Just go：众包的秘密 - 焚天博客

（一）

夏天来了。老鸟又开始看湖南卫视的《智勇大冲关》。

作为一项群众性参与的体育娱乐节目，《智勇大冲关》跟去年有所改变。

参赛者一进场，首先上演的是花样百出的自报家门秀：人们搔首弄姿，尽展欢颜。

大家来参赛的理由是五花八门：有同学一起纪念毕业来的；有老头和老太纪念25年银婚来的；有从广州飞到湖南专门过来赢取空调的，还有给老板撒谎偷跑来试试看的。

反正是什么职业的都有：大学生、瑜伽教练、武术爱好者、魔术师、空姐，甚至还有和尚。有时，电视台录制节目的主持、导演，也按耐不住，挺身而出。

人们出场前，呲牙必露。老鸟看见：一个小子把宠物蟒蛇一起带了过来。引得主持人美女，现场一片尖叫。

有一天，更滑稽。同时，出现了三个男人，向三个女人求婚。

三个男人以前都不认识。结果到了现场，才发现动机相同。三对人临时组合在一起。男女各一组参加比赛。男人们当然是信誓旦旦，要通全关：赢取空调，献给未来的老婆。

去年，你必须要过全关，你才能得到最后的奖品。今年，整个通关法则上，增加了一个运气的成份。

通关前，本组选手中的一位，用执骰子的办法，来决定通关的数目。如果你运气差的话，摇到数字6的话，就意味着你必须过全关，才有戏。运气最好的是摇到“红心”：通关的数目由选手自己定。

比如说：你摇到了“红心”，你决定自己到第2关就完成了。如果你过了第2关，奖品就到手了。

这时，如果100秒的总时间还剩下很多的话，主持人会过来问你：是拿了奖品完事，还是继续完成剩下的关数？如果完成剩下的关数，那么可以赢得更大的一个奖品。如果失败，那么前面的奖品也没有了。也就是说，前功尽弃。

那三个男人摇到了6，都是前4关都没有过，就落水了。女人们一脸的灿烂，说：没关系，看我们的。

三个女人，摇到了2。其中一个顺利通关。男主持在一旁跺脚：丢脸啊，丢脸！

女人们欢天喜地的庆祝胜利。但游戏还没有完。

主持人在赛场旁边的空地前，放了三张凳子，让三个女人穿成一样的绿色旗袍，头都用盖头盖了起来，坐在凳子上。

三个男人在10米开外，站在一条线上。主持人说：你说开始，你们就跑过去，抱起自己的新娘。预备......开始！

三个男人跑过去，结果，都抱错了......

