Topkt评论：企业网络卡通形象的品牌衍生拓展策略 -

     无论是2005年的托马斯·弗里德曼，还是1966年的西奥多·莱维特，他们都谈到了一个商业环境扩张所形成的社会趋势，那就是“整个世界正在技术的推动下变得同质化”以及成为大众口头话题的“世界是平的”，类似的主张来源还有《蓝海战略》和为google主义者代言的《长尾理论》，生存隙缝越来越紧缩，而同质化又在很大的程度上抵消了商家的对外议价能力，谁都明白这是必须要“自我突破”的时刻，然而品牌差异性从何而生，如何能以最小的成本，最低的风险，就能在市场上成就自己在目标受众心智中的独有定位和品牌印象，而不是花大钱打一个水漂？

     有些企业逐渐将目光集中到了自己身上。尤其是一些依存于web2.0世界，本质网络化的企业，诸如腾讯QQ，抓住了当初自己企业的卡通标识——憨态可掬，代表冰点世界也有沟通共愿的小企鹅，逐步作为品牌差异之一进行立体化的细密衍伸，通过与卡通营销强势企业广州东利行的独家授权合作，开发QQ企鹅的线下多品类实体商品，通过营建的多元化渠道进行衍生品销售，以鲜明的企鹅标识商品作为企业自我品牌宣传的灵活载体，在最广和最深的接触点上和它的受众走到了一起，发展出“Q一代，Q人类,Q生活”的独到价值主张，通过线上线下市场的同步强化，把自己的企业标识捧红了，并成为一种生活理念和方式的标杆象征，通过这种卡通形象的品牌衍生嫁接，腾讯在中国牢牢地占稳即时通讯IM市场和年轻人生活娱乐互动门户的地位。

     企业网络卡通形象的品牌衍生也有相对不够成熟的案例。立志做中国最大的娱乐互动门户，并在2006年10月喊出要做“中国my-space”的猫扑网，也希望在竞争日益激烈的娱乐门户市场获得更多的用户黏合度，并通过一定的垂直品牌延伸战略，改善猫扑新的盈利曲线图，经过线下市场的互动，将猫扑形象深入人心，再反过来带动猫扑整体企业品牌的上位。因为既然腾讯QQ可以做到这个程度，猫扑作为类似的一个拥有企业自主卡通LOGO标志的知名互联网单元，为什么不可以？于是，猫扑网专门成立部门负责猫扑卡通形象的周边发展事务，其周边总监周亚辉也相当有信心地表示，猫扑在着力丰富其线上内容同时，会更用心为广大猫民们量身打造线下衍生产品。

随着上海陆家嘴正大广场猫扑全国第一家精品玩具连锁店的开业，典型的猫扑绿主色调，店内简洁的陈列格里，众多为猫民所熟悉的猫扑特色形象商品，包括挂饰，公仔，塑胶玩具，布艺玩具，糖胶玩具一应俱全。一切似乎都预示着猫扑的品牌线下拓展之路前景光明。然而就在短短一年不到的时间内，猫扑应该是尝到了门庭冷落的滋味，与猫扑线上的热闹红火形成鲜明对比的是，线下连锁店的直接铺张运营，因为商业模式和市场环境估计的不足，造成进退两难的局面。因为店名统一品牌为猫扑，虽然可以引进一些猫扑以外的卡通品牌进驻销售，但毕竟整店的重心卖点必须是猫扑系列商品，而猫扑却忽略了一点，许多时候，线上热爱猫扑的受众，并不总是线下猫扑实体商品的忠实消费者，因为消费品不是免费供应人们享用的，是需要经过消费决策并付出资金成本的事物，许多时候，网际站点用户的感情黏结度只生存于网上，一到线下这种亲密的连接性就会被大大地削弱，而猫扑却没有充分考虑到这种连接性品牌情感的过渡周期，直接快速的上马开店，以专门店的静态终端形式经营发展品牌衍生，本质还是一个相当冒险的行为。因为网络其实是一种聚合体，聚合分散各地的同类需求人士，而地店是需求一种扎实的品牌根性的，如果没有一种很有力的诉求点，就很难产生持续的购买喜好。

