谈出版业蜕变为“快速文化消费品行业”的可能

谈出版业蜕变为“快速文化消费品行业”的可能
作者：金色顽鱼  提交日期：2006-9-5 14:34:23
昨晚在 [老祝笔记] 的帖子里散播了一个令人恐慌的言论，结果被斑竹盯到了，发个帖子解释解释吧（虽然彪悍的人生不需要解释）。我不知道坛子里的各位朋友有没有对技术发展对于出版业的影响很关注的？我本人是做编辑的，入行时做编辑，后来去做发行，后来又做营销，后来又做回编辑，主做教材，目前特别关注电子出版和新渠道建设的动向。这么几年来，对于未来出版业的发展也有点自己的思考。
之所以说出版业可能沦为“快速文化消费品行业”，是基于以下逻辑：
首先有一个规律与大家探讨——技术的推动会使任何产业成为“夕阳产业”，即，使其诞生和鼎盛之时的核心价值丧失。这时候一个产业就会蜕变（改变核心价值或提升产品应用而新生）、沉寂（甘愿退出世人的视线默默继续，仍有广阔市场但已丧失高利润和门槛）或者死亡（需求彻底被别的产品替代）。出版业也不例外。
1、科技发展使“出版物内容制作”的技术门槛和资金门槛大幅下降到几乎为零。
2、技术发展快速颠覆传统出版概念，电子书和纯网络出版的出现使“出版”的概念越来越模糊。
3、现有的传统出版物行销渠道在不久的将来就面临着全面变革，随着纸介图书的失势，纸介图书的发行渠道将更迅速地失势。
4、出版物，尤其是纯图文出版物的内容制作环节将彻底摆脱“出版者特权”的束缚（无论政府愿不愿意），出现“作坊化”的情况。
5、内容消费者将获得更多、更好的、饶过“出版者特权”的内容获取渠道（甚至是免费的）。
6、盗版的猖獗和制度的扯淡使大陆出版业的情况与欧美市场不具有绝对可比性，我们面临的情况比欧美可怕得多。
7、可预见的未来，传统出版社被“不受束缚的内容制作者”和“不受束缚的内容消费者”夹在中间，并被“技术提供商”狠狠地吸血，处境极其不堪，而传统的政府保护伞越来越捉襟见肘，并渐渐变成一种禁锢。
8、可预见的未来，出版业市场彻底成为“中介”性市场，传统出版社不再掌握内容（或者说无力垄断内容生产），内容资源品牌优势甩开出版社直接成为内容生产者（作者）的资源。
9、再远一步，随着整个产业的良性发展，新规则的建立，内容产品的“无差异化”（互相可替代）趋势越来越明显，这里所说的“无差异化”应该是一种产品品质均处于高位的无差异化。
10、继而，大多数出版物（尤其是纯图文出版物）成为像牙膏、面包、月饼一样的“快速消费品”，即消费者难于分别其质量差别，只能凭冲动购买。此时，文字编辑退化成“制作工人”，“策划”普遍失去意义，“渠道”已经基本完善，“营销”成为唯一的竞争点。
补充：对大牌作者等品牌效应资源的发掘和占有当然是一种决好的方法，但是那不是未来出版企业的事，那是“供稿集团”的事。而我们此处并不讨论跨越未来文化传播产业链上多个细分市场的资本运作，只孤立出“出版”环节讨论。
简述如上，不知道说清楚没有？欢迎大家质疑、讨论。下面是我早些时候为了应付事写的东西，滥竽充数地转贴上来，不知道合适不合适，基本代表我的观点，虽然自己也觉得还不够清楚。
相关链接:
1、中国图书到底是太贵还是太便宜?
2、“高书价”其实是一个伪命题!