老鸟跟小满说：真正的暴汗啊。

小满说：编导也有点坏哦。你看，你注意到没有，其他人比赛的时候，从来都没有正面的。等那几个穿泳装比赛的美女上来了。肯定有正面的镜头。

老鸟说：是吗？你还看得仔细嘛！

老鸟说：只要没走光，没什么吧？

小满说：我们家我爸和我妈也每天看。听说，这个节目的收视率，一直在往上蹿。有个台，也有模仿的。但是，没有这个好玩，好看。

老鸟说：好像谁说的？收视率可是万恶之源啊！我怎么没觉得啊。只要大家喜欢，开心有什么错呢？


（二）

小满最近比较闲，有空的时候，就上网去几个社区注册了帐号，看了看。他感觉现在，社区没以前那么火了。很多号称Web 2.0的网站，闹腾了一阵子后，都歇菜下去了。

小满的女友，自己和朋友在开心网玩，买卖了好一阵奴隶。有一天，她跟小满说：我不能再玩这个了。简直太耽误时间了。而且玩久了。觉得自己的脑袋都变弱智了一样，是不是？

小满面部表情很怪异地起伏了一下。他没敢说。

小满对Web 2.0有一些疑惑的地方，想跟老鸟探讨一下：web 2.0里面有一种说法，就是“用户创造内容”。

小满心里有这样几个疑问：

【1】用户凭什么愿意创造内容，他们为何要这样做？如果用户制造的东西，不能赚钱，用户会不会干？

【2】用户创造内容，大部分可能是垃圾，少部分是精品。那么，如果是社区，用什么办法来如何区分内容质量呢？一句话，社区干不干预呢？

【3】2.0的方式，只存在于互联网中吗？还是其他媒体和行业，同样可以借鉴？

小满跟老鸟说起这些问题。老鸟说，他也一直在想类似的问题。

老鸟说：我最近在看一本书，叫《众包》。我开始看没有太明显的感觉，我一直曾经认为可能不过是长尾变了一种说法而已。后来，我看《智勇大冲关》的时候，突然领悟到一些东西。


（三）

其实，《智勇大冲关》就是一个典型的众包案例。

所谓“众包”，就是类似于web 2.0的“用户创造内容”的一种组织方式。

《智勇大冲关》的内容，就是参赛者的自我表演。电视台，作为组织者只是设计好表演项目，给大家一个展示的舞台，和对参与者一点小小的物质奖励。

观众为何愿意参与？电视台在这里面扮演什么角色，得到什么利益？

这里面有很多东西，值得我们玩味：

【1】观众为何会踊跃参加这样的娱乐节目？

展示自我，是人的天性。所有的选秀型节目都是如此。

《智勇大冲关》的组织方式，和那些快乐女声、星光大道没什么本质差别。

只不过一种是歌手选秀。另一种是群众体育娱乐。内容不同而已。

但是，《智勇大冲关》提示我们：同样的组织方式，如果内容的选择不同，可以组织不同的群体。

歌手选秀吸引的是一帮爱好音乐的年轻人，他们希望在比赛中展示自己的音乐爱好和才能。特别优秀的人才，能得到进入专业认可的机会。

而《智勇大冲关》的目标不同，门槛更低，吸引的人更多：大家就是想在电视上露一面就心满意足了，最好的结果是，顺便把空调赢回家。

大多数人都不会把拿奖当成唯一重要的目标。

有一期，有位父亲带着自己残疾了10多年的孩子一起来挑战。他差不多50多岁了。他的儿子坐在轮椅上看他闯关，为他加油。

虽然，他在第3关就落水了。但是，让所有的人，都觉得温暖、感动。

如果你不理解人们为何这样做的行为，你看见这个节目，你可能会想：这么弱智和低级的节目，有什么看头？

是的。如果你只是个局外人。这样的节目，可看可不看。

但是，对于参与者来说，他赋予了这种比赛一种特殊的意义：

对那个父亲来说，他虽然不能过关，但是，他在孩子面前展示了一种勇敢，令人动容。

就在那一刻，我想起马斯洛的需求层次论：每个人的内心都有些崇高的理由。

这就跟在IT行业，Liunx的开源运动参与者的理由是一样的：挑战微软垄断，是一件多么了不起的行动！

很多人做某件事情，不一定是为了物质追求。精神的价值和力量是不可低估的。

【2】电视扮演了什么角色？

电视频道其实是一个平台。相当于一个虚拟社区。虽然，它没有博客、相册。也没有贩卖奴隶。但是，有线电视网络，比互联网更普及，使用更简单。它对用户的要求也低：你不需要写博客。每个人只需要用指头输入阿拉伯数字即可：按下频道数字，然后，围观就行。

