新闻改革视野里的媒介组织发展研究 - 北望经济学园

复旦大学新闻学院
2001级博士生博士论文开题报告
转型社会中的制度变迁
——新闻改革视野里的媒介组织发展研究
专业：传播学
研究方向：传媒经营管理
导师：张国良
报告人：李兆丰
本课题的理论意义与现实意义
当前研究的简单归纳  近年来国内有关市场经济和传媒业的发展的论著，主要有两种路径：
第一种路径，是从传播学、新闻学角度展开的研究。内容主要涉及传媒产业化、传媒集团化、传媒集团资本运作、WTO对传媒集团的影响等方面。
（1）、传媒产业化经营。一些学者认为，改革开放实践决定了产业化成为我国媒介发展的必然路径，而产业化又为媒介的进一步改革提供了强有力的支持（支庭荣，1999）。但传媒产业的市场开发和开放，不仅仅涉及经济因素，往往还打上了意识形态、民族文化、国际影响等综合实力竞争的烙印。因而无论是大国还是小国，也无论是WTO成员还是非成员，都对传媒产业的开发与开放采取了极其谨慎和高度重视的态度（王泠一，2001）。由于中国媒体产业领域尚未到系统的市场化开发，其产出丰厚利润回报的潜力极大；并且作为新经济的重要组成部分，媒体产业具有未来可持续发展的良好前景。因此，无论从哪个角度判断，对于媒体领域的投资都应该被视为是“利好”性的投资（喻国明，2002）。
（2）、传媒集团化经营。报业集团化是我国媒介产业化的一个重要组成部分，也是当今世界报业经济发展的主流。但我国传媒集团化进程中面临着诸多难题，如传媒集团的数量发展问题，究竟组建或发展多少家传媒集团，是否存在一个极限？对传媒集团究竟给予哪些实实在在的特殊优惠政策，或者说传媒集团与已经有一定规模的集团化传媒存在哪些不同？（曹鹏，1999）周斌（2000）强调，承认报业集团的产业性质，也就意味着报业集团必须按照现代企业制度的基本原则进行管理运作。诸如：明晰产权关系，报业集团拥有国家投资形成的全部法人财产权；报业集团以其全部法人财产，依法自主经营，对出资者承担资产保值增值的职能；报业集团通过自主经营活动（包括广告、发行、印刷和兴办其它产业），不断提高经济效益和壮大经济实力；政府不直接干预报业集团的生产经营活动，也不承担经营责任。报业集团是一种多法人的联合体，其各成员企业，包括报业集团公司及其子公司、参股公司和契约联结的企业，都具有独立的企业法人地位。整个报业集团的统一行动，是靠集团公司对成员企业的控股、参股和长期优越性契约保证的。报业集团公司与紧密层、半紧密层联结纽带，主要是资产纽带。针对传媒集团化过程中出现的翻牌公司，一些学者也分析了其带来严重弊端（孙燕君，2002），有些学者还提出，既然集团公司是企业形式，那么领导人应如何确定？西方报业集团是所有者与经营者分开，董事会与经理人分开，董事会可以随时更换经理。在国内的情况下，如果出现报业经营者失职或低能，谁来执行董事会的角色？还是按照传统模式，仍旧是变相终身制，以牺牲国有资产利益为代价保持经营管理班子不变？
（3）、传媒集团资本运营。近年来，我国传媒的资本运营已开始启动，并日益成为社会各界关注的热点。资本市场为何对传媒企业具有如此之吸引力？田书华（2001）认为，一方面，媒体作为宣传机构，对于宣传的作用十分了解，由于上市公司作为全国广大投资者关注的对象，知名度非常高，介入上市公司，对于传媒业来说，是一次极好宣传自身的机会，而且可以达到提升媒体形象，弘扬媒体品牌的目的，从而也有利于吸引更多的客户；另一方面，介入资本市场，提高企业实力。房利庆、刘伟等人（2001）则提出，中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来筹集资本，大规模涉足以信息技术为特征的新型媒体领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战。但有的学者也分析了投资媒体的四大风险，即相当高的政策风险、较高的市场准入门槛、缺乏复合型媒体经营人才以及传媒经营的特殊规律（钱晓文，2001）。
（4）、入世对传媒集团的影响。
中国已经加入WTO，关于WTO对传媒业的影响，已有的研究大体可以分为三类：一是从WTO有关协定以及中美双边协议等文本出发，就其中涉及新闻传播业的相关条款，论述其对中国新闻业的影响。如谢金文（2000）认为WTO货物贸易多边协定将降低中国新闻出版业在原料采购的成本；中国可利用《服务贸易总协定》在市场准入方面的较少承诺，把新闻出版业的开放限制在一定范围内；《与贸易有关的知识产权协定》严格了知识产权保护，对正规守法和拥有较多知识产权的主流新闻出版单位无疑是有好处的，但有些机构会因此增加知识产权的购买利用成本。唐小兵等（1999）则主要依据中美双边协议认为，中国加入WTO后，中国媒体广告额将得到强有力的支撑，媒体的经营成本可望下降，媒体结构调整速度加快（互联网发展进一步影响传统媒体格局），媒体的规模化集团化经营迫在眉睫，舆论导向将面临更高的要求。 