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★★传播产业的数字化困境与可能的出路★★
【关键词】：传播产业，数字化，困境，互联网，知识产权，内容提供，无中介式传播
【摘 要】：本文讨论了面对新信息技术革命和数字化浪潮，在新技术力量的牵引下，传统的传播产业已经面临和可能面对的巨变和困境，并思考了其可能的解决之道。
就笔者的理解，传统意义上的传播产业包括3大环节：内容制作、内容提供和渠道运营。从信息链的角度讲，内容制作是对信息的加工，其形成完整的信息产品；渠道运营则管理着信息的传输网络，其为信息产品的买卖提供平台；而内容提供是沟通信息产品的生产者和购买者的媒介，是信息传播过程中最大的能动因素。
就信息技术革命、数字化浪潮所带来的影响而言，传播产业链中面临冲击最严重的部分应该是传统产业模式中处于最核心地位的内容提供环节。也正是为此，在数字化的冲击下，整条产业链面临断裂的危险，这也就形成了整个传播产业的数字化困境。因此，本文中将重点讨论一个狭义的传播产业，主要包括各类媒体、出版行业和影视、音乐等娱乐行业中的一部分，以及某些第一代的门户信息网站，它们都可以被称作“内容提供商”，从本质上说是信息源与受众之间的媒介。
在此，笔者先提出如下问题，请您不要急着回答，我们可以记住这些问题，先接着往下讨论。
○以后你还愿意购买并阅读报纸、杂志和图书吗？
○以后你还愿意观看电视节目、收听广播、购买唱片、到影院观赏电影或购买影碟吗？
★数字化到底为我们带来了什么？
●产品的数字化
传播产业经营的核心是信息产品。无论是报纸、杂志、图书、电视节目、影视剧、音乐唱片……这些都是信息的载体。特定的载体与其中所包含的信息共同构成了信息产品。而数字技术首先被应用在信息产品的生产中，新的描述、记录、储存、复制和传送技术造就了新的生产工艺，再加上新的信息载体，就造就了新的、数字化的信息产品。
于是我们可以看到数字化信息产品的两大阵营：①用数字化手段生产、以传统载体形式出现的信息产品，我们现在几乎所有的报纸、杂志、图书、音像制品等信息产品都可以算作此类，我们可以称其为初级数字化信息产品；②以全新的数字化的载体出现的全新的信息产品，例如数字光碟、电子期刊、eBook、流媒体影视产品等，他们是彻底数字化的，有些甚至是彻底脱离了有形载体的。
后一阵营“彻底数字化”的信息产品，越来越表现出脱离有形载体的趋势。这就使得新型的数字化信息产品不再像传统的有形载体的信息产品那样可以被接受者的感觉器官直接感受，而必须通过特定的设备（例如，eBook的阅读器、MP4播放器等）将产品解读并复现为人体感官所能接受的形式（图像、音乐、文字）。从而，这一新的发展趋势在传播产业链中又插入了一个新的产业环节——信息复现产品（或称为解读终端）生产商。
●平台的集成化
成熟的数字化技术使得原本彼此界限清晰的信息产品开始在统一的平台上传播。数字化的期刊、图书、影视作品等以相同的数据流形式出现，在同一个互联网络上传播。这种传播平台的集成化渐渐模糊化了各类信息产品之间的界限，原本对各类信息产品的独特要求现在也被用户集成起来，成为对传播产业生产和服务能力的更严酷要求。例如，原本对报纸和期刊内容的高时效性要求现在也渐渐对专业图书提出；原本对图书内容的可信性、权威性、完善性要求也渐渐对电子期刊提出。
作者：金色顽鱼  回复日期：2006-9-5 14:47:00
品，被合法或不合法地共享在各种数字信息平台上，特别是国际互联网上。出于信息使用者（每个人都是）的共同根本利益，共享已经成为一种时代精神，任何阻碍、违背这种精神的东西，注定无法长久。
●获取的便利化
随着通信技术的飞速发展和通信网络的不断完善，随着整个新经济环境的建立，以及前述数字化带给信息世界巨大变化，人们获取信息产品的手段、途径不断多样化，获取信息产品越来越容易、方便。特别是计算技术、电子显示技术、移动通信技术的日臻完美，使得便携式的移动信息解读终端日益普及，这更使得人们对数字化信息产品的获取变得无比地易如反掌。
“时刻在线”越来越成为大量新生代信息产品消费者的生活状态，这使得他们对需要“专程前往”的信息获取方式变得不屑一顾，他们很难再接受去图书馆阅览、到书店选购图书、到报摊挑选期刊等传统的信息获取方式。这是他们不但如他们的长辈一样对信息产品的质量有着苛刻的要求，还对信息产品获得方式的便利、舒适程度有着几乎偏执的追求。这也被某些学者称为“互联网焦躁症”。
