中国商展应该率先移伸海外

中国商展应该率先移伸海外
[sccs8888] 于 2006-08-22 09:46:36上贴 人民网
四川众星文化传播有限公司选自美国JACIGO集团董事长相建南博士先生发来的函件.
中国商展应该率先移伸海外
http://info.china.alibaba.com 时间：2005-10-09 14:24
中国外贸经过二十年的持续发展，己成为世界排名第四的贸易大国，2003年的进出口贸易总额达到8500亿美元，对美国的出口也超过了1千亿美元。中国外贸能快速成长，中国各地蓬勃发展的商展无疑起了十分重要的作用，国内最大规模与最具历史的出口商品交易会（广交会）、以及后起之秀的中国小商品博览会（义鸟博览会）在国外已有了相当的知名度。但随着经济全球化与竞争的日益激烈，中国企业必需走出去迎接挑战与寻找商机。针对中国企业发展的历史特点，笔者认为中国企业走出去—中国商展应该率先移伸海外。
一，为什么中国商展应该率先移伸海外，从产地展加销地展。
中国是世界上的产品生产大国，由于历史的原因，请国外客商上门来采购一直是最传统的促销方式，我们称之为产地展。这对国内企业而言参展比较方便，对国外客户则有较大的比较与挑选余地。但这种请进来的产地展，往往只适合周边地区客户，如港商、台商，或海外对中国采购量大的客户，并不方便海外数量众多的中小企业从远道专程前来。因此这些商展往往出现了华商多、洋商少，老面孔多，新客户少，看动态，签意向多，签实单少的情况，展览效果多年进展不大。又由于参展卖家多，买家少，就出现卖家争抢买家、竞相压价的恶性竞争局面，中国的生产企业往往处于很被动的局面。
从产地展向销地展过渡，是市场经济发展与商业竞争的必然规律。因为工厂只有到销地展，才能接触到更多的客户，更加方便众多中小企业买家，更能了介市场的脉博，也能获得更好的卖价。大家都清楚，香港与台湾地方小，工厂也远少于中国大陆，但香港、台湾按人均出口额则远远大于中国大陆，也远大于中国大陆沿海经济发达的省份。他们促进出口主要不是靠请进来的方法，不是靠外商万里迢迢到港台去参展采购，而是主动的走出去，去参加世界各地的商展，积极上门发展客户。大家公认温州人与犹太人在商业上都很成功，但他们手下的工厂也并不多，他们的成功主要也是靠带着产品闯天下。所以待客上门不是主动推销，即使有好的产品也不见得有好的销售业绩，很难卖到好的价钱。
这里也有必要提到义乌。义乌是浙江的一个小城市，在中国，比它大的城市多的是，人力资源与自然资源比它强的城市也多的是，至于交通条件，不论是海陆空，义乌都没有什么比较优势。事实上，国家在义乌没有什么大的投资项目，义乌的工厂也不多，外商在义乌的投资更不惊人。义乌的成功之处，是义乌人将义乌办成了中国，以至世界上最大的小商品批发市场，是一年365天开放，卖买双方必去的展销中心。
我们在美国，经常向一些没有去过中国的外商介绍广义会与义博会，建议他们去参展，他们都表示了极大的兴趣。同时，他们中也常有人提出，在美国有没有类似广交会、义博会，方便他们了介与采购中国商品的地方？既使规模小到十分之一，百分之一的示范展，也会大受他们欢迎。对国际采购，他们会从节省采购成本考虑，往往希望能尽量就近看到样本与样品，在当地先作初步洽谈，再到中国参展与考察，作更多的比较与决策。对大多数美国中小企业，他们刚开始与中国作生意时，既不会在目标还不太明确时，就远涉重洋，化上万美元的差旅费。也很害怕网上一下子提供上万个企业、难辨真假的海量资讯。他们认为对每种具体产品（如厨具或庭园工具），谁能向他们有针对性的优选、推荐出20个中国企业作为目标供应商，就可大大节省他们化功夫去搜索、比较、联系、考察的采购成本。所以，若在美国当地有一个全年开放的、有一定规模的中国产品展销中心是他们梦寐以求的事。这种中心可以将中国国内展览的面积缩小为“精华展”，有500家企业的样本与小件品就可以。因为中国以往参加国外短期展览，综合的也只有300家左右，行业性的也就在30家以内。