二是从中国与西方发达国家传媒集团的实力差距出发，认为中国加入WTO后传媒将直接面临跨国传媒集团的竞争，以对策研究为主。张向东（2000）、王玉琦（2001）提出，与虎视眈眈的西方媒介业相比，中国传媒业可谓是势单力薄，因此媒介重组是最佳对策，要着力组建报业集团、全国广播电视网和跨行业跨媒体的超级媒介集团。三是把入世对中国媒体的影响放在中国新闻改革的框架中加以论述。如李良荣等（2001）认为应该从生存环境的改变而非WTO协议条款中寻找新闻媒体受到影响的依据，进而提出，入世后传媒将面临新一轮的新闻改革，以新闻内涵和传播方式的改革为重点，以渐进为基本特点。
上述这些研究虽然在内容上十分广泛，但也存在共同的问题。很多研究没有文献检索或文献回顾，没有尽可能把前人所作的相关文献加以分析就妄下结论；不少学术论文，没有基本的传媒经济学框架和概念，却更像报告文学或中夹叙夹议的散文；有的虽是运用思辨分析的方法，却未对论文的基本研究对象加以定义明确，论文中对于诸多问题都是蜻蜓点水，未经充分论证，缺乏扎扎实实的规范、严谨的原创性研究。
第二种路径，是以经济学特别是产业经济学的基本理论、基本方法和分析工具，对传媒产业的经济关系和经济规律进行的系统研究。这种研究也可以说是经济学式的，它借用了经济学的理论，试图用经济学的概念来解释媒介运行机制，甚至企图由此出发进一步创立中国特色的媒介经济学。比如，中国社会科学院工业经济研究所的金碚，在国内首次从产业经济学的概念和体系出发，讨论了报业经济学的研究对象和报纸的基本特性，讨论了报纸生产过程中的基本经济关系，并从需求和供给两个方面，讨论了报纸的市场关系。对报社组织内部的结构和人力资源问题、报业发展中的战略经济以及信息经济问题、报业经济中的国有经济以及政府对报业的管制等理论和现实问题都作了深入地研究。另外，唐绪军对报业经济与报业经营的研究，周鸿铎、胡传林、邢建毅等人对传媒管理和中西方传媒管理体制的比较研究，都代表了此种研究倾向。
本课题的意义及创新  本课题的研究基本上采取第二种路径，其研究对象为媒介组织。关于媒介组织的思考性文章有很多，特别是在当前改革开放面临新的政治经济形势下。但正如在前文简单的研究回顾中所提到的那样，由于缺乏严格的经得起检验的研究范式和理论框架，一些研究性文章注重并停留在经验总结，文风随意，结论感性而逻辑性不强。而经济学科自苏格兰学派亚当·斯密以来已逾两百余年，特别在自20世纪50年代以来更是日趋成熟，其解释范围已经渗透原本属于其它社会科学研究的各个领域。新闻传播学学科底蕴不足，除了加强学科交流与学科互动以外，其对于日益复杂的新闻传播现象的解释力将日见衰弱。正是在这个意义上，本课题采用了经济学研究范式，即当前对于中国转轨改革颇具解释力的制度经济学与产权经济学的一些重要概念，如制度、产权、治理结构和交易成本等。自从科斯教授发表《企业的性质》一文以来，企业组织开始告别新古典的黑箱而进入到经济学家们分析视野中来。本课题是对这样一种研究传统的继承。
本课题的研究对象是媒介组织，具体讲就是我国自改革开放启动转轨进程之后媒介组织制度演进的历史与走向，正是通过将传媒集团——作为世纪之交媒介组织一次重要的制度变迁——放在新闻改革史的大背景下，我们才能明了其在制度演进实际上发生了哪些改变并走向何方。本课题描述了20余年媒介组织过程中制度生发、制度超越的演进过程，以此说明制度变迁、制度创新与媒介组织发展的关联，以及在新形势下传媒集团制度演进的方向与方式。由此提出考察当前我国媒介组织发展的新的视角。
本课题运用的一个参照性概念：边缘突破。这是著名学者潘忠党于1997年从传播社会学角度提出的。在传媒集团化的新形势下，媒介组织的发展出现了很多改变，“边缘突破”对于我国传媒发展尽管仍有较强的解释力，但对传媒集团这一新的媒介组织形式却稍显不足。本课题试图从经济学视角接着作出新的说明。
本课题运用产权经济学与制度经济学范式一个基本逻辑起点是：将我国媒介组织视为处于相对复杂制度环境中的产业组织。在分析过程中运用制度概念是本课题一个重要的创新之处。人们常常将制度与组织区分开来。一种制度通常被定义为一套行为规则，它们被用于支配特定的行为模式与相互关系。一种组织则一般被看作是一个决策单位，由它来实施对资源的控制。就我们的目的而言，这是一种没有差别的区分。一个组织（例如一个家庭或一个企业）所接受的外界给定的行为规则是另一组织的决定或传统的产物。在本课题中，制度概念涵盖了组织的含义。或者制度就是规则，更明确一些，就是一种相对稳定的利益格局。对利益的关注在本课题中是空前的，本课题认为，在所有媒介组织发展的表象之后由于利益格局即制度的变动。因此本课题的基本研究假设是：组织中的行为主体是具有有限理性的经济人。经济学的理性假设认为人们知道什么符合自我利益，并会相应采取行动。而事实并非如此，有效制度的形成总是演进主义的。行政（国家与组织）权威和市场权威的权限在何处，正是新形势下有关我国媒介组织制度安排的关键所在。转型社会的特征增加了探求这种界限的复杂性，本课题从媒介组织微观制度构建的角度试图做这样的探索。