简单了解了数字化给我们带来的变化之后，现在我们再回头看前文的那几个问题。如果您刚才已经得出了自己的答案，那么我们换一种问法，看看这回您的答案又是怎样的：
○如果以后随时随处都可以获得你所需要的一切信息，你还会购买并阅读报纸、杂志和图书吗？
○如果以后随时随处都可以获得你喜爱的影视、音乐、互动节目，并且不会插播任何广告，你还会观看电视、收听广播、购买唱片、到影院观赏电影或购买影碟吗？
笔者认为，站在神志正常的消费者的角度，对以上问题的回答一定是否定的。这就是我们原有的传媒产业所面临的数字化困境的最突出表现——在不久将至的未来世界，我们现有的产品面临着被消费者摒弃的危险。
那么，笔者几乎可以肯定，您看到这里肯定想到的是“我们应该把我们的产品及早全面数字化，以迎合未来市场的需求”。可是笔者认为，数字化给传播产业带来的困境远非表面上看起来这么简单，而是深层次的、根本颠覆现有产业模式的。简单地将原有的一切打包搬家到数字化平台上，是不能很好地解决问题的。
作者：金色顽鱼  回复日期：2006-9-5 14:53:00
★传播产业面对未来数字化世界可能遇到哪些更深层次的困境？
●知识产权危机
信息产品的全面数字化给传统概念上的著作权保护带来了致命性的打击。“裸露”的数字化信息产品可被任何获得者无质量差异、高效率、低成本地拷贝，这个特性是一把锋利的双刃剑，它给产品的生产者带来了巨大的便利、节省了大量的成本，同时也严重地挑战着知识产权的保护工作。
于是，数字内容保护技术应运而生。这就好比给敞开的大门加上一把锁，可以起到保护家里财务安全的作用。但是，所有的锁都是“防君子，不防小人”的，只能是给盗贼添加一些麻烦。从理论上讲，一切加密和保护技术都是不可能绝对可靠的。而且随着数学和计算技术的快速发展，已经显露出盗版者能力的提升快于保护者的趋势。
更要命的是，对于传播产业而言，我们经营的信息产品，无论如何加密，最终总是要复现为人类感官可以感受的形式（图像、文字、声音）才能实现其价值。这就使得我们的一切产品保护技术只能在产品传送、分发的过程中起到作用，而一旦到达最终用户手中，任何获取者——只要愿意——总是可以将其内容比较容易（至少其难度不会超过盗印纸介质产品）地拷贝出来。而随着新技术（例如文字识别、图像抓取、人工智能）的发展，其盗取难度将日趋接近于零。
作者：金色顽鱼  回复日期：2006-9-5 14:54:00
●内容资源危机
原有的内容资源，基本掌握在各大传播企业和机构手中，由自然的和法律的壁垒予以保护。传播企业和机构靠有偿地提供这些自己掌握的内容资源而获利、生存。而数字化时代，海量的数字化信息资源、处理方便的数字化信息产品、极端便利的获取途径、几乎毫无遮拦的可复制特性、自由的全球资源共享……这一切开始打破原有的传播产业的内容壁垒。
另外，在数字化的未来世界，知识、文化和资讯的“独特组织形式”（目前受著作权法保护的文章、著作、影视作品等）在信息的传播过程中很可能不会占据如现在一般重要的地位，取而代之的是这些信息的“独特提供模式”。一篇文章可能被溶解成很多的知识点，一部著作可能被分解成多个独立的精彩部分，一部影视剧也可能被拆分成情节、演员、道具等众多元素……利用新一代的计算技术和多媒体信息技术，这些元素全部是可重组的，可以根据定制的要求，实时地组合为一步完全独特的作品提供给不同的接受者。而传播产业现在所拥有的内容资源几乎全部是以“独特组织形式”出现的，这些资源是不适应未来受众个性化需要的。
这一切使得传播企业和机构无法再悠闲地躺在自己的资源上生存，而必须走下台去，跟那些与自己拥有几乎同样（无论其原始获得途径是否正当，因为消费者不在乎）内容资源的各路新生竞争对手肉搏。比拼的内容正是为消费者提供全方位服务的能力，而这正是以前躺在资源上睡大觉的传统传播业者所不习惯的。
作者：金色顽鱼  回复日期：2006-9-5 14:55:00
●消费习惯危机
随处可及的海量的数字化内容资源、方便快捷的获取方式、周到及时的服务……未来互联网时代可以预见的一切，无不使受众日益变得挑剔和固执，并会在不久的将来严重改变信息产品消费者的消费习惯。就国内现状而言，可以预见的有以下三点。
