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打动在亿万中国人内心最柔软脆弱之处
http://www.jrj.com　 2008年01月25日 05:08   第一财经日报
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——评TOM DOCTOROFF所著《亿万市场》
成一语
《亿万市场》对某些人意味着亿万商业，而在我的眼中，它更像亿万中国人的心灵手册。
坦率地说，拿到《亿万市场》这本书是职务的需要，在翻看这本书之前，我并不认识TOM，他的中文名叫唐锐涛，是世界广告巨子智威汤逊大中华区CEO。出现在图书首发式上的TOM有着鹰一般犀利深邃的眼神，声音坚强、自信、爽朗、激情四射，非常非常美国！而他的一位同事却笑他是披了一身白皮肤的中国人，但他并没有多作说明。
我本没有好好读一读的打算，只是随手翻了翻，就翻到了这样一段：一个由传统、责任及依靠所组成的亲密无间的家庭是（中国人）最有力的堡垒。（某品牌）准确地把握了“父慈子孝”的精髓，该品牌被定位为中国传统节日用于孝顺长者的礼品，其温暖人心的广告文案中这样写道：“当我还是小孩子的时候，每天都好像过生日一样。天底下所有的父亲都记得儿子的生日，但又有多少儿子记得父亲的生日呢？帮你表达对父亲的爱。”不禁心里一酸，如果父亲还在，多好！再珍贵的礼物也不足以表达我对他——那个世界上曾经最爱我的人——的爱。
又翻到了另一段文字：“独生子女成为宝贵的财富，在某种程度上和大熊猫一样稀有珍贵，（在儿童、少年）时期，每个孩子都是最可爱的，是掌上明珠，是天才，是未来的哈佛之星。但是，像末代皇帝溥仪一样，孩子们都错误地认为世界上只有自己最重要……进入高中，情况就开始发生戏剧性的变化……（进入大学、社会后）在以前，他是一切；而现在，他什么都不是。在以前，他最重要；而现在他要在一间窄小的寝室里和5个室友一起挤上下铺。刚开始进入成熟期的独生子女，仰望天空，像困惑的亚伯拉罕一样，站在山顶上高喊：‘我是谁？’身份危机接踵而至。”
作为一个11岁少年的父亲，我知道TOM再次打动了我内心最在意之处，因为如何先知先觉，解决好儿子的这个未来身份转移问题，是我过去几年中最重要的课题之一，它的重要性一点也不亚于中国如何防范后奥运危机，其难度也不亚于后者，因为我发现解决方法是，要教会孩子喜欢“交朋友”，并在独自面对电脑游戏时能“自律”。我相信，“80后”、“90后”一代人的关键竞争力将在“交朋友”和“自律”能力之上，对中国人的族群而言，这也将是下一个艰难的考题——作为一代父亲，我们能考及格吗？
TOM就这样轻而易举地两次打动在我内心最柔软、最隐秘之处，也使我轻而易举地领悟到他作为广告大师的最神秘、最核心之处，那就是在中国成功的广告大师，一定首先是中国人的心理学大师，那些占领了中国亿万市场的成功商品，必是先占领了亿万中国消费者内心最隐秘、最柔软之处，它将潜伏在人们内心深处的声音释放出来，并通过广而告之，固化为某种商品，进而满足这种很多人能感觉到却说不出的心理需求，甚至可能演绎为一种心理依赖强迫症。
或许品牌的价值就是消费者对这种无形心理满足的犒赏，书中讲到一个案例：“谈到洗衣产品中的领导品牌‘雕牌’，我敢说没有人不会为其广告动情。‘雕牌’广告讲述了一个下岗母亲的故事，生动诠释了其价值所在——花更少的钱洗更多的衣服。广告没有直接表现家人间关系如何变得更亲密，而是成功地将情感元素注人原被以功能性为诉求的产品之中。尽管‘雕牌’的价格比市场同类产品的平均价格高出20％，可它却登上该类产品领导者的宝座。”
读完这本书，我明白了同事为什么会说TOM是披了白皮肤的中国人，他对中国人的心理太了解了，甚至比中国人更了解中国人。这当然是因为他深入中国十几年，在中国有很多好朋友，这些朋友甚至不吝惜将“伟大”这样的词赠给他，把上海的“白玉兰奖”颁发给他——当然激情四射的TOM本身很可能就是一种品牌，可以帮助他那些压抑已久的中国朋友释放情怀。然而更重要的是，他是一个美国人，善于发现而且敢于大声表达出来，而不像“身在此山中”的很多国人有太多隐性枷锁限制他们认识自己，甚至不敢正视自己。
这也让我解决了心中曾经有过的一个悬疑，在过去对产业品牌比较感兴趣的时期，我一直有一个疑问，在中国的主场，又有先发优势，为什么很多本土品牌在与跨国品牌的较量中纷纷败北？今天我明白了，因为TOM，因为像TOM这样的专业广告大师，因为像TOM这样深刻洞察中国人隐秘心理需求的广告大师，他们帮助跨国公司可以用很短的时间跨越心理和文化距离，直指中国人的心。
读完这本书，我仍不能明确的是，TOM到底是一个满足亿万国人隐性心理需求的天使，还是通过满足亿万中国人心理需求而牟利的商人，或者两者都是。但有一点是明确的，你应该把他从你的对手身边拉过来，这样的人做商业对手太可怕，做朋友很不错，尽管价格不菲。
（作者为资深传媒人士）