本课题主要运用的理论框架主要有两个：一是Grossman-Hart-Moor的“不完全合同理论”。我国的新闻媒介在所有者缺位（没有具体人格化的所有者）的情况下，导致产权的模糊性，被视为一种典型合同不完全的情况。这种不完全性导致了所谓“剩余控制权”（或简称“控制权”）问题，即在“合同”（契约关系）未说明的情况下的权力归属和行使问题。二是关于制度变迁的经济学理论。
本课题的研究框架
第一章 绪论
第一节 研究目的
第二节 研究意义与研究方法
第二章 新闻“单位”的效率与改革：“边缘突破”的制度基础
（为什么能够“边缘突破”）
第一节 新闻单位制度的确立与发展
政治权力框架中的地位及功能
新闻单位与一般单位组织的共性特征
第二节 新闻单位的效率与新时期的功能需求
政府职能转型与单位困境
个案：一种体制的背影——行业报
第三节 新闻单位改革的动力机制与强制性制度变迁
国家财政压力
改革教义的产生
第三章 双重体制下的利益重构(双轨制)：“边缘突破”的制度逻辑
（为什么是“边缘突破”）
第一节 广告与企业化管理的确立
因制度失衡引发的诱致性制度变迁
宏观改革的发展路径（比较优势战略的确立）与媒介组织市场化演进的可能性
第二节 单位扩张形态的演进与制度建构：
“中心”不变条件下适应市场需求的增量改革
报纸：周末版 晚报 都市报-名记者 名编辑 著名经营者
电视：名节目 名栏目 名频道-东方时空的创办
第三节 从单位到“媒体”：制度建构模式与控制权获得
（转型期媒介组织治理结构特征的初步确立）——一种利益框架的初步形成
广告 自办发行 自由定价 多种经营
第四章 媒介市场体制的形成与媒介组织的发展：“边缘突破”逻辑的强化
第一节 政府主导下的媒介扩张与模拟市场的形成：
80年代初媒介组织急遽扩张的解读
个案分析：90年初东方台成立的制度逻辑
第二节 竞争带来的效率与制度现代化
报业与电视的制度比较
第三节 规制（规制力量：国家媒介政策、地方行政）与有限市场：积极与消极？
进入规制  行为规制  规制的意义
一种极端形式：同质化竞争
第五章 新闻改革：超越“边缘突破”
——从“媒体”走向集团
第一节 集团化的动力机制—集团化功能话语的嬗变
自发走向自觉（整合资源与应对入世）
全球传播业发展与媒介组织新的变革
入世与改革开放的逐步深入面临的现实威胁
第二节 新闻改革的路径转换
改革方式的置换
“中心”与“边缘”的置换
第三节 强制性制度变迁与集团化背景下的利益再重构
第四节 互为代价的改革教义：对“边缘突破”的制度基础的消解
改革教义的早期优势
改革教义的当下困境
象征资源的枯竭
第五节 市场与集团的制度悖论：对“边缘突破”的制度逻辑的弱化
市场主体的削减与竞争性思维的削减
管理成本问题
第六章 集团发展的制度困境
第一节    两种制度供给力量的比较
市场与行政
强制性制度变迁与诱致性制度变迁
辨证思维：“做大” 与“做强”及其误读的分析
第二节 集团产权结构分析
有效监督机制与激励机制的缺位
国家权威与市场权威的双重约束与双重缺位
第三节 治理结构与融资体制
现代企业制度的特征
现代企业制度与融资体制的关系（债权人、股东）
当前我国传媒集团的制度建设现状分析
第四节 单位遗产的影响：双轨制问题
增量改革下的存量问题
遗产存在的解读：为什么？转型中的利益与效率
政“企”不分（决策权、控制权、审核权、任免权——文件）
人事制度双轨制（意识形态对效率支持作用的消解）
第七章 “做大”：集团规模的想象、现实与策略（一）
第一节    规模经济与范围经济的神话
“大的是美好的”？
小与大的效率内涵（小对市场反映灵敏，适合市场机制的调节）
资源共享与交易成本（一期央视对话节目的内容分析）
第二节 规模与结构：多元化经营的困境（发展模式问题）
多元化经营与核心竞争力：“主业”与经营
横向一体化与纵向一体化
第三节 广州、成都、北京、上海大型（报业）传媒集团的比较
集团化方式
扩张方式与资源配置机制
融资方式
第八章“做大”：媒介市场的想象、现实与策略（二）
第一节 大市场——想象、数字与现实
第二节 对内开放：构筑统一的全国市场
必要性：竞争性市场主体
在更广阔的市场进行制度竞争以应对象征资源的枯竭
第三节 产品竞争与资本竞争
异地办报与电视品牌节目外销
民营资本力量的发展与创新——新一轮国有资本与民营资本的竞争与比较优势（共生与依附）
外资有限进入的意义——观念与变革（产品竞争？资本竞争？）