一者：具有崭新特性的数字化信息挑战传统信息——实时性淡化严谨性，丰富性挑战权威性，易获性冲击价值性。这可能会在相当长的一段时间内，导致大众信息消费趋向的相对冲动化和相对低俗化。①总体看，大众对各种新鲜概念、新鲜体验的追逐，将超越对信息产品本身价值的评价，成为信息产品消费的主导因素，此称为“相对冲动化”。②拨除炒作因素之后，大众对生活、实用类信息的需求将普遍高于对专业知识、高雅文化的需求，此称为“相对低俗化”。这恐怕并不是传统传播者所喜闻乐见的，但却是不可逆转的。
二者：受众需求的个性化、特异化。如前所述，随着信息供求关系的变化，受众渐渐成为强势群体，在信息匮乏时代被压制的个性化需求开始释放。这给传播产业的运作和盈利模式带来巨大的挑战和机遇。
三者：传播渠道中，海量的数字化信息中充斥着大量的垃圾信息，还有大量广告等强迫受众接受的无用信息，这些都是信息接受者所厌恶的。因此，可以预见未来世界中信息需求者将更多地采取主动的信息获取方式，而排斥传统传播产业中由内容提供商对信息产品打包销售的信息传播方式。这种改变将给传统的内容提供商带来颠覆性的打击。
作者：金色顽鱼  回复日期：2006-9-5 14:56:00
●媒介生存危机
如上所述，数字化时代对内容提供商——也就是整个传播产业链——最大的打击将来自于受众需求和消费习惯的巨变。受众将不再依赖，甚至于极端排斥主动传播者（将其等同于垃圾信息的制造者），而更多地采取主动搜索的信息获取方式，以及对等主体间（P2P，Peer to Peer）分布式的传播方式。这一趋势在互联网是最突出的表现就是搜索引擎和博客网站的兴起。
有学者称这种趋势为“无中介式信息交换”，即信息需求者直接从信息源处获取原始信息。而笔者认为更合适的称法应该是“媒介透明化信息交换”，即信息需求者通过操作技巧不需学习、几乎完全被动的媒介体系，从信息源处获取信息。而实现这种信息获取模式的关键，其实正是在于那个对于信息需求者“透明化”了的媒介体系。
这种未来主导信息传播的媒介体系就是——搜索引擎！它的一端是需求者界面，一端是海量的信息资源，其内部建立一张信息资源“地图”。当需求者提交其需求，搜索引擎就按图索骥地为其提供符合需求的信息产品。而这其中复杂的机制和技术是完全对使用者透明的。笔者以为，应该建立这样一种观念——搜索引擎即未来媒体！其盈利模式也与现今的各类媒体如出一辙——提供免费的基本信息服务，靠揣测使用者的意图而附加（但并非强迫式的）广告赚取利润。
博客网站是“自助”式信息获取的另一个代表作。每个人通过网上留言组成的信息和人际关系网络去结识朋友、获得新知，其中没有强势的组织传播者，全凭个人喜好和特异性要求行事。同时，博客不仅是单向的信息获取工具，更是双向、多向的传播工具，肩负着分众传播平台和分布式传播平台的双重角色。
受众的主动搜索、对等主体间的分布式传播代替强力的内容提供者的主动传播，这种新式的信息获取方式以及新式的信息媒介，给互联网时代的信息需求者以更加舒适的内容获取体验，从而严重打击着传统的、粗狂的、填鸭式的传播方式，打击着传统的内容提供商，也就冲击了现有传播产业链的完整性。
作者：金色顽鱼  回复日期：2006-9-5 14:57:00
●利益分配危机
上述论述基本是前瞻性的，可能还需要几年时间才能够得到明确的检验。但一个突出的现实困境一直制肘着传播产业的全面数字化进程，这就是传统传播产业向数字化传播产业过渡过程中出现的新旧“权贵”利益分配困境。
如前所述，内容提供商在传统意义上一直是整个传播产业的核心，其驾驭着产业链前端的内容制作商和后端的渠道运营商。但是亦如前所述，数字化对传播产业的冲击主要是冲击到了作为主动媒介的内容提供商。而对于内容制作商和渠道运营商，新技术带来的更多的是更强大的生产能力。另外，传播产业中一直处于外围的技术和设备支持商的地位，也随着新技术革命而变得举足轻重。也就是说，除了内容提供商以外的各个环节，都不同程度地成为数字化的现实受益者，只有内容提供商面临的危机大于眼前的收益。
这就无怪乎，在各种场合，传播产业中对数字化最热情高涨的是那些眼见就能挣到钱的技术和设备供应商，而最愁眉不展的正是各类内容提供商，因为数字化浪潮眼下直接损害到了他们的利益。鉴于整个传媒产业链是一个有机的整体，面对数字化浪潮，只能整体求变，不能为追求数字化速度而完全牺牲一个环节的利益，那无异于饮鸩止渴。因此，传播产业的数字化进程在“内耗”中艰难地摸索前行。
作者：金色顽鱼  回复日期：2006-9-5 14:58:00
★传播产业如何摆脱数字化困境？
前文简单分析了数字化浪潮下传播产业所面临和可能面临的各种困境，下面笔者提出自己对传播产业摆脱困境之出路的粗糙观点。
