學校行銷的理念與實踐：以東莞台商子弟學校為例（一） @ 漂泊在異鄉 ::PIXNET 痞客...

陳金粧、吳建華（2006，11月）。學校行銷的理念與實踐：以東莞台商子弟學校為例。論文發表於台灣私立教育事業協會舉辦之「第12屆海峽兩岸暨港澳地區」學術研討會，台北市。

壹、前　言

東莞台商子弟學校（以下簡稱東莞台校）成立迄今已有六年多，因其創辦背景的特殊性，使學校成為兩岸及國際社會的矚目焦點。當時葉宏燈董事長率領東莞台商協會會員及志工，以「圓夢、公益及大愛」之精神，向兩岸政府、台商社群及社會人士進行創校行銷事宜，成功突破政治藩籬，創辦第一所在大陸地區使用台灣教材、任用台籍校長及教師的台商學校。學校成立後，為壯大組織規模、增加學生來源及增進教學品質，提出「溫馨校園、全人教育、終身學習」三大辦學理念，並以「全人教育」為願景目標，透過六育教育特色（語文、資訊、才藝、生活、探索、環境）的打造，爭取台商及其子女對學校辦學的信任與支持。

筆者目前負責學校「研究與發展」事務，草擬學校重大發展計畫，探究台商子女教育問題，規劃教職工專業發展活動，也主編學校兩大刊物（心橋電子報、育苗園地）。在校三年多的工作歷程，逐步意識到自身工作與「學校行銷」之概念有直接相關。是故，本文擬從「行銷」視角，梳理東莞台校六年多來，運用哪些行銷理念與策略，成功打動兩岸政府、台商社群及社會人士。同時，也檢視學校在行銷過程中，仍有哪些方面需要強化，進而提出相關的結論與建議。

貳、學校行銷的基本概念

一、學校行銷的背景與需要

近年來，台灣在《教育基本法》訂定後，擴大家長教育選擇權，使家長及學生擁有更多權利，選擇適合自己的教育模式。同時，在九年一貫課程推動下，各校紛紛根據自身條件，發展獨特的辦學特色，以吸引家長及其子女關注。再者，少子化趨勢，促使原不必擔心招生問題的公立中小學，開始感受到生存競爭壓力。據此，教育「市場化」的概念，逐漸擴散到中小學校園裡。

為因應此一變革趨勢，中小學開始意識到「行銷」（marketing）、品質（quality）、「風格」（styling）、「特色」（features）、「包裝」（packaging）及「品牌」（branding）的重要。於是，學校會開始主動接洽新聞媒體，報導學校創意性的活動；豐富學校網站內容，將辦學成果呈列其中；彙編書籍刊物，突顯教師專業；開放校園環境，給社區人士使用，以爭取認同；舉辦親師座談、學校日，溝通意見及展示師生學習成果。由此即知，學校行銷已成為各校行政管理活動中，極為重要的一環。

二、學校行銷的意義與特性

（一）學校行銷的意義

學校行銷的意義，主要強調以下幾個概念（黃義良，2004；鄭勵君，1998）：第一，運用市場區隔精神，發展學校自身特色；第二，透過溝通歷程，理解教職工生、家長、社區人士及政府的需求反應；第三，運用推廣方式，將學校辦學理念、課程教學、行政服務、師生表現、軟硬體設備設施等成果，傳達相關人士，以獲取認同支持；第四，創造學校獨特價值，提昇整體的教育品質。依此可知，行銷對學校機構具有以下功能（吳炳銅，2006；龐雋、陳強譯，2005）：1.檢視自身發展條件；2.解決招生問題；3.完成教育使命；4.改善教育品質；5.引入外部資源；6.提昇學校知名度與形象。

（二）學校行銷的特性

若從學校組織特性探究，其具有服務及非營利組織之特性，故可從「非營利行銷」及「服務行銷」觀點加以分析（黃義良，2004：12）。非營利組織異於一般組織，具有多重公眾、多重目標、產品為無形服務、接受大眾監督等特色（Kotler, 1982）。其行銷重點在傳達「組織價值與使命」，行銷類型包括「服務、人物、地方、理念及組織」等五類，主要功能有「資源汲取、資源分配及說服任務」（Shapiro, 1973）。

