奥克斯：马无夜草不肥

企业无论做为行业的领导者还是挑战者，要想获得比对手更强的竞争优势就必须比对手有更多的努力。于是淡季营销在许多企业提上了议事日程，从淡季中挖掘新的利润增长点成为广大企业的普遍共识。但是就像许多企业都十分清楚与明白的了解到营销的各种要素，可是在实际应用中其未必能够起到好的效果。淡季营销大家都想抓好，但怎么抓就显得比较有学问了。

奥克斯这几年是空调行业的一匹黑马，连续几年实现高速增长成为行业三甲。许多人以为主要是其的价格战在起作用，其实未必竟然。在中国的很多领域，真正只以价格武器为法宝的并不能获得长远的成功。在奥克斯获得长足发展的背后，我们可以看到价格战、管理战、人才战、传播战等等，当然也包括其的淡季营销观念。奥克斯正是很好的利用了淡季营销的手段，在吃”夜草”的过程中逐步缩短了与竞争品牌之间的差距,由一只黑马茁壮成长为一只令人称奇的千里马。

奥克斯认为，市场存在的普遍淡旺季现象是需要尊重的客观现实，但是他同样看到一个现实，淡季销售与旺季销售的比例基本上是3：7，其实在这个过程中有两种淡季营销的“夜草”可以吃，第一在旺季许多厂家都很重视营销，资源的配置也是十分雄厚的，此时要想获得相对的领先位置是比较困难的。那么在保证在旺季与竞争对手的均衡博奕基础上，调配资源在淡季获得更多一点的市场增长自然能够积蓄实力，所以这是一种夜草。还有一种“夜草”，就是要调整传统的淡季营销观念，似乎一谈及淡季营销就是在整个行业的市场趋势中的一种变化。其实奥克斯认为营销也是遵循中国的许多古代战争智慧，古语言：凡战者，以正合，以奇胜。对手忽视的时候、自负的时候、担忧的时候，都可能成为对手的淡季，竞争对手的淡季同时可能就会成为你的旺季，企业对淡旺季营销的观念与行动的转变，不就是希望在竞争中获得比对手更有利的比较优势吗。下面我们看看奥克斯是怎样利用对手的淡季去获取自己的旺季的。

对手忽视时可能就是你的旺季

2003年一场突如其来的“非典”让许多企业头痛不已，尤其是空调生产厂家。因为广大医学界的权威纷纷告诫公众不要在家里使用空调，防止因为空气的交叉感染引起疾病。面对原材料的涨价，加之“非典”来临所引起的产品滞销，不少空调厂家只能无奈的进行等待与观望，同时很多空调企业纷纷削减各项营销费用预算以期能够保全实力。

而此时奥克斯决策者认为一个很好的机会来了，营销的最终目的是进行产品销售，但是它的最终目的达成是需要各种因素积累的，其中也包括品牌的知名度与美誉度。所以此时奥克斯决策者十分果断的在“非典”期间加大在央视的广告投入力度，由于此时大多数人因为“非典”尽量减少了户外的各种活动，于是此时的电视收视率极高，同时由于竞争品牌纷纷撤了原先的投入预算，所以奥克斯几乎是在没有竞争品牌信息的任何干扰之下进行了一次十分成功的品牌宣传与建设工作。“非典”禁令一解除，堆积了几个月的淡季的销售潜力被完全释放出来，而获得比较高的回报自然是在对手忽视品牌建设期间依然进行消费者品牌影响的奥克斯。所以当七、八月份空调的销售旺季还没有来临时，奥克斯已经突破了年销售两百万台的大关，为其在空调市场的竞争地位巩固奠定了良好的基础。

所以密切关注你的竞争对手，你的所有成功就来自于你能不能够在与其的博奕中获得更多的比较优势，从而在竞争的长跑中使自己闪亮出位。

对手自负时可能就是你的旺季

在市场营销中要想获得成功，尤其是要想获得市场的领先位置，就必须采取非常规的做法。新的领导者往往是旧的规则的破坏者，不打破旧的规则你很难树立起新的秩序，所以改变市场固有的格局就是一种突破。