●寻求技术、政府和法律保护——缓兵之计
当然，我们生活在法制的高科技社会，遇到问题最容易想到的就是寻求技术支持和法律保护。但是如前所述，从技术角度讲，传播产业的信息产品不可能得到很有效的技术保护；从政策和法律角度讲，信息共享是大势所趋，“水至清则无鱼”，政府不可能把互联网机构管理得“噤若寒蝉”，而管理互联网私人盗版行为几乎不具有可操作性……因此，技术、政府和法律保护只能是过渡时期的过渡手段，欲为长久之计还要在产业自身上下功夫。
●垄断现有内容资源，加强壁垒——得不偿失
所有的内容提供商联合起来垄断内容资源、继续躺在已有资源上谋取高利润？这恐怕更行不通，且不说这种“联盟”的可行性如何，单是对新技术力量的忽视和不闻不问就足以断言其惨败。
如前文所述，传播产业现在所拥有的资源几乎全部是以“独特组织形式”出现的，这些资源是不是应未来需要的，即便可以牢牢控制在手中也无济于事，何况在你费尽心机控制这些老资源的时候，新的资源肯定已经被别人抢占了去。
●转型，产业的核心价值革命——脱胎换骨
这是一个服务制胜的时代，技术的飞速发展使一切今日价值迅速成为昨日黄花，新一代的消费者已经习惯了被“宠爱”，他们甚至要求互联网上一切基础的信息服务完全免费。在这样一个时代，寻找一种怎样的新盈利模式才能够适应市场和消费者的变化？这才是传播产业所需要深度思考的。
笔者以为，小至一个企业、大至一个产业，最重要的是其不可拷贝的核心价值。资源可以拷贝、经营模式可以拷贝、业务规范可以拷贝……甚至连团队也可以拷贝。而剥离了资源、剥离了模式、剥离了政府的保护，剥离了先天的非可竞争性因素……能拷贝的东西都剥离了，然后看你还能不能剩下哪些仍然令人望尘莫及的优势，这就是新经济时代对企业核心价值的评判标准。可口可乐有品牌，Intel和微软有标准……传播产业的企业应该有什么？
笔者以为，传播产业的核心是内容提供商，那么内容提供商的核心价值就是产业的核心价值。根据前面的论述，数字化的未来世界中，没有给内容提供商的现有运作模式留下什么继续发展的空间。因此，内容提供商应该在提高现有基础信息服务的附加值上下功夫，例如，媒体不能只刊登哪里的水果大降价的消息，还要为感兴趣的读者提供进货渠道信息；出版社不能只卖一批电信专业的教材，还要能够为有需要的学校联系到实习基地、认证考试中心；影视公司不能只卖一部电影的播放权，还要满足观众与演员见面的需求、能够给小朋友提供影片人物的玩偶、组织影迷给导演提出情节改进建议……
同时，内容提供商应该积极融合上下游产业，争取建立集内容制造、媒介服务、渠道运营于一身的，融入人们生产生活的，充分理解个性化信息获取需求的，体验式的信息服务平台。即，将行业核心价值由“占有资源”转变为“掌握需求”！或者说，对于传播产业，以前“内容”是最宝贵的“资源”，而在未来，如前文诉述，随着新技术的拉动，可获取信息的海量化使供求关系逆转，“需求”成为传播产业最宝贵的“资源”！
为此，传播产业必须转型，由“强横”的内容提供商转变为“友善”的服务提供商（信息服务、增值服务、学习服务、咨询服务、娱乐服务等）。另外，应从现在开始着手培养、建立一个对企业品牌和服务高度认同的、优质的受众、客户群体，一种 “高端信息价值圈”。传播企业将最准确、全面、严谨、高效的信息服务提供给20%最优质的客户，并充分掌握他们的个性化需求，同时也从这20%优质客户那里获得80%的利润，而一改现在的粗狂式的“大众传播”模式。这才是传播产业在未来数字化世界的健康发展之道。
（全文完）
作者：沉默的心1975  回复日期：2006-9-5 19:10:00
1、科技发展使“出版物内容制作”的技术门槛和资金门槛大幅下降到几乎为零。
【资金门槛底，但技术门槛并不低。当然，如果你定位于出版《一夜暴富的秘诀》之类的图书，那你是对的。】
2、技术发展快速颠覆传统出版概念，电子书和纯网络出版的出现使“出版”的概念越来越模糊。
【出版的定义里并没有“权威”的界定，但事实上，出版的实践中是暗含着“权威”之意的。也就是说，“出版”应当是指具有一定水准和技术背景的复制与发行。如果没有一定水准，当然也可以说是出版，并不是正常作为一个行业的行为。其实任何行业都有一定技术和信誉水准，比如家庭主妇也可以手工做出月饼，但她做出来的月饼与品牌厂家生产出来的不是一个概念的。我们购卖月饼不止是购买食品，还购买信誉。】
3、现有的传统出版物行销渠道在不久的将来就面临着全面变革，随着纸介图书的失势，纸介图书的发行渠道将更迅速地失势。