过去，中国的工厂企业大多没有进出口权，中国人出国也很不容易。现在，这些情况都有了改变，中国企业从产地展走向销地展己有了一定条件。作为一个过程，我们认为应该既重视产地展，也要开始参加销地展，或称产地展加销地展。而作为贸促服务的中国商展业，应该带领企业率先向海外移伸，更好的为企业走出去服务。
二，中国商展向外移伸的四种方式
中国商展向外移伸过去并非没有，只能说作得不够，或者说效果未尽人意，还没有充分利用好海外商展这一很有效的方式。一些参加过海外商展的企业，也大多对其组织方有微词，尤其认为组织方对海外市场及营销环境介绍得很不够，甚至他们自已也不清楚。组织方往往把主要精力放在收摊位费、办签证与旅程安排上。实际上，中国企业对海外市场与营销方式的关心更为迫切，也希望能在走出去以前就有所了介。不至于企业化了很多费用与精力，带着许多在参展地市场很小或市场进入很难的产品去参展。（如中国就有一些企业带着中草药、香烟、白酒、饮料、化妆品、拉练、布匹，甚至仿冒产品赴美参展）。
中国商展向海外移伸大致有下面四种方式：
1， 自己到海外举办展览。
过去，中国也有一些机构到海外组织中国商品展览会，有些是以宣传中国经济发展为主要目的，有的则是规模并不大，但什么产品都有的展览会，既有工业品也有消费品，诸如化工原料、电子另部件、轮胎、药品，还有玩具与工艺品、服装鞋帽、领带、箱包。一个展览也就2、3百个摊位，每类商品参展商都不多，有的只有五、六个企业。号称有几十个省市参展的中国商品展，其实成为美国客户心目中的杂品展，而且不伦不类。这种展览并无特定对象，也缺少组织买家的能力，其效果当然不会理想。展览会往往成为劳民伤财、公款消费的出国旅游团。我们认为，今后国内再也不要组织这类没有目标市场，所谓综合性的出国商品展了。
后来，有人开始组织一些按产品门类的出国产品展，如中国纺织服装展，工艺品展。这相对上述所谓的综合性商展是一个可喜的进步。但由于展览会的品牌建立要有一个过程，买家对展览会信心的建立并不那么容易。因此展览会上的买家往往很少，有时除去开幕式上会有一些捧场的人与特别请来的媒体，展会上参展的人倒比观展人数多得多，连一般性的热闹气氛都不能达到。
有人对中国在美国纽约举办的某个展览作过一个比喻：这如同中国西部某省某市的一位领导，根本不了介本地土产品的竞争实力与国内市场，却浩浩荡荡带领一批乡镇企业家到大上海去作生意，期望值一定不能高。所以，这种商展如果事先没作市场分析，所展产品不对路，又没有当地人帮助开拓市场，这样的展览即使连办三年也不见得有效果。
一般讲，中国某类很有特色的产品，如在参展地的行业商会、市场拓展公司、专业展览公司的帮助下去办中国专业产品展，几年之后会有可能成功。但大多数产品不如去参加国外的专业商展更有效。
2， 组团参加国外专业商展
国外一些著名商展往往历史悠久、客户多、规摸大。参加这类商展不但商机多，还可大开眼界，了介市场动向与自身差距。如果从事某一行业的中国企业，不了介这些国际商展或不参加这些商展，等于在这一行业圈外游荡，永远不会被这一行业的买家接受，也永远进不了这一行业的国际供应链。