第九章“做强”的本质意涵：建构高效的集团治理结构（一）
第一节    为什么要“做大”——当前传媒集团治理结构的特征
集团化标准的建立（为什么“媒体”热衷于集团化）
第二节    一个概念的乌托邦及其现实意义：媒介职业经理人
市场经济和要素市场的契合问题
张力与调释
第三节 经营者选择问题
市场经济法则是“资本雇佣劳动”，问题是谁的资本
经营者权威的正当性
第十章“做强”的本质意涵：建构高效的集团治理结构（二）
第一节 西方传媒集团治理结构的典型模式：借鉴与反思
早发型市场经济国家：英国、美国等
后发型市场经济国家：德国、日本等
（转轨型国家：俄罗斯、东欧等）
企业化、公共化与营利性
第二节 高效的集团治理结构的模式建构：三级治理
政府治理
外部治理
内部治理
第三节 建构高效的集团治理结构方式：适应性演化
制度发展的演进主义与建构主义：诱致性制度变迁
制度环境与产业政策、法治进程
结语  制度变迁、制度创新与媒介组织的发展
（制度变迁、利益重构及制度创新）
（制度变迁与制度预期——有关传媒法律的思考）
（制度变迁与转型社会中的改革绩效）
新闻改革：超越“边缘突破”
——中国传媒集团化进程的制度分析
内容提要：当前中国新闻改革的最大现实是政府推动下的传媒集团化。这是一次被迫应对的新形势下的新闻改革，正是在这样一个宏观外部环境的暗示下，中国新闻媒介发展第一次有了相对清晰的目标模式的完整设计，改革的政策和方式的指向是自上而下式的，这与改革开放以来以“边缘突破”作为路径依赖、体现为一种“自下而上”→“上下合作”式的渐进改革的体制空间再造模式相比，具有显见的突变性质。本文基于对这一点的洞察，运用适当的经济学分析工具，对传媒集团化的缘起、过程和集团的治理结构作了深入的制度分析，指出“做大做强”的本质含义必须指向效率。如此，必须进行产权改革，理顺外部关系和解决内部治理结构问题，充分发挥传媒集团和传媒市场的互补作用。
关键词：传媒集团化 边缘突破 控制权 委托—代理
1、问题的提出：
“边缘突破”，是香港学者潘忠党于1997年形象描述中国新闻改革的一个重要概念。1借助这一概念说明在一场“自下而上”的改革中，由于缺乏目标体制的完整设计，新闻改革的主体在既定的原则下如何重构现存体制内的空间以推动传媒发展。以报业为例，曾出现的“文摘热”、“周末热”、“晚报热”、“都市报热”都属于边缘突破的行为。“边缘突破”往往伴随着新闻媒介经营手段的“突破”。相对于主业而言，“边缘”反而成了改革的实践者关注的“中心”。本文认为就新时期改革路径的不同选择而言，这一概念具有比较意义。
当前新闻改革的最大现实是政府推动下的传媒集团化进程。国家广电总局局长、中国最大的传媒集团——中国广播影视集团管理委员会主任徐光春指出，中国广播影视集团的成立，是中国新闻改革的重要举措。2这表明集团化与新闻改革在性质上的从属关系。有学者认为，改革的着眼点是增强宏观控制力和微观组织活力。3如果说“边缘突破”是一种“自下而上”→“上下合作”式的渐进改革，则当下“自上而下”式的资源重组具有显见的突变性质。传媒集团化标志着自改革开放以来形成的新闻改革“边缘突破”路径依赖的终结。在一个被迫应对的新形势下的新闻改革第一次有了相对清晰的目标模式的完整设计。集团化作为一种制度变迁方式，必然改变原有的利益格局和利益预期。在新的制度调整面前，以何种视角重塑合理的利益格局和正当化的利益预期，发挥集团化作为形式和手段的优势以实现“做强做大”并最终增强“宏观控制力”和“微观组织活力”等改革目标。这是传媒集团化必须面对的制度问题。这个制度问题归根到底是一个效率问题，即集团化进程中应尽量避免妨害效率的制度安排。因为，通过集团化“做大”规模也是相对而言的，与国际传媒集团相较仍然差距甚巨。一个基本的关系是新闻改革者必须厘清的：规模大是效率的结果，而不是效率的原因。
2、分析的方法：视点的转换
集团化是市场经济中的一种制度安排，传媒集团化应适当借鉴国企改革的成功经验。考察传媒经济研究的历史，我们知道，在以“边缘突破”作为主要改革路径的时代，传媒经济研究的对象主要是传媒市场。本文研究的对象是我国传媒集团化进程中制度安排的效率问题，从经济学的视点看，基本上是一个微观经济问题。从“小处”着眼考察当前的新闻改革的宏观动向可以作为本文尝试的一种思路。