电视频道之所以吸引人，是因为电视产品：节目的质量好坏决定的。

《智勇大冲关》是一个产品。如果这个产品不好。人们就用手指头移动到其他电视频道。你就算是有一个这样的社区，恐怕日子也不会好过。因为社区本身，并不是人们选择的理由。

作为产品的策划者，他仍然要思考一些基本问题：

节目的定位如何？差异化何在？如何提高产品的内涵和品牌？商业价值和规模如何？等等。

如果产品的策划者本身就很强，觉得自己完全可以引领时尚。那么，节目就很可能做成《天天向上》。

如果有精英，资源也足够，那么，最有效率的做法，就是让自己完全掌控。

但是，《智勇大冲关》肯定不是这种。它的设计本身，就是从“众包”开始的：要求大众参与。

那么，这种节目自然会有一些基本要求：

【1】内容的门槛比较低，肯定不要太难，让愿意来参加的人都有机会参加；

【2】用用户参与的多样性来代替专业表演，众人拾柴火焰高；

【3】给用户激励：给他们提供展示自我的机会，给达成目标者，物质和精神的奖励；

【4】规则由组织者导向的：游戏规则简单明了，一说就会，不容易产生歧义。

这样看来，节目本身的设计，有一个过滤器的作用。

而电视本身的播出，就是一个传播和放大的过程。

当一个节目成功的时候，看这个节目的人越多。那么，这个频道的社区效应就越大。

人们一说起来，就有了口碑：你看了湖南卫视的《智勇大冲关》了吗？


（四）

对比《智勇大冲关》，我们可以很容易地发现互联网行业中所谓的web 2.0的社区中的一些问题。

大家谈论web 2.0的时候，曾经一度认为，就是建立那种社区就行了：有注册、博客、相册、广播、小组，就成了。

其实，没这么简单。如果大家都这样做，就解释不了这个问题：

为什么有些社区可以很快走红，有些则一直不能？

比如说，豆瓣就发展不错。而很多餐饮点评社区，就不行？

我们以前也做过一个体育的社区，开始的想法是：让体育爱好者，自己组织起球队，参加比赛，然后，把体育比赛的照片和文字，贴上来跟大家分享。最后，形成一个体育爱好者的社区。