【“纸”这一介质在许多方面输给电路板，这是必然的，要不然怎么说它是20世纪最大的发明呢？纸的命运不敢断然，但电路板的兴起是必然。】
4、出版物，尤其是纯图文出版物的内容制作环节将彻底摆脱“出版者特权”的束缚（无论政府愿不愿意），出现“作坊化”的情况。
【是不是说任何个体或组织都能够做出版？可以做但不一定能够做，就像你我也可以去给人理发，但我们还是成不了理发师一样。作坊化的未来不敢认同。如果规模小，必然要专，否则不可能生存。】
5、内容消费者将获得更多、更好的、饶过“出版者特权”的内容获取渠道（甚至是免费的）。
【世界上没有长期免费的午餐，因为没有人愿意长期提供免费的午餐。另外，免费的午餐是每个人都愿意享用的吗？至少我不愿意，我怕吃坏肚子，或者吃了没营养浪费时间
】
6、盗版的猖獗和制度的扯淡使大陆出版业的情况与欧美市场不具有绝对可比性，我们面临的情况比欧美可怕得多。
【穷人有穷人的烦恼，富人有富人的烦恼。烦恼并不是坏事，没有烦恼才是坏事呢！】
7、可预见的未来，传统出版社被“不受束缚的内容制作者”和“不受束缚的内容消费者”夹在中间，并被“技术提供商”狠狠地吸血，处境极其不堪，而传统的政府保护伞越来越捉襟见肘，并渐渐变成一种禁锢。
【哪里都有吸血和被吸，谁吸谁的血，关键看实力（资源），看到底谁有求于谁，不见得出版社就完全被动。】
8、可预见的未来，出版业市场彻底成为“中介”性市场，传统出版社不再掌握内容（或者说无力垄断内容生产），内容资源品牌优势甩开出版社直接成为内容生产者（作者）的资源。
【问题的本质与上一条一样，不见得中介就被抛弃。但要想不被抛弃，需要自己努力。一个相关的例，黎鸣自认为用铅笔和几张纸证明了四色定理，为什么要求相关机构给他开论证会啊？既然很牛就不证自明嘛！】
9、再远一步，随着整个产业的良性发展，新规则的建立，内容产品的“无差异化”（互相可替代）趋势越来越明显，这里所说的“无差异化”应该是一种产品品质均处于高位的无差异化。
【从逻辑上来说，这句话是错误的。高品质本身就意味着与众不同，怎么出来个高品质无差异化？】
10、继而，大多数出版物（尤其是纯图文出版物）成为像牙膏、面包、月饼一样的“快速消费品”，即消费者难于分别其质量差别，只能凭冲动购买。此时，文字编辑退化成“制作工人”，“策划”普遍失去意义，“渠道”已经基本完善，“营销”成为唯一的竞争点。
【消费者大多数时候都不是傻瓜，把消费者认为是傻瓜的人才是真正的傻瓜。】
作者：-季风-  回复日期：2006-9-5 22:17:00
这确实是一个比较复杂的命题，行业的未来面临的蜕变是必然的，但是怎么变，变成什么样我们都还是雾里看花，不甚明了。
信息技术的高速发展带来的出版业革命其实早就已经开始，传统出版业只是反应还比较迟缓，改变其实已经是既成事实。纸质媒介的未来到底走向如何？我想应该是相互融合和共存，只不过会退出主导地位，信息化必将成为新霸主。
如何面对新霸主的挑战？我想也是每一个出版人需要面临的问题。
在我看来，寻求二者的有机结合是目前最可行的一种办法，既要利用传统产业的特点，也要融入新技术的手段，让二者在此消彼长的博弈中自动转换。
套用那句台词：真理越辩越明
看样子我们可以搞个讨论会了。
作者：金色顽鱼  回复日期：2006-9-6 0:31:00
嗯，讨论本来就是目的，争论更是好事。看了沉默老兄那么认真的评论很是感动！
在后面的讨论中，有两点我想特别约定一下：①我所说的“技术”就是指字面意义的技术，也就是制作出版物的技术，不包含对内容本身优劣的判断；②而“品质均处于高位的无差异化”指的就是大家的产品质量都很高，都可以满足客户的需要，建立在此基础上的产品雷同，我暂时称其为“品质均处于高位的无差异化”，这好像并没有逻辑错误。
我不想再逐条解释了，我只举几个例子：
1、在50年前，核技术是最高级的国家机密、最顶尖的高科技，而今，原子弹的图纸在网上就可以下载到，很小的国家甚至是私人组织也可以造。
2、在30年前，制造航天飞机几乎可以耗尽一个超级大国的国力，而今，一个富翁就可以拥有自己的航天器。
3、在10年前，拍摄电影、动画片这类的等影视作品跟普通人丝毫扯不上关系，而今，制作精良的私人Flash动画比比皆是，低成本却广受好评的DV作品层出不穷。
……
以上这些都可以，那么，为什么未来可能出现的私人出版者（退一步说是私人内容制作者）的产品质量、信誉和实力就那么值得怀疑呢？出版业到底有多么特殊？
