数字娱乐的渠道之变 SP需考虑新的经营模式

数字娱乐的渠道之变 SP需考虑新的经营模式
2006-11-13 10:00:09.0    李国华    中国经营报   　　“中国移动除了传递内容以外，还需要集成内容、销售内容、管理内容。”中国移动副总裁鲁向东明确表示。随着互联网和移动网的融合，运营商不能仅仅作为一个通道。鲁向东比喻，通 
信网是轨道交通，互联网是公共马路。如果将两者结合起来，将能向人类展现一个现在很难想象的新世界，可能会创建一种新的商业模式。 

　　“我们正在朝着这个方向走。” 

　　这也就意味着在运营商日益强势的背景下，SP们开始考虑新的经营模式。 

　　运营商集权 

　　中国移动大步迈进的方向，是更多内容要计费，对用户要进行授权，运营商的管理力度逐步加大，即对数字内容的集成、管理和销售的集权，与此同时，不可避免地在压缩着SP们的生存空间。 

　　事实上，中国移动的集权框架已经基本搭建完成。移动梦网作为数字内容集成、管理和销售平台的功能俨然已经具备，无数的SP只是移动梦网幕后的打工仔。今年6月8日，中国移动收购凤凰卫视19.9％的股份，更显示了其在内容方面的野心。中国移动将移动梦网定义为各种无线接入和应用方式的集合。 

　　“由于为数字内容提供了最有效的无线渠道，提供了最好的管理平台，所以移动的分成比例要提高。”华友世纪的CEO王秦岱分析，移动和联通也是上市公司，也想不断创造更高的利润，所以集权是他们必须选择的方向。“但如果SP拥有原创内容，拥有无线以外的渠道，运营商也会寻求和SP的配合与合作。” 

　　鲁向东解释，中国移动的集权与信产部的监管也有关系。他认为，信产部给移动运营商提出的“谁接入谁负责、谁收费谁负责”的要求是相当苛刻的。“实际上给移动增值业务的发展提出了非常苛刻的要求，很明显，在这样的情况下，移动运营商不可能再仅仅作为一个公共通道，而一定要做内容的集成、管理和销售，我们要对用户负责。” 

　　多渠道应对 

　　“无线互联网和无线增值服务，在运营模式上到了需要创新的时候了。”王秦岱说出了许多SP的心声。他认为，SP首先要拥有原创内容，然后可以通过移动运营商的无线渠道销售，通过互联网在线销售，还可以通过线下渠道销售。“我们正在寻求建立线下渠道分销数字内容，比如大家去开会、购物时，有一个终端可以让消费者很方便地往MP3或者手机上下载数字音乐，每首歌按照1~2元钱收费。”王秦岱表示他们不会完全变成CP（内容提供商），“内容是源泉，渠道才是最大的伸展力量。” 

　　艾瑞市场咨询研究部副总监侯涛分析，目前SP遇到不少问题，核心就在于主要依赖移动运营商的单一渠道收费，面临很大的经营风险。运营商集权的同时，也就是压缩SP生存空间的过程。“我们这样做的目的正是希望可以将盈利模式和收费渠道多元化，使企业具备抵抗盈利模式单一风险的能力。”王秦岱强调。 

　　王秦岱承认，渠道建设是一个长期的积累过程，不可能一下子就火起来。侯涛则指出，推出的下载终端成功与否，关键在于终端的普及程度、用户支付方式以及数字内容的价格水平。 

　　在王秦岱的构想中，SP的数字渠道可以有三种，第一种是移动运营商的无线通道，“这种模式与运营商分成，将来会长期存在，一直发展下去。”第二种是互联网渠道，与新浪、搜狐、网易等大网络公司合作，在这些网站上推广销售数字内容，“也有可能建立自己的互联网渠道。”第三种是线下终端渠道，数字产品通过随处可见的下载终端直接到达用户。“我们在摸索线下终端销售战略，将来一定要走出一条路。” 

　　空中传媒总经理王毅坦言，SP目前都在发展着除运营商通道外的另外一条“走路的腿”，大家选择的方向可能不一样。“数字音乐绝对是用户长期的最大需求，但华友世纪希望搭建立体的数字内容营销渠道，需要付出的成本也是很高的，尤其是SP在互联网以及线下渠道不占优势的情况下，风险很高。” 

　　数字内容随手可来 

　　线下渠道不仅受到了SP的重视，拥有无线通道的运营商也将其触角伸向了线下。 

　　北京移动在一些酒吧、咖啡厅、体育馆、电影院、书店、音像店以及高档酒店已经安装下载终端，开始试点彩铃、移动气象站、彩信等下载业务。据计世资讯电信产业研究部分析师胡玉玲介绍，线下渠道上，彩铃做得较好，比如在音像店里安装终端，消费者体验歌曲之后，通过蓝牙、红外线方式就可以付费下载。 

　　王秦岱认为，消费者喜欢多样化和体验式数字内容消费，加之中国有大量流动人口并不具备上网条件和拥有音乐手机，所以线下数字娱乐消费群体庞大。“我们的构想是，直接建立线下终端渠道来满足消费者随时随地下载音乐、游戏到手机或者其他设备上。” 

　　“以后人们购买数字内容就像买一块口香糖或者一瓶矿泉水一样方便和容易。”胡玉玲说，线下渠道销售数字内容是一个趋势，将来数字内容就是人们的日常消费品，在获取上自然也会有各种各样的方便渠道。 

　　因此，线下渠道销售数字内容，不仅是SP突破重围的利器，更是充满商机的一个投资领域。 

　　胡玉玲为北京移动做过一个关于新业务渠道的项目，“移动从去年就有这样的想法，将老百姓喜闻乐见的，平时衣、食、住、行频繁接触的场所作为新业务的渠道平台。”但她强调，运营商不会直接去做，而是发展SP作为其合作伙伴，以此介入到线下渠道。 

　　显然，未来数字内容的线下渠道也是运营商和SP的博弈场。SP的优势是长期在一线市场打拼，深刻了解市场，熟悉用户的需求，同时可以灵活应对市场变化，劣势是容易受政策影响，加上资本不够强大而导致抗风险能力不足。运营商的优势是有庞大的用户群和雄厚的资本支撑，以及游戏规则制定者和游戏参与者双重身份。