想法是很美的。其实不然。为什么呢？

豆瓣之所以红的比较快，一是因为评书，本身并不复杂。上过学的，都可以干，每个人都可以整两句，所以说，对书的评论上，很多人可以滔滔江水，延绵不绝。

读书是一种大众化的需求。人们喜欢谈论书本身，也愿意写很多文字来抒发感想。而且在读书人中间，很容易自然传播。

简单的说，豆瓣的初始的切入点，是比较适合的。

相比之下，点评餐饮的社区，就会弱很多。我就爱吃饭，只是听每天广播里的说川菜，就想流口水。

但是，有一个问题，我吃了饭，不见得喜欢去网上写一篇吃饭心得。甚至连评价也懒得写。

同样的问题，在体育社区，也是一样的。体育爱好者，喜欢的是体育本身。他们喜欢参与，喜欢看别人谈论。但是，对于自己是不是该写一些，没有太多的需求。

让我们简单总结一下：

社区并不自动产生价值，如果说它里面包罗万象，其实就是说它什么都没有。是个空架子。

社区平台和产品，还是不能完全混同。

作为设计者，你要想：我要提供什么东西，让大家愿意一直在这儿？

写书评？卖奴隶？.....反正，你得给出一个人家愿意的理由。

你还是要提供过滤和聚合的工具：要么自己来做，要么引导大众来做。

在设计的最初，你可能还要想：

我提供的这个产品应用，有没有已经存在一个线下的应用的对应？业务需求本身，是否需要改变用户的习惯？对用户的要求有多高？

用户在网上表现的群体和用户线下的群体，本身是重合的，还是容易分离？

用户在网上的社区中的交互，会给他们带来什么效率和价值？

总之，一切的思考要暂时撇开技术细节，回到应用的原点：

因为社区的社交性的背后，是人的行为的聚合和分离。

所谓的粘性，其实就是：人们觉得有用，或暂时没得他选，就有粘性。

如果有比你更好的工具和应用，粘性消失得也很快。

一切的社交性行为，最后一定附着在消息、事件或产品的焦点聚合处，社交行为的影响力才能被有效释放出来。

社区的众包，并不简单的只是搭一个平台，看起来貌似节约成本，让大家漫无目的地喷口水。

如果你不帮助别人提高效率，不让大家得到有用的东西，不让社区的意见领袖感到自主性，那么，社区就只是乌合之众、杂乱无章。

《众包》说：仁慈的引导是必要的。这不是老大哥式的控制，而是数字毛泽东主义：先民主，后集中---

先允许所有的想法都冒出头，然后，让大众根据自己的兴趣和偏好，组织、选择不同的过滤器。最后，向不同的群体分享、传播。

只有这样建立的社区，才兼顾意见领袖和大众的智慧。


（五）

其实，我们可能没有意识到，google也是一种众包。google是一种没有社区的众包。

我们在google搜索的时候，在输入框内输入内容，就是众包输入的过程。

google搜索容易让人产生一种幻觉，它的搜索行为好像只是一种数学算法的行为。当然，大多数人认为这种算法，只是一种相当高难的高科技。

但是，google算法中，包含了基本的社交原则。虽然它只是从网页上获得的。google根据网页的引用，来判断网页的重要性，并进行搜索排序。

我们知道，网页的链接引用本质上，都是人工完成的。所以说，google的算法里面，包含了人的这种选择行为。

我们，在google上搜索的时候，也输入了我们自己的需求。我们是在获取搜索内容的同时，也贡献了行动的秘密。

google的众包是如此的隐秘，以至于我们在贡献，自己还没有觉察到。

google搜索中的众包，告诉我们以下的事实：

【1】众包跟社区，并没有直接的联系。

从《智勇大冲关》来看，众包，也不是互联网行业的专利。

这样一说，意味可就多了.....

【2】google 的搜索的产品效率是惊人的

我说的不是，搜索的快慢。而是指这个产品的使用规模、使用频率上看。

首先，输入的关键词是一种自由组合的分类形式。这个形式的组合是无限的。

再者，用户不需要注册，只是输入自己关注的词语。不存在个人隐私问题；

再三，用户门槛低，成本低，使用的频率高。

【3】搜索产品的弱点

搜索产品没有社区的概念。可能导致的问题是：对生活大类的应用，搜索并不是非常准确和有用。很多信息的准确性，并不是通过简单网页就能实现的。

还有就是，社区里面文化所带来的实时响应，对传统的网页搜索，并不见得是一个获取信息的入口。

难怪现在，google那么关心twitter。


（六）

老鸟说：在中国，不管是什么产品，什么众包，什么博客，什么饭否，都还有一个大门槛。

小满说：我知道，好像饭否又歇菜了。今年第二次技术暂停了。

老鸟说：为了自己的安全，所有的社区现在只谈生意或扯淡，其他免谈了。为了生存，很多社区勇于自我阉割，果断地解散危险的小组。

小满说：也是没有办法的办法。生存，还是毁灭，这是一个问题。

老鸟说：互联网，或者众包不限于用来赚钱。它还可以用来帮助穷人、改善教育、维护我们的价值基础，开拓我们的视野，推动社会的发展和变革。

我们应该生活在这样的社会里：允许每个人都有选择的权力，允许每个人都为世界的美好出一份力。

我们应该生活在这样的社会里：让我们了解自己，知道我们是谁，我们要走到哪里，我们可以做些什么。哪里才是我们的未来。


（七）

后来，小满写了一个总结，关于众包的秘密法则：

【1】众包不是一个单独的战略，它是一个组织的新方法。

这个方法，并不隶属于哪个行业。只要你想，你也能用在其他行业；

【2】不要只想大众为你做什么，问问自己能为大众做些什么；

【3】先民主，后集中；

【4】相信大众的智慧，善待意见领袖；

【5】大众有不同的应用需求，需要不同的过滤器，设计者应该秉承开放、分享的态度：不只是把用户数据看成是私有资产，而应该分享出来，回馈社会，释放价值；

【6】为大众提供恰当的激励；

【7】赋予社区积极的社会能量，激发大众内在的美好追求。