1978年底，《人民日报》等8家首都报刊联合向财政部递交报告，要求实行“事业单位，企业化管理”的方针，希望通过一些经营性活动获得一些经济收入，以弥补国家财政拨款不足，获得批准。从那一刻起20余年来，传媒业在坚持“事业单位”性质的前提下，对自身的经营体制作了大量的改进，包括采取一切企业经营的手段、把所有可经营的项目组建为企业、独立核算自负盈亏，从这个角度来看，所有依赖市场生存的新闻单位无疑具有了传媒企业的基本属性。本文将这一点设定为前提，主要从传媒集团化的初衷出发，借鉴了产权经济学的常识和企业理论的分析工具，综合运用了“不完全合同理论”和“委托—代理理论”。本文特别认为，作为现代企业理论的一个重要分支，Grossman-Hart-Moor的“不完全合同理论”对我国传媒集团化进程中的制度问题有较强的解释力。我国的新闻媒介在所有者缺位（没有具体人格化的所有者）的情况下，导致产权的模糊性，被视为一种典型合同不完全的情况。这种不完全性导致了所谓“剩余控制权”（或简称“控制权”）问题，即在“合同”（契约关系）未说明的情况下的权力归属和行使问题，本文所指的控制权更为宽泛。以往的产权理论（即完全合同方法）将剩余索取权视为所有权的核心，而不完全合同理论把控制权作为产权的核心，以及把对资产的控制权视为经济组织的所有权是其研究的中心思路。该理论强调对实物资产的控制权的重要性，认为其它权力如人事的控制权、剩余收入的支配权等都可由此导出。
现代企业理论认为，剩余控制权与剩余索取权应该相统一，否则会造成产权残缺，享有控制权的人不承担企业的经营风险，控制权就成为一种“廉价投票权”，对企业长远发展会产生消极影响。而我国新闻媒介产权的一个重要特征可表述为：在所有者缺位的情况下的剩余控制权与剩余索取权的分离。如此，媒介的收益实则可以划分为两个部分：一部分是难以度量的非货币形态的收益，另一部分是容易度量的货币形态的收益（即剩余索取权收益）。前者与控制权相联系，故又称控制权收益，这种控制权收益是多维度的，它包括诸如荣誉感满足感、有形无形的在职消费、通过资源的转移而得到的个人好处等，还有很重要的一点，是媒介舆论宣传等行政功能对于影响力的塑造、作为权力贯彻的手段和免于“监督”的特别意义。一般来说，货币收益由所有者—剩余索取者占有（排除媒介内部人的合同收益），而控制权收益则由拥有媒介控制权者直接占有。当所有者缺位时，货币收益的支配权也部分地成为控制权收益。在我国，控制权在媒介内部人、政府及主管部门之间进行非均衡分配。这一点对本文有启发意义。
3、传媒集团化的悖论
从时间序列来看，我国传媒业集团化最早始于1996年广州日报报业集团的成立，但以政府主导的集团化重组进程则以文汇—新民报业集团的成立和稍后一些的8家广电集团的成立为标志。截至2002年1月已成立34个试点集团。
3.1　市场竞争带来的效率及其局限
新中国成立直至1956年，随着社会主义改造的完成，一种新型的新闻媒介体制确立：它以行政权力配置资源为实质，以区域划分、系统划分为基本特点。4这与计划经济的体制需要相匹配，但在进入转轨期之后，就表现为严格的区域壁垒和部门壁垒。在传媒缺乏“出生”自由的情况下，由规制所带来的传媒垄断租金（包括可能的经济效益和扩大影响力的需要）成为地方和部门争夺的目标，导致其热衷于将地方和行业传媒推向市场。本文认为，这是体制内媒介市场得以形成的宏观制度环境，也正是转轨期媒介经济繁荣的根本原因。在这个意义上，可以认为区域壁垒和部门壁垒造就了媒介市场的主体，界定了这一市场主体的产权归属（该区域和部门的相关利益群体）。在这样的产权激励之下，拥有实际控制权的媒介从业人员在体制空间内逐渐寻求拓展其市场空间，这就表现为“边缘突破”。对于媒介从业人员而言，名为“边缘”，实为“中心”。“边缘突破”带来了媒介市场的空前繁荣，媒介市场竞争激烈，媒介广告营业额从1983年的0.73亿元到1997年的96亿元。增长势头殊为强劲,甚至在1996年还出现了第一家报业集团。但“边缘突破”是一种典型的内部增长方式，这种试错式的谨慎作法在新的形势之下显然是不适用的。
区域壁垒和部门壁垒是一把“双刃剑”。虽然在一定程度上明确了产权，但同时束缚了产权交易。随着媒介经济的繁荣和发展，媒介发展因壁垒的存在而呈现出结构性矛盾，在媒介市场上表现为一种过剩经济形态：媒体数量庞大，竞争过度，同质化竞争严重，规模效益较低。过犹不及，此时传媒之间的竞争体现为虚假竞争。如前所述，从“边缘突破”的初衷和产权的角度考察，这种竞争是以剩余控制权的市场争夺为目的，而非以国有资产的保值增值为目的。媒介市场既缺乏弱势媒介退出机制，又无法解决强势媒介的外部增长问题，一句话，市场配置资源的功能受到遏制，媒介市场缺乏效率。现状呼唤市场整合力量。
3.2　辩证思维：“做大”与“做强”
有学者早就指出，我国媒介垄断竞争今后仍将是带有行政配置色彩的行政垄断下的垄断竞争，走西方媒介市场经由纯粹自由竞争进入垄断竞争的道路，既不符合中国国情，也没有现实可能性。5于是，政府主导的传媒集团化应时而动。而面对全球经济一体化的新形势，对于政府而言，这样一种改革路径的选择更是可作多方面的解读：其一，随着中国加入WTO和逐渐汹涌的全球经济一体化浪潮，中国新闻界必须在更大范围参与国际新闻舆论的竞争和斗争，因此必须“做大做强”新闻传媒，产生规模效应，增强我国传媒的实力，以形成强势媒体；其二，媒体是文化产业的先行者。为适应全球化发展和传媒革命的形势，各国政府积极采取措施放宽和取消对媒体的一些限制，扶持本国传媒企业扩张，以此提高本国的文化竞争力，而我国文化产品在国际市场上占有率还非常低，特别是进入20世纪八九十年代，全球企业大兼并浪潮愈演愈烈，美国和一些发达国家的传播媒介也掀起新一轮的并购风。这些都不能不影响到我国传媒业的发展；其三，集团作为一种经济实体形式，具有其独特的经济功能，利于产业结构调整和优化资源配置。
