以小企业为代表的网商群体开始创造出令大企业侧目的贸易和销售业绩。
　　但平台的流量，不会自然变成网商自己的流量，而随着电子商务手段越来越受重视，吸引眼球的成本也越来越高，表现之一就是淘宝网的广告价格水涨船高。成本高、价格高，天然不会受到小企业的欢迎。
　　于是，主动联合起来，用自己的力量来达成低成本推广的目的，就成了网商们的主动行动。DM杂志、联合买赠都是这种思路下的产物。目前，这些回归传统商业思维的推广方式显然也是处于初级阶段，并不是由专业人士、专业公司来操作。当有大量专业的传统广告企业介入并进一步商业化时，营销思路、营销效果会进一步提升，而成本会进一步下降，那个时候，服务于8000多万庞大的网商群体的产业链条也会逐步成型。