     同样，作为国内早期成名的上网安全助手软件瑞星卡卡，以其可爱象形化的动画小狮子卡卡形象，在大量地用户终端下载应用过程中，被广泛的认知与熟悉。然而作为企业的网络卡通形象标识，卡卡小狮子最初是用来缓和其自身所具有的功能性和技术性，以使其软件更富于一些人性化显示，同时，也有了一个比较初步的品牌区隔意识，用这款具有卡通代言形象的杀毒安全助手系统，与相关软件开发应用市场上的其他竞争性品牌形成宝贵的差异影响力，得到比较稳定的偏好使用人群。通过一些用户采访和来自瑞星http://forum.ikaka.com/ 网站论坛的瑞星2008软件用户征文的片段可以发现，经历了这几年的快速发展，瑞星无论从自身产业技术升级的角度，杀毒护卫功能软件市场环境的发展，还是基于目前稳定增长日趋庞大的用户群数据库资源，都开始要求一个品牌化的策略提升与飞跃。如今有不少用户是伴随着瑞星的卡卡小助手成长的，对这个形象有着很深的记忆与喜爱，他们希望再用瑞星的时候，看到的是功能覆盖更强，防御敏感度更高，也在同步随他们成长发展的快乐奋进的卡卡形象。卡通代言此时的市场刺激与品牌信用功能逐渐露出水面，瑞星似乎也意识到其卡通形象更新和在线下客户关系中应用的必要性和时机性，开始寻求相关的合作发展伙伴。但接下来的路，又该怎么走好它呢？

     通赢在线（topkt.com）作为国内专业性最强的卡通动漫授权与营销互动服务门户，有着丰富的企业卡通形象商业开发与运作实战经验。从行业发展大趋势的角度来讲，企业网络卡通形象的品牌衍生拓展，在其策略选取上建议可以走这样几条路，阶段化发展：

     第一，与网络商城进行试点结合，避免直接花费高额成本做静态地面店，把资金用于地面策划活动中，品牌形象衍生品的集中强化传播和售卖。依靠网络忠诚粉丝与稳定的网络日常连接关系，在网上多选点进行衍生品线上留位售卖，并有效地与企业实际核心产品或网站重心定位进行结合推广，强化卡通形象与企业品牌或服务本身的品牌联想度。

     第二，企业可依据网络红“草根”的渠道规律，与拥有独特发布渠道平台的无线增值服务机构合作，设计开发以企业卡通形象为主题的多种动态表情符号与flash短片（短片可设计成与企业核心服务或产品相关的幽默故事），通过专业机构选择性投放到目标受众或草根人群聚集的即时通讯工具或国内相关各大动漫游戏频道与论坛板块中，充分进行卡通符号化应用，脱离它完整的企业功能化联想，转而成为一种真正切合市场的“商品化”特征产物，此时开始衍生产品的再开发与渠道销售就会有一个过渡铺垫，市场相应的接受度和接受面也将扩大。

     第三，进入授权领域，并走细分的战略合作路线。不是所有的企业卡通形象都可以获得如腾讯QQ企鹅这样的广度发展，第一是因为时机性，第二因为形象诞生的后台其产品性和行业领域自有不同，第三有卡通形象本身的市场卖点可塑性原因。但企业网络卡通形象有一个自身的特点，就是它有行业化卖点。它不同于草根凭空创意出来的某种卡通形象，而是附加有一个产业特色或企业理念，打个比方，这可以使瑞星能够把卡卡形象授权给青少年图书出版机构，用卡卡的形象给青少年人群做电脑网络安全教育或初级计算机系统操作指导丛书，可以使猫扑进入娱乐mp4或游戏机产业，通过专业授权营销机构的策略分析和对象沟通，把形象授权合作给合适的，拥有自身实力资源的娱乐消费电子产品企业，通过在这一适当细分市场的品牌效应与双方自有资源的强强战略联合，谱写卡通网络形象品牌衍生带动企业新发展的商场神话。