据说，史蒂芬·金的最新恐怖小说直接在网上以9美元一份的价格销售受电子版权技术保护的电子书拷贝，上市当天就被下载20万份！而苹果公司的 iPod 网站已经跳过唱片商，直接向最终用户发售自行制作的最新音乐拷贝、推出新音乐人……这些只是开始，出版商的苦日子还在后面。感谢所有的神吧，千万让学生们继续用课本！
【题外话：上个月跟方正公司搞电子出版的人座谈，几家大出版社的同行都在表示担心，一致的默契底线就是读者数据库万万不能让技术提供商和渠道经营者占有了，如果方正这样的技术提供商开始在出版社“体外”作渠道、做营销大家坚决不支持，要不就真的没活头了。】
作者：沉默的心1975  回复日期：2006-9-6 9:34:00
其实，一个行业，一项工作，能不能存在下去，一是看它是否有价值，二是看它是否可以被替代。
出版社的核心工作是编辑工作。
如果编辑的工作仅仅是找错别字，找人设计个版式，对书进行一下整体包装，那么，编辑不用等到若干年以后，而是若干年以前，就没有存在的必要了。
编辑最有价值也是最不可替代的工作，应当是他对原作品的提升，一是内容上的提升，二是市场价值的提升，通俗地说就是提炼出最好的卖点推介给读者。前一项工作，当然有人可以替代，比如可以找与图书内容相关的业内专家，但这个专家的身价恐怕不低；第二项工作，我认为无可替代。
富有成效的编辑工作保证了图书的高品质，高品质的图书并不是作者一拿出来就高的。经过高水平编辑加工的图书制作出来的图书，和作者的原稿，这两者，就像100℃的水和99℃的水一样，高就高在那1℃上。
从这个角度说，无论是纸质出版，还是电子出版，编辑都是不可或缺的。在出版业，铁打的是兵，流水的是营盘。
再说说“题外话”。如果参加座谈会的同行把底线定在这里，我觉得也太可笑了，任何有一定实力的商家，获得读者数据库都不是一件太难的事，把读者数据库当作自己的救命稻草，那直接死去算了。
说白了，技术提供商和渠道经营者赚钱，是建立在内容提供商源源不断地提供消费者所需要的产品之基础上的，如果内容提供商活不好，那么技术提供商和渠道经营者就活不下，皮之不存，毛将存焉？
作者：金色顽鱼  回复日期：2006-9-6 11:37:00
回沉默兄的话：
1、我从没有散布过任何“出版业会被替代”或者“编辑工作会被替代”的不负责言论，你对我文字的理解可能有偏差。
2、我的本意是说，出版业的核心价值会随着技术的发展而被弱化，甚至丧失。这种弱化和丧事是由于技术门槛的降低导致内部竞争加剧造成的，“替代”并不是意味着外来者的入侵，而是意味着“消费者选择范围”的急剧扩大，即“同质化”的内部替代。
就如同冶金工业的情况，金属材料是不可替代的（至少目前），但是冶金工业技术门槛的降低造成冶金工业利润率收缩，从20世纪初的卖方市场变成如今的买方市场。同样，未来世界人们对出版物的需求仍然是不可替代的，但具体的出版物和出版者是完全可被替代的；编辑工作是不可替代的，但具体的编辑是完全可以替代的。谁也不能坐在“我内容好”的金銮殿上高枕无忧。
3、有关“技术提供商和渠道经营者”的观点，我觉得你的论断有逻辑偏差。没错，“技术提供商和渠道经营者赚钱，是建立在内容提供商源源不断地提供消费者所需要的产品之基础上的”，但这就能说明内容提供商一定是核心吗？同样的逻辑可以引申为——出版社和经销商能赚钱，是建立在印刷厂源源不断地生产消费者所需要的高质量印刷品上的！这难道就说明印刷厂是出版业的核心吗？价值的载体和真正的价值是不一样的，印刷品和内容都是价值的载体，可兑现的需求才是价值的表现。
4、有关读者数据、作者数据的重要性，我只能说你真的是不了解，没有十数年的血汗积累是不行的，那就是“资源”的象征，尤其是在团购、图书馆采购、教材这类利润最高的领域，好酒最怕巷子深，好东西由于找不到需求者、或者晚找到一步而被埋没的太多了。
我觉得我跟你最大的分歧可能发生在你可能是做店面图书的（估计是非科技类吧），我是主做教材的。对市场和策划工作的激情、对所谓“编辑责任”的追求可能干扰了你站在旁观者位置冷静思考问题的能力。我想提醒你两点：①畅销书一定内容好么？内容好一定受欢迎么？——内容凭什么为王？②整个大陆图书市场，店面零售图书占了多少？团购、图采、教材、教辅、政策作品又占了多少？——大众凭什么是上帝？
作者：-季风-  回复日期：2006-9-6 13:43:00
我很欣赏经济观察报那句话：理性，建设性。