而服務行銷方面，服務是以勞務滿足消費者需求的交易行為，提供給客戶無形產品，顧客感受到的服務，僅是一個表現或過程，具有無形、異質、易逝、不可分割性之特性，故生產與消費同時發生，促使組織的實體環境、人員互動與人際關係的重要性相對提昇。顧客購買服務時，感受到的品質，常是主觀的評估認定（黃義良，2004）。準此可知，學校從事行銷時，將面臨以下挑戰（江長雄，2006）：1.教育成果過於抽象，較無法給顧客立即直接的感受；2.服務對象較為異質，會因學習時間、地點及教師不同，而呈現不一樣的服務品質；3.服務內容易隨時空環境轉變，需不斷調整教育內容與方法；4.學校組織裡，親師生或社區的關係，皆採直接互動模式，有良好互動關係，才能提昇服務品質。

若再就學校服務內容來看，包括有形性服務（如硬體設備）、可靠性服務（如正確保存學生資料）、反應性服務（如立即回答家長的問題）、禮貌性服務（如尊重親師生的意見）、信用性服務（如學校之信譽、教職員特質）、安全性服務（如校園安全設施良好）、接近性服務（如提供電話聯繫，便利的服務作業）、溝通性服務（如樂於傾聽親師生的心聲）、瞭解性服務（如敏察教職工生的需要）等。（吳宗立，2004：63）。

三、學校行銷的架構與對象

Gronroos（1994）曾以「服務金三角」架構，闡述企業行銷的內容、對象與互動關係。他認為服務業有其獨特性，傳統的「外部行銷」（external marketing）不足以應付，尚須「內部行銷」（internal marketing）與「互動行銷」（interactive marketing）才能完成服務行銷的標的。所謂服務金三角，若從學校組織加以詮譯，三頂點分別是服務機構（學校）、提供服務人員（教職工生）及顧客（家長、學生、校友、社區人士、教育主管機關），所謂外部行銷是由學校與顧客連結的「外部行銷」線，內部行銷是由學校與教職工生搭建的「內部行銷」線，互動行銷則由教職工生與顧客構築的「互動行銷」線（吳宗立，2004；湯堯，2001）。以下就三類行銷之內容與對象說明之（如圖1所示）：

（一）外部行銷

早期在內部行銷觀念尚未萌起前，行銷等同於外部行銷，所謂的行銷組合亦指外部行銷組合策略。一般而言，行銷管理是指分析行銷機會、研究與選擇市場、制定行銷策略、規劃行銷方案，及組織、執行與考核等（洪順慶，2003）。就學校場域而言，外部行銷是指學校機構，運用行銷組合策略（方案、產品、人員、推廣、價格、形象、通路），滿足學生、家長、社區人士、教育主管機構之需求與期待。通常，在談論學校行銷時，較常側重外部行銷，內部行銷較為學校領導者忽略，但內部行銷是外部行銷的基礎，故好的學校行銷策略，應同時兼顧內部與外部行銷（黃義良，2003）。

（二）內部行銷

內部行銷係指組織以主動積極、近似行銷的作為，以及協調整合方式，使員工組成的內部市場，在發展「服務意識」與「顧客導向」上，受到激勵（Gronroos, 1994）。換言之，組織須針對接觸顧客的員工，進行有效的訓練與激勵，將所有支持服務的員工，組織成能夠提供顧客滿意的服務團隊（張在山譯，2001）。

在學校組織方面，內部行銷的對象有教師、行政人員、職工及學生，策略內容包括凝聚成員共識、給予成員支持激勵、提供進修成長機會、完善工作制度環境及參與內外部發展計畫等。而其主要行銷標的物，如內部人員的職務編派與安置、組織的願景與目標、組織的產品服務，以及組織文化等。另外，對於內部行銷須建立正確觀念，內部人員滿意要素，未必是外部顧客滿意的充分條件，但員工滿意度確實是影響顧客滿意的重要關鍵（黃義良，2003；蕭富峰，1989）。

（三）互動行銷

互動行銷強調的概念是顧客與員工之間的互動，其接觸方式區分為三種（Shostack, 1984）：遙距接觸（無涉及具體的人際互動，例如學校網站瀏覽）、間接人員接觸（僅有文字、語言的互動，如電話、家庭聯絡簿）及直接人員接觸（實質面對面互動）。就學校環境來看，互動行銷中，第一線與主要顧客（學生或家長）互動的主角是教師，教師與學生及家長互動頻率最高，若能運用行銷技巧，主動與家長溝通理念、保持連繫，並使學生樂於學習，將可提昇專業形象，獲得家長及學生的支持與肯定。

在「服務金三角」關係中，學校若能建立良好的外部行銷，使學生就讀該校而有尊榮感，家長對學校服務感到滿意，則外部顧客將願意提供更多的精神與物質回饋。教職工也常因外部顧客滿意度的提昇，對於學校產生更高的認同感，願意在課程教學及行政管理上，投入更多心力，以提供更優質的學習環境（鍾美英，2002）。