商业周刊：中国博客影响力俱增 跨国公司过招

作者：新浪科技 | 原始出处：新浪科技 | 2006-7-28 07:33:33 |　已阅15次
导读：《商业周刊》网站7月26日刊登分析文章称，中国大陆8000万博客能够施加的影响似乎远远大于他们的数量，大众、哈根达斯、凯雷集团等多家不幸的公司已经领教过了。对于在华的跨国企业而言，博客人群的消费能力和他们的强大影响力已不容忽视，而博客所蕴藏的商机更是使其成为新浪、搜狐、腾讯、微软等众多网络门户的必争之地。
 
有多少营销高管会忽略数量相当于英国和加拿大人口总和的客户群？恐怕不多，如果他们还想保住职位的话。但事实上，这正是许多中国业务高管正在做的事情。他们忽略了大陆8000万活跃的博客和BBS用户，没有注意这些人能够对他们公司施加的力量。
即便是营销领域的重量级公司，比如大众和哈根达斯，以及具有政治背景的凯雷集团，当他们面对中国博客的时候也都败下阵来。这三家企业都栽在了博客手里，他们面对中国快速膨胀的博客空间显然缺乏必要的应对准备，而这些博客中关于产品和营销的文章却非常多。另一方面，RSS的迅速普及意味着关于一个品牌的好消息或者坏消息可以在几天之内迅速传遍。
博客人群的消费力令厂商垂涎
中国大多数博客都是处在18~25岁的年龄段，而这也是令厂商垂涎的群体。尽管许多经济学家认为，中国整体储蓄率很高，但总数超过1.2亿的年轻人却正在将他们大部分可支配收入花在休闲用品上，比如雅诗兰黛化妆品和ZARA服饰，而食宿之类的生活必需品却由他们的父母、祖父母和雇主负担。即使是月薪仅100美元的餐馆服务员和建筑工人也在买300美元的诺基亚手机和120美元的耐克鞋。在许多经济学家将中产阶级的崛起视为推动中国经济由投资带动型增长向消费带动型增长转变的时候，正是这些不属于中产阶级的年轻人事实上推动着这一转变。
在华跨国公司的营销高管们需要更好地了解中国社会的这个组成部分——是什么激发了他们？他们又是怎样交流的？这个年龄段的人不仅花钱，而且还花很多时间上网，他们表达自己的方式比他们的父母要激烈得多。他们每周花差不多17.9个小时上网玩游戏，比如暴雪的《魔兽世界》，并且在近1.2亿博客上面交流他们的看法。相比较而言，美国人每周仅花11.4个小时上网。中国的年轻人喜欢阅读博客文章，因为很多博客具有反正统文化的风格，与主流媒介不同。由于厌倦了传统广告商和媒体，越来越多的年轻人正将博客作为他们重要的信息来源。
中国市场研究集团(CMR)最近进行的采访显示，博客们在贴文章的时候会感到自己拥有了更大的力量。他们喜欢阅读博客和BBS，以这种方式获得关于当前事件或产品的自由的、不带偏见的信息。在中国，新闻博客的点击量占总量的22%，仅次于名人博客的44%。
新浪、搜狐巨资介入博客业务
中国主要的门户网站认识到了网络用户对博客的需求，投入巨资开发博客的功能，尤其在无线增值业务受到新政影响的情况下更是如此。新浪、搜狐2005年底都在博客业务方面采取了大动作，以赶上博客中国等先来者。微软MSN Spaces和QQ也是两个重量级竞争者，他们将即时通讯社区转化成博客服务，分别占据了21%和15%的市场份额。
企业们再也不能忽视博客和BBS这些相关形态的媒体了。企业们需要检查相关博客的内容以及这些内容可能对公司运营的影响，利用博客搜集信息并以一年前还不太可能的速度对消费者的反馈作出回应。业务运营现在多了一条抢占先机和迎合目标市场精确需求的方法，依据用户创造的内容进行营销活动。
不幸的是，并非所有公司都已意识到博客的力量，知道如何应对博客可能带来的强大冲击力。大众和哈根达斯在营销方面栽了个大跟头，并因此而名誉受损。凯雷集团也因博客文章，在收购徐工的时候陷入了政治困境。
大众Polo广告与博客
今年6月，乘坐上海地铁的人们会看到一则关于Polo轿车的广告，广告意思大致是：是在地铁里拥挤还是在你的Polo轿车里让别人羡慕？一些人在不透气的地铁站等车的时候，另外一些人却驾乘着新Polo轿车追求着自己的理想。
博客和BBS对于大众这则广告的反应迅速而激烈，一个博客写道：难道乘坐地铁就意味着我要受到歧视吗？很多纽约人上下班不也是坐地铁吗？没有车难道就意味着我不能品味生活了？
值得庆幸的是，大众对于在线社区的反映十分关注，几天内就迅速撤下了这则广告。尽管在这样短的时间里发动一场新的广告攻势代价高昂，但这却是势在必行之举，因为大众得罪了它最想拥有的客户群。
哈根达斯遭遇博客揭短
不幸的是，哈根达斯却因为缺乏对博客世界的理解和没有很好处理源自博客的负面报道而使其在中国的品牌形象可能受损。2005年6月，警方盘查了一家涉嫌生产假冒哈根达斯产品的非法工厂，而这家工厂实际上确实是深圳全部五家哈根达斯厂商的冰淇淋蛋糕分销商。糟糕的是，这家工厂没有获得食品生产许可证，而且生产车间的卫生条件也不达标，食品加工区旁边挨着一个厕所。这起事件立即在博客论坛上引起轰动，有博客传闻称哈根达斯的冰淇淋蛋糕是在一座破败住宅的厕所里加工而成的。传闻愈演愈烈，最后变成了受认可的事实。在线论坛的大声疾呼给哈根达斯品牌在中国的形象造成了巨大而且持久的损害。
有网络用户这样评价哈根达斯：他们如此欺骗客户，真是罪无可恕！我认为人们现在肯定不愿再吃哈根达斯了，这倒是对我的钱包有好处！如果一家公司的一个分公司心术不正，其它的分公司也一定有问题。这是一个集中管理的问题。
在消费者已经对传闻深信不疑之后，哈根达斯发表了正式道歉，但它的反映太慢了，因此也没能象大众那边迅速平息互联网上的风暴。这场在线风暴对哈根达斯的影响今天仍未消除，许多人仍然在担心哈根达斯的餐馆是否干净。
凯雷集团陷入博客风暴
凯雷集团在以3.75亿美元收购徐工机械85%股权的交易中也碰到了麻烦，三一重工总裁向文波的一篇博客文章引发了公众对这起收购交易的种种质疑和反对。这笔收购交易已经卡在审批阶段很长时间了。不仅如此，中国政府对于将这样一个战略资产的控制权转给一家与华盛顿关系密切的公司深感忧虑。
一段时间以来，向文波一直通过其博客发表对凯雷收购徐工的意见，并赢得了许多人的赞同。提到这个故事并不是因为有人反对这起收购，而是向文波成功地利用博客引起了公众的注意，并使得一些著名人物加入到这场争论当中，施压政府否决这起收购交易。大多数博客支持向文波，认为这笔交易不符合中国的利益。有关这笔收购的争论已经从博客蔓延到了传统媒体。
从有利的方面看，善加利用博客可以使公司受益，消费者大量使用博客能够让公司获得实时的相关信息，对博客的分析、研究、调查比传统的分析、研究、调查更节约成本，效率更高。尽管博客仍然具有非传统的文化色彩，并且有嬉皮风格，它已经足够成为厂商不能忽视并且善加利用的主流媒介了。