对于未来的出版业走向，大家可以把重点放在建设性上，面临新技术的革新，新政策、之旅文化带来的行业变化，我们该怎么办？
如果图书蜕变为快速文化消费品，就意味着传播成本的大幅度降低，单品利润随之降低，复制量增大，还有就是需要一个成本低廉但是销售能力超强的销售渠道（平台）。我们看到包括方正、超星、书生在内的几大电子图书运营商，目前都在架设自己的网络，而主要业务还放在高校、图书馆等市场，如果大众市场慢慢被激活，这个平台的影响力肯定是非常有前景的。那么接下来，最难受的首先是书店，接下来就是食物链的前端，出版社、印刷厂、造纸厂等等一个接一个的受到影响。
而据我这几年的观察，前端食物链正在不断变得艰难，而背后的原因看似很复杂，有政策原因、有渠道原因也有国民阅读率下降的原因，但是我还是固执认为新技术的变迁给出版业造成了这种局面。
而说到内容，表面看目前还是出版社控制得比较好，但是从发展观来看，出版社能够着得事情，新的技术平台一样可以做到，如果不考虑投资因素，我想只要愿意，就一定可以着加工出优秀得产品。关键得关键，在于政府管理和市场竞争引导。
那么，我们可以这样大胆猜想，出版社未来是否可以只加工内容，而把载体生产、销售交给新技术平台去完成呢？当然这是指那些相对专业、工程量比较大得出版物而言。
如果是社科图书，包括小说等等，作者其实就是生产者，那么小说得编辑者，完全可以变成和作者是合作关系，他们就可以对产品进行加工和改造，有点类似经纪人得角色。然后把产品销售给发行平台，发行平台也会进行筛选，谁也不会什么都上，这是市场决定的。
楼上说到出版社目前担心自己的客户数据库问题，我觉得这是防不住的，保守主义在满清政府已经证明了行不通，只有走出去，和新技术合作才是发展之路。
作者：沉默的心1975  回复日期：2006-9-6 14:29:00
第2点，文化产业与纯技术产业是没有可比性的，你举的治金，随着时间推移技术普及，技术门槛会降低是必然，进而导致利润下滑，这应当是经济学里的一个必然规律。但文化产业，出版行业，技术永远不会像治金等行业那样低到人人能掌握、人人能从事的，因为此技术非彼技术，出版尤其是编辑的“技术”含有艺术创新的成分，而且每本书的要求都不一样。它不像炼钢铁，生产设备来了，流程弄好了，剩下的就是体力活，人人都能干。
你说的“具体的出版物和出版者完全全可以被替代，具体的编辑完全可以被替代”，这是自然，有竞争就有优胜，就有被淘汰者，即便像现在被国家保护着的出版社，也有效益很差发不出工资的，并不是被保护就都过得好。至于编辑，我认为工作内涵不会改变，而只要工作内涵不改变，你现在做得好，将来也能做得好；你在这个地方做得好，在那个地方也做得好。当然得加一个前提，那就是不断学习。
第3点，出版社为技术商和渠道商提供内容，但印刷厂并没有为出版提供内容。如果你要举反例，举家电行业或许能有一点说服力，国美仗着自己垄断性的渠道地位，不断要挟家电生产企业。
第4点，如果万事俱备，只欠东风，某商家其他优势都很明显，仅仅是差读者数据，也就是客户的话，那么东风也能借到。
我觉得最后一点，是道出了我们观点的差异所在，因为你所说的基本是教材辅，而我所想的是非教材类图书。
其实教材教辅也还有分类的，一类是非常稳定的、带有公益性的教材，比如中小学教材，说句不怕得罪的话，其实出版社根本就不应当从中赚钱，理由是出版社在当中做什么了？但据我所知，好像各地的人民出版社就在这上面坐地收钱——人民教育出版社给它提供片子，它拿到印厂去印然后交给新华书店去发，从中就可赚一大笔钱。不劳而获的本来就不应该，被取代是应当的。当然，角度不同结论也会不同，如果从利益博弈的角度、从政府保持社会稳定的角度，这种不劳而获又是可以理解的。
另一类是需要根据市场要求不断出新的教材，这一类教材其实与畅销书有相似之处，它也是随市场走的，只不过它的市场一般不是最终读者，而是老师和相关教育机构。做这一类教材的编辑同样需要发挥作用，也不是每一个人都能做的。像方正那样的技术提供商，之所以取代不了出版社，我认为更关键的是他们没有出版社的编辑资源，其次是电子图书还没有完全被读者所接受，或许技术上也还有难题。设想一下，假如他们拥有一流的编辑，电子图书也比纸质图书更受学员欢迎，他们找专家来编写教材并卖给培训机构，这是难事吗？
前面季风说的是对的，电子出版和传统出版会在相互博弈与融合中发展，只要踏踏实实地做好自己目前该做的工作并不断学习，未来完全不用担心。