由此，传媒集团化作为媒介“做大做强”的基本形式成为必须的选择。关于媒介是应“先做大”还是“先做强”曾有不少争论，从上文的分析中可以知道，这种争论是没有意义的，“做大”已经和正在成为“既成事实”。实际上，在给定的内外部环境和可行的条件下，唯一的选择是在“做大”的基础上“做强”。问题是如何“做强”？
“做强”，从经济学的基本价值判断来看，就是资源配置的效率问题。从制度安排的角度来看，集团化在一定程度上取消了“市场”这一宏观层次的资源配置方式，将外部竞争内部化。一般情况下，这会损害市场运行机制形成的竞争压力所带来的效率。这正是传媒集团化隐含的悖论意义所在。但从前文知道，我国传媒经济发展至今，产品市场已经相对发达，由于上述原因出现了“市场失灵”的现象，导致了“市场配置低效率”。因此集团化（“做大”）为解决这一现状的可行方式。从这个意义上来看，由于市场本身的资源配置功能的弱化，同时也弱化了集团化对市场配置效率的损害。
从集团的定位和定性上来讲，中国的媒体集团，是实行企业化管理的事业性质集团。6随着企业理论的发展和我们对于传媒集团认识的不断深入，集团化可能会带来市场之外的微观层次的资源配置效率问题，而这之于新闻改革目标的影响无疑更为深远。
4、集团化中的效率选择
“边缘”作为媒介发展的经济逻辑的一种表述一直是新闻改革实践者关注的中心，但随着媒介“做大做强”的现实需求，“边缘”开始成为权力中心关注的“中心”。“边缘”与“中心”的重叠，表达了新闻改革方式的结构性转换，这必然导致改革对制度安排提出新的要求。在政府主导的传媒集团化进程中这一要求体现在两个阶段：集团化的过程和集团的运作。
4.1　行政主导下的合并与划拨：“虚假并购”中的效率和效率损失
从当前传媒集团化特别是广电集团化的实践来看主要体现为两个典型特征：一是集团化进程通过非市场化的渠道，表现为行政主导下的合并与划拨；二是这种合并与划拨所出现的“强强联合”、“弱弱联合”或“强弱联合”均发生在同一区域（一般位于同一城市）的同类媒介甚至同一行政级别。
从3.1部分的分析中可以知道，在既定的制度基础上，依赖于媒介的意向性行为是不现实的，由政府恰当地运用其权威会大大降低因“壁垒”所可能带来的资源重组要耗费的庞大交易费用。显然，这是一个次优（second-best）选择，是相对有效率的。但与市场经济中典型的并购模式比较，其又不可避免地带来了一定的效率损失：
（1）从市场运行的结果来看，集团化的过程是产权发生交易的过程，这一过程的运行效率表现在他能够提供一种竞争性的环境或竞争机制，在这种环境和竞争机制下，促使“企业”组合生产要素从效率低下的配置主体向效率较高的配置主体流动；结果表现为“企业”控制权和管理权的替代。由此可见，当缺乏竞争性的产权市场环境下，由政府主导的媒介之间的合并与划拨，会部分丧失产权在流动过程中产生的激励效应所带来的效率选择。在这个意义上，本文称之为“虚假并购”。
（2）由于控制权收益和货币收益是与媒介经营管理者的职位直接相关的，当失去职位，就会失去上述收益，这在一些经济学者称之为“控制权损失的不可补偿性”（张维迎）。当传媒集团化由政府主导，在发生控制权和管理权替代时，因信息不对称和政府官员可能的自利行为，增加了权力调整中的不确定性，也会导致大量的无效率的现象出现（如成为集团化的阻力因素、人事安排在事前的突击变动、以奖金的形式进行利润瓜分和为进行“寻租”可能引致的非生产性支出等）。
（3）传媒业多头管理、条块分割的管理体制形成对媒介控制权的分享和控制权收益的分化的格局。我国传媒业多年来实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割四级办报台体制。从国家级来看，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，教育部负责教育电视管理，文化部负责文化艺术娱乐业管理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。省、地、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自的区域和系统内办报办台，实行大而全、小而全的“准封闭式”发展和管理。出于“控制权损失的不可补偿性”的相同原因，集团化常常易于发生在区域性的同一行政级别的同一类媒介之间（如报业、广电业）。本文认为，同一级的同一类媒介由于隶属同一主管部门，规模的扩大会增加主管部门的控制权收益，所以阻力较小。在跨部门、跨区域之间的传媒集团化则较为困难，在同一部门不同行政级别之间的集团化也存在这一问题，其根源就在控制权收益隶属于不同利益主体。比如，一些地县认为中央和省级媒介的跨地域规模发展，剥夺了自己的宣传工具和地县财产。7因此，在既定的制度基础上，如果在中央行政权威之下勉强组建了跨地域、跨媒介、跨级别的传媒集团，则其只能视为简单联合，其内部资源整合能力会被弱化。