近几年来，中国开始重视组织参加一些国际上的著名商展，如美国纽约的纺织品服装展、礼品展、玩具展，芝加哥的五金工具展，拉斯维加斯的消费电子产品展，服装展、高点的家具展。这是中国企业走向世界的很大进步，也抓对了中国企业应该参加国际著名专业商展的方向。但存在的问题，一是中国企业摊位的布展水平低，在展会上往往相形见矬，二是参展准备工作不足，如样本上介绍的资料不规范（只有企业的形象性宣传，不能供商业操作，如产品只有照片，但无颜色选择、尺寸、材料与重量等说明），对询价与订货反应迟纯（要与国内商量）。这些还是可以通过不断的学习，改进与提高。最成问题的是中国企业在参展地通常没有常设的办事机构，展览结束后，客户联系很不方便，如美中两地不但有12小时差，语言沟通上往往也有困难，造成客户因为不耐烦而转向其它供应商。
中国企业参加国际上的行业展，影响效果的还有因为是分别联系参展，摊位不够集中，形不成规模与气势。国际商展通常规模很大，中国企业本来就不大显眼，分散布展后更难以引入注意。而台商与港商则往往是以行业协会及团队参展，在展会上形成香港区或台湾角，这样就容易形成规模影响力。
中国企业参加国际上的行业展，竞争对手强，参展开支相对也会大一些，对参展人员的工作能力要求也高。它比较适合在国内行业中，竞争力较强的中大型企业。
3， 在国外设产品展示室（SHOW ROOM）。
国内现在已有一些较有实力与远见的企业，把国际化作为企业的发展战略，勇敢的走出国门，到海外建公司，设立产品展示室（SHOW ROOM）与发货仓库。他们贴近市场、贴近客户，或者接单，或者批发，甚至兼零售。不少不但站稳了脚跟，而且生意越作越大。在这方面，中国江浙地区的民营企业表现尤其突出。
在海外设公司是中国企业走出去开拓国际市场的方向，由于中国大陆企业有生产工厂作强大后盾，会比过去港商与台商到海外有明显的优势。但是中国大陆企业最大的短处是缺乏国际商务人才与经验，要学到港商与台商丰富的国际商务经验还要有一个很长的时间。
到国外设公司与产品展示室，需要对所在国的市场与商业环境有充分的了介，因为要选派能力强的人材长驻国外及雇用当地销售人员，起步投资也会较大。企业开拓一个新市场一般都要有二三年的时间，中国企业对此应有充分的思想准备。开发一个市场决不是一朝一夕之事。因为，既使在国内，例如从大连到上海去开一个公司都要二三年后才能立住脚，何况是到不同语言、不同文化习俗的外国去。
4， 到海外招展
为了能请到更多的外国新客户到中国去观展采购，现在国内许多商展往往从国内向海外许多潜在客户广发邀请信，这当然是一个重要措施，如果使用电子邮件更加方便。但实际的命中率相当低。因为，如果中国商展的内容对客户没有特别的吸引力，如果客户认为飞越重洋参展的各项开支不能从其收益中弥补，他当然不会轻易下参展的决心。何况，许多海外客户的国际商务安排往往是早在6个月前就早早决定了，而国内商展有些是在展前3--6个月才发出，使客户难作国际商务旅行计划。作为一个比较，如果印度或俄罗斯请国内企业去参展，中国企业要在6个月前收到邀请才会考虑，如到欧美去，准备时间则会更长。
对海外招展，广交会最有经验，他们的邀请函也最规范，如不但介绍上届展会盛况，本次展览的具体安排，同时告知如何办理赴华签证，广州住宿酒店的费用标准，以及交通安排的不同选择等等。我们见到过的中国其它许多商展的邀清函，很少有宣传力量能让海外客户下决心去参展，并能提供参展的具体帮助。
就是广交会向海外发邀请信也存在命中率不高的问题，除了由于客户资料库陈旧，一般信函也难以向新客户作各种有针对性的宣讲介绍与说明。正因为如此，广交会也曾组团赴美欧等地巡回招展。然而巡回的时间与地点毕竞有限，如果在海外有常设招展机构，效果一定会大得多。它可以比较有针对性的通过发函、电话联系及开说明会的方式招展。不但命中率高，而且费用还能节省。如在美国掌握的客户数据库一定比国内掌握的全面、准确。从美国发邀清函也可比从广州发出节省一半费用。
三，在国外招展促销的新形式----设立中国商品海外展销中心