广东市场历来是本土品牌的强势市场，因为在广东拥有着格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌，由于长期精耕细作，同时又拥于许多政治、人员及区域消费心理的影响，所以长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。于是也形成了广东的品牌在广东市场只注意研究本地品牌，同时十分自负的认为外地品牌不敢在广东有什么大的动作，因此也少有防范心理。

而奥克斯正是看到这一点，并且认为要很好的配合奥克斯的全国战略，打下广东将会给对手很强的一种牵制作用，从而有利于资源在全国市场的调配。于是奥克斯在内部打出“打到广东去，解放全中国”的誓师口号引导下，开展了十分缜密的“攻粤计划”。他们首先调配全国市场表现最优秀的营销精英进驻广东市场，同时在组织结构上进行大胆调整，将以前一个办事处迅速分成广州办、深圳办、中山办、佛山办、湛江办、汕头办等六个销售分支机构，从而在组织与人员上保证精耕细作、逐步蚕食的市场战略。同时在2003年度空调冷冻年度刚刚开始之初，奥克斯就在广东市场启动了以发动价格战为主要内容的“9-11价格反恐计划”，主动挑起价格战，并在不久后又推出了一个“一分钱空调”的促销活动，搅的广东本土企业十分头痛，纷纷调动各种资源进行市场自救。刚刚还没来的及应付奥克斯在地面掀起的轩然大波，奥克斯又借中国国家男子足球队与巴西男子足球队的“中巴之战”进行强势的广告宣传，并且计划聘请罗纳尔多进行产品代言的事又被敏感的媒体炒的沸沸扬扬，使得空中与地面都成了奥克斯的海洋。2003年冷冻年度结束后，奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元，跻身空调当地排名前五强。

所以利用竞争对手认为不可能发生的事进行战略与策略上的“偷袭”，有时并不一定花费太大精力就能起到十分好的效果。

对手担忧时可能就是你的旺季

竞争对手进行较量，在自信的同时最担心的就是被对手看到自己的软肋。因为“死穴”有时就是一个个体最为致命的地方。

空调行业的发展很快，竞争也十分激烈。一些曾经有很强竞争力的企业在竞争中纷纷落马，有个很主要的因素就是不能够在不断变化的市场环境中及时调整自己的战略部署。在奥克斯有些语言十分有意思，“市场不可丢，条件可以谈”、“制度年年修订”，奥克斯的制胜法宝很重要一条就是“以快致慢”、“以动致静”。在今年，由于“非典”的影响，健康空调成为了一些空调厂家的销售利器，不少企业也利用这次机会进行了一定程度上的价格调整以弥补长期价格战带来的企业微利。不想在此时以发布“技术白皮书”、“成本白皮书”著称的奥克斯又联合全国最权威的科研机构——中国科学院通过媒体向广大消费者对健康空调进行揭黑活动，推出了一本“健康红皮书”，并同时宣称奥克斯也将推出全线健康空调，并且不进行加价。此举一出在行业内引起轩然大波，搞得一些以健康为主打的厂家为此咬牙切齿但又无言以对。在影响对手战略布局的同时，奥克斯又在2004冷冻年度中抢的头彩。所以我们发现奥克斯这几年的飞速发展，就是做出了许多竞争对手一直十分担忧的事。本来在一些传统的空调强势品牌看来，大家可以十分默契的享受市场带来的高额利润，但奥克斯的“上窜下跳”把彼此间的默契都打破了。同时一些传统的国有企业在机制与管理流程还存在一些问题，于是奥克斯就发挥其民企在各个方面的灵活优势，在与大象与恐龙的共舞中凸显出自己的强势优点。

奥克斯就是这样一匹吃着“夜草”长肥的千里马，在他的营销案例中我们可以看到这样一种规律：什么是真正的淡季？对手最难攻击的时候就是你企业的淡季；什么是真正的旺季？你最能够克敌制胜的时候就是你的旺季。