（4）我国新闻媒介同党政部门一样有行政级别，不同的行政级别对应了不同的政治地位。1990年12月由新闻出版署颁布实施的《报纸管理暂行规定》对此作了确认。一般情况下，这可能会出现效益较差的媒介单位因为政治地位、行政级别等原因实质上兼并效益较好的媒介单位的情况，造成控制权转移过程中的错位现象，这会形成反激励效应，造成效益较好的一方的效率损失，甚至是人才的流失。
由于不能合法地享有剩余索取权等控制权之外的收益，掌握控制权所带来的回报不仅是新闻改革实践者“边缘突破”的积极性的根源，也是产生媒介同质化这样的结构性矛盾和集团化过程中的效率损失的根源。
4.2　行政干预下的内部人控制：集团治理结构中的委托—代理问题
作为新闻改革的一次重要的结构性转换，传媒集团化打破了原有的利益格局，将外部竞争内部化，使市场主体要素化，这必然凸显了集团的经营管理问题——表现为集团治理结构中的委托—代理问题。作为国有经济的一部分，传媒集团中委托人—代理人关系的典型特征是两大等级体系。第一等级体系是从初始委托人（全体人民）到政府，它的委托人—代理人方向是由下至上；第二等级体系是通过中央政府（经过中央政府和各主管部门的授权链）到传媒集团内部成员的授权链而形成的，它的委托人—代理人方向是由上至下的，处于授权链中间部分的具有委托人和代理人的双重身份。由于初始委托人实际上的缺位，第一等级体系中的委托人权益维护者体现为中央政府，也即第一等级体系存在的意义在于赋予中央政府作为第二等级体系委托人的合法性。在此基础上，本文关注第二等级体系。
从行政管理的角度来讲，传媒集团化部分解决了小、散、滥的问题，缩短了委托—代理链条，便于监督和管理。但同时出现了控制权（或决策权）在政府行政机关的官员和集团的经营管理者之间的分配问题。这表现为不同程度的行政干预。但由于政府与集团之间的信息不对称，以及官员监督动力的缺乏，于是就集团治理结构的基本特征而言，这种控制权分配的格局表现为行政干预下的内部人控制。此处，内部人更多地指涉集团内部的相关利益者（stakeholders），而不单指领导者。这一点于当前的广电集团的治理结构有更为复杂的体现。
内部人控制问题的出现源于所有者缺位所引发的委托—代理问题。按照新制度经济学家青木昌彦的观点，内部人控制是转轨过程所固有的一种潜在可能的现象，是从计划经济制度的遗产中演化而来的。8从改革开放后新闻改革的历史可以知道，媒介因国家财政危机而获准实行“事业单位、企业化管理”的方针，从而使媒介管理者获得了不可逆的权威，这一点被传媒集团所继承。从当前传媒集团的现状可知，内部人事实上同时掌握了企业的控制权和部分剩余索取权（以控制权为依托）。应当说，“内部人控制”为集团经营者谋取利润和提高效率提供了很大激励。一般而言，在相关利益者中，地位越高，获取的控制权回报也就越高。广州三大报团员工收入大大高于其它省份报团，从市场的角度看，这被一些学者认定为竞争成本，从产权的角度看，这是剩余索取权内部化的体现，由此解决了激励问题。由此，我们可以理解传媒集团热衷于扩张和资本经营的动因即在于内部人（相关利益者）的剩余控制权和剩余分享权的扩张。如此，在内部人的视野里，集团化的目的也许只是为了提高垄断利润。此时，利润的增加可能是以效率损失为代价的，如缺乏制度创新的动力、规模扩大所带来的内部组织费用大于市场交易成本、垄断者提价损害社会福利对效率的长远影响等，而不是效率改进的结果。这是值得警惕的。
同时，不可忽视的是，政府主管部门作为最终控制者，在授权的同时，保留行使对于集团主要领导的任免权和重大事项的决策权。通过授权，一方面减少了行政成本，增加了内部激励，但另一方面，也使被授权者因为担心授权有可能调整或收回而扭曲追求集团价值最大化的行为，甚至损害、侵占本当属于初始委托人的权益，这也就是说，增加了代理成本的内部人激励问题。同时，因为集团经营者只能享受控制权收益，没有合法的剩余索取权，而这种控制权是不可以交易的（产权交易市场的不存在导致前文所说的“控制权损失的不可补偿性”），所以，争夺控制权收益成了他们追求的主要目标。这种“争夺”是集团内耗问题、集团与主管部门之间的寻租活动出现的根源。
5、以次优化为特征的效率改进：有限产权改革