上面介绍的四种走出来的招展促销方法，适合不同的对象，也各有优缺点。我们现在提出的在海外设立中国商品展销中心的形式，其目的之一为替国内重要商展在海外招展，目的之二是为中国的中小企业在海外接单促销。它应该考虑五个问题：
1， 它的地点应设在世界贸易的中心城市，商业客户流量大，商务资讯发达
2， 它应拥有所在地最新最全面的客商数据库，包括各行业采购商，进口商、批发商、零售商数据库，它应与各行业商会、展览会、出版物关系密切。熟悉所在国的市场与经商环境，并有产品市场的拓展能力。
3， 它作为中国商展的招展联络处与商品展销中心，应有相当规模的埸地，如有1000平方米，可供中国几个重要商展发放大量宣传资料，以及展出500个企业的样本与小件样品。还要有1000平方米可供部分企业设立摊位，办事处或分公司。
4，它应有十名以上专职工作人员，为中美企业提供各种贸促服务。如建立与不断更新客户数据库，为国内商展不停的向客户寄放邀请信，或以电话联系介绍，接听客户询问，邀请客户到中心参观中国产品的“精华展”，进而推荐介绍去参加中国的商展、作更多更细致的挑选，或去考察工厂企业。中心不但要为中国企业物色代理，也向中国企业介绍所在地主要行业的商情，并安排中国企业出国考察。中心既可成为中国企业的海外办事处，招展接单，也可帮中国企业设立海外分公司。
5， 这个中心应是全年开放，而不只是短期的展览。
中国商品海外展销中心的运作方式较适合中国的展览公司、展览会及中小型出口企业，它可为中国的商展向海外移伸，也是中国企业走向海外的窗口。它使中国的展览公司、展览会及中小型出口企业能以较小的投资，冒较小的风险，联合起来作成较有规模、成功率又较高的事业。
多年来，美国东西海岸，从洛杉矶、纽约、费城到巴尔的摩，曾有不少企业计划提供类似这样的服务，这也说明美中两地都有这样的市场需求。但是，有的由于实力不够，只有1百多平方米，规模太小，形不成影响; 有的位于城市的很边缘地区，租金虽便宜，但缺少商业气氛; 有的只有三四个人，没有熟悉市场的专业服务人材，帮不了中国企业多大忙; 有的干脆只是想当收房租的二房东。最后都不了了之。
总之，如果不能真正为中国企业提供帮助，中心的收费再少，企业也不会长待。同样，如果企业能逐步见到效果，化点钱也会认为值得，口碑相传，必然会吸引中美两地更多的客户。
我们认为，中国企业走出来会有一个过程，但是若以群体方式出现，不但可较快形成影响，企业的投资与风险也小得多。据说，意大利已有几个中国商城办得很成功，不但成为中国商品在海外的橱窗，吸引了外商到中国参展采购，也促进了中国产品到海外直销。
而办成中国商品海外展销中心还有一些国内方面的重要因素，它们是：
1， 产品的挑选：应该在海外己有一定的竞争力与市场。这应以日用消费类产品，尤其是制成品为主。工业类及原辅材料则不太适合。
2， 企业的挑选：以己有出口历史的中小企业较适合。尤其是民营企业较有活力，决策过程快捷，比较能适应海外的市场经济。
3，企业的门槛：为保证走出来企业的竞争力与存活力。这些企业应该在国内或省市内已有市埸占有率或竞争力，或是在行业内的排行榜企业，年营业额与出口额已有一定规模。
我们估计在三年之内，在中国的主要出口地，尤其是离中国相对较远的美欧市场，一定会有实力雄厚，有远见的企业家发起，建成有规摸、上挡次的中国产品展销中心。它的成功，既建立在与中国商展机构的合作和众多中国企业的积极参与，也决定于对国外市场的深入了介与服务内容，还要争取政府机构与商会团体的支持。相信现在国内企业所关心的已经不是要不要参与的问题，而是如何参与的问题。他们决策的依据会是场地条件、服务内容、收费标准、以及组织者的实力与信誉。（作者：美国 姚定康 dk.yao@verizon.net）
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