传媒集团是事业单位还是经营单位，或是企业、事业单位的联合组织？当前学界对传媒集团身份认定的思考绝非偶然，这实际上是一个产权制度改革问题。推而广之，在传媒集团化进程中，解决在“做大”的基础上“做强”的问题，减少效率损失和效率隐患，并最终组建跨地区、跨行业、跨媒介的大媒体集团，可考虑如下思路：传媒集团化进程以地区报业集团和广电集团为主体稳步推进；就时间序列而言，应先解决地区传媒集团和一般新闻单位（以下统称“媒介”）的身份认定问题。身份认定是由其外部关系和内部结构决定的。这一思路在效果论上表达为变“政府主导”为“政府推动”，增加传媒集团化进程中市场化运作的含量；在传媒集团化的同时形成全国统一的媒介市场的垄断竞争环境和相对有效率的集团法人治理环境。
外部关系，即必须厘清媒介与政府及其主管部门之间的关系。就现行政治体制的需要来说，当然不可能如一般经营主体那样在市场经济条件下做到完全政“企”分开。遵循渐进式改革的思路，界定政“企”之间的产权关系，在进行集团化的制度设计时，能充分考虑到各级政府和主管部门的既定权益，对控制权（及其带来的货币收益和宣传功能等）的损失作出相应的补偿，这实际上是对原有产权主体的一种赎买机制，为此让渡部分产权如规定被合并后的地方新闻媒介必须对地方政府的政策性活动做出宣传和解释的额定版面。目前广电领域对这种思路已有了成功的实践。我国已建成10万公里有线电视干线传输网络，其中广电总局仅拥有约2万公里，占总数的1/5，其余4/5分散于各个省市地方广电系统多达1200个运营者手中（包括上市公司）。这种分散的状况不仅不利于有线电视网络的规模发展，也不利于国家的宏观管理。如果不能实现全国联网，就难以发挥决定网络价值的“规模优势”。但在存在条块分割的体制下对全国有线电视网络实现联网，必然涉及到各地方、各部门间的利益分配，于是2000年9月信息产业部和广电总局下发的《关于加强广播电视有线网络建设管理意见》中就提出，将利用资产重组的手段实现全国有线电视联网。如果在中央和省级广电有线网络公司控股的前提下，以资本运营的方式，遵照“谁投资，谁受益”原则，建立省级广电网络传输公司，地县以资产入股形成子公司或分公司，就可实现我国“世界第一网”的阵地优势。9这会损失自然状态下的部分效率，但这是以现实主义精神解决媒介产权结构与现行体制组织形式兼容的可行途径，利于传媒集团化的顺利进行。
内部结构，是指内部人的权益和成员单位的资产联结关系。这实际上是媒介治理结构问题。在所有权主体缺位的情况下，最佳替代途径无疑是以自然人治理结构来经营媒介，这在观念上与体制要求是不相容的，因此，可行的渠道是在内部结构处理上建立现代企业制度，即确立法人治理结构，以经营部门为主，在编营分离的基础上，将编辑部门纳入现代企业制度的运作框架中。同时考虑对媒介实施股份制改造，借鉴新加坡模式，将媒介分为管理股和普通股。普通股可上市交易，管理股由政府控制，以1票相当于普通股若干票，便于保持对媒介的宏观控制和阻止被某些“不受欢迎”的资本兼并。管理股的概念实质即在于让渡产权与政府共享，使矛盾得以调和，同时加强对全国近1000亿元的媒介资产的监管。媒介股份制改造的必要性还在于：其一，利于运用传媒集团化的手段完成媒介的所有制结构、区域结构、组织结构和产业结构的调整；其二，股份制改造不是将国有资产变为私有资产，而是将一元的国有产权制度改变为多元的公有产权制度，使公有资产经营进入高效率的轨道，使产权的运行真正有效率（在现行政策环境下，股权多元化可先在内部人、业内资本和大型国有资本之间进行分配）。这样，传媒集团化就可以在产权交易市场中进行，使控制权向更有效率的一方流动。如果集团经营业绩不佳，股份资本所有者可以采取用“脚”投票的方式表达自己的意愿，这在一定程度上有利于缓解传媒集团“经营者选择”问题。有关文件规定，允许国有资本进入，但又不允许参与经营管理，这从逻辑上和操作上是相互矛盾的，严重影响到正在深入改革的国有资本进入的积极性。一些报业集团如广州日报探索把核心业务与非核心业务区分开来并在两者之间筑起一道“防火墙”的做法值得关注；其三，职称、级别等传统控制人才手段边际效用的削弱，使得新闻媒介必须寻找新的人才激励、控制手段与模式。股份制改造可以采用内部人特别是管理层持股的方式，便于人事管理模式由身份管理向岗位管理的转变，改变依赖内部人控制带来的产权激励的可能的不经济效应。
总之，作为新闻改革的手段模式，传媒集团化所引发的制度变迁实质是一次产权制度（或利益格局）的变迁过程。合理的有效率的产权制度是在市场竞争中形成的，这种竞争的发展的过程就是产权制度不断地从低效率向高效率的转化，就是产权制度不断地适应现代化规模经济的发展趋势。因此，传媒集团和传媒市场作为制度安排不应是相互替代的关系，而应是互补的关系。只有这样，我国新闻媒介才能以“做大做强”的姿态承接全球化带来的机遇和挑战。