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有条件要上亿，没条件创造条件也要上亿

作者: 南方周末记者 沈亮 实习生 祝莹莹 发自北京 2009-06-24 22:41:27 来源:南方周末

主旋律影片如何才能赚钱

■在重新排片延长档期等特别措施之后，《铁人》从票房惨淡到市场丰收。对于大部分主旋律片，政府内渠道仍是票房最重要的保证。

■优秀的主旋律影片必须经受市场的考验，已是必然趋势。在主管单位看来，虽然承认政府内部组织观看是一种正当形式，但更乐见普通人主动掏钱，为主流意识开拓更加广阔的阵地。

■逐渐模糊主旋律与非主旋律影片的界限，直至消失。业内已有建议：放弃“主旋律”概念，改用“主流影片”。既宣传主流价值，又攻占商业市场。

作为今年主旋律献礼影片的重头戏，描写石油工人王进喜的《铁人》在过去的几个月从票房惨淡到稳赚不赔，经历了过山车一般的大悲大喜。

在能真实反映影片商业指数的各大院线，《铁人》的观众寥寥无几。据统计，截至5月22日，《铁人》的团体票市场超过1300万，但全国零售票房不到300万。而导演尹力对票房的期待曾是：一个亿。

“成内部电影了。”导演尹力很难接受，作为献礼片主力的《铁人》，别说在商业上爆炸，结果响都没响。心寒之下，他给自己刻了个印章，上书：不堪回首。

“有条件要上，没有条件创造条件也要上”。遭遇市场冷遇的《铁人》被有关部门要求重新排片，延长档期，并辅以一整套“救市”措施。

如今，尹力“票房上亿”的目标近在眼前。而和《铁人》一样，主旋律献礼片在今年大都“钱景”看好。王进喜当年的名言如今似乎可以用来形容献礼片的盈利之道：“有条件要上亿，没有条件创造条件也要上亿”。

从“结构性亏损”到“结构性盈利”

讲述石油工人王进喜的人物片《铁人》，紧赶慢赶抢在“五一劳动节”上映，不料却有点尴尬。先是市场遇冷，接着全总要求各工会组织观看的文件，竟遭遇小范围抵制。

“没放。没看。他们背靠文件，片租太贵。”一位参与抵制的工会内部人士直言不讳。按以往价格，一部放一场国产大片的片租只在三四千元之间。而《铁人》张口要了1万，500座以上的礼堂还要按座收钱，一个座20元。

经多个渠道证实，这次抵制由某省总工会牵头，涉及十个省份。最终，《铁人》发行方不得不重新调整合同内的定价。

北京电影学院教授钟大丰回忆，他的一个学生在5月1日前后要看《铁人》。结果跑遍了北京主要的电影院，要么没有，要么只包场不卖票。《铁人》没看成，他笑说要写篇评论：《看不见的〈铁人〉》。

如果《铁人》是一部没有背景的商业片，那么到此为止，就已经游戏结束。但它不一样，它要像“铁人”那般直面现实，释放能量。

5月中旬，广电总局、全国总工会、院线代表、出品方在一起开了个“市场推介专题会”。会议的共识是：重新上映，扩大宣传，延长档期。

各院线随即接到了两份文件。其一是，《关于组织观看电影铁人的通知》，由中组部、中宣部、广电总局、国资委、全国总工会和共青团中央六部委共同颁发。另一个是，《优秀国产影片铁人5·22全国超大规模正式上映》，提出了具体的放映要求和建议。比如，将档期延长至5个月，这还从无先例。

主旋律片与商业市场间还存在落差，这是业内的共识。负责献礼片在当地推广的常州市宣传部处长谢春林给这种落差找了个名词，称之为“结构性亏损”。

“这部分只有政府埋单，影片才能有一定的赢利空间。”谢春林坦承。那些曾获得高票房美名的主旋律影片，背后大多站着庞大的政府身影。《离开雷锋的日子》、《生死抉择》、《任长霞》等等，莫不如此。现在，《铁人》不仅身揣文件，又有投资方之一的总工会保证票源，就算没有零售市场，也可以稳拿几千万的票房。

“在电影市场中，以输赢自行解决的商业片风险最大。那些有政府力量支持的主旋律片，风险相对小很多。”一位业内资深人士如此判断。

“把政治的脉”

相比几十年前的“王进喜”，如今的《潘作良》在系统内的名气上似乎更胜一筹。在公众对他尚未有耳闻之前，政府系统内便已知他的大名。

潘作良是沈阳市辽中县原信访局局长，在基层干了20年，病死在岗位上。在他去世后，新华社辽宁分社曾写了内参，总社5次派记者反复调查，多方走访以确定将他树立为典型。

2月27日，胡锦涛总书记号召全国信访干部向潘作良学习。从此，潘作良的名字与“潘作良同志先进事迹报告会”一起，从北京出发，被带向20个省市，每到一处，省委书记亲自接见。

报告团全国一转，就是给剧组吃了一颗定心丸。曾经一度，他们辗转反侧，也不知道自己这回的政治脉把得准不准。直到胡锦涛总书记批示全国学习之前，制片方还在担心，“别变成了行业片，只能在信访系统内部放映”。“典型人物并不常有。做商业的，就要敏感地闻到价值。”《潘作良》出品方一位内部人士说。抓得准，很多事儿就会水到渠成。

比如，在客观上，报告会成为了《潘作良》的先锋部队，这是个意外收获。“去年奥运，全国大部分剧组停产放假。现在看，那时的耽搁变成了好事，否则电影和报告会就不可能在时间上这么接近。”《潘作良》制片人刘沿庚说。

“将影片同潘作良先进事迹报告团一道，推向全国”是被写入推广计划书中的重要一项。

判断一个题材的政治前途，这是一部主旋律片首先要完成的事儿。已进入发行程序的另一部献礼片《邓稼先》同样如此。

邓稼先是我国的“两弹元勋”。“我们需要规划一批作品，描述那些导向性的功臣。常州市委和江苏省委都很肯定它。”谢春林说。

在融资时，《邓稼先》获得了电影局、省委、市委的三级扶持，共五百多万，占到总投资的一半以上，其余部分由常州电视台负担。虽然没有省级电影厂的加盟，但亦是受到中宣部关注的首批献礼片之一。

向政府撒网

3月上旬，与报告团启程几乎同时，《潘作良》送审通过，开始摩拳擦掌，正式推广发行。

比进入院线正式上映更重要的，是首先扩大在政府内部的知晓率。从4月11日到6月1日间，制片方安排了十次“专场看片会”。那些受邀观片的都不是普通人：以各级、各系统的官员为主，此外，还有一批在影视圈说话掷地有声的学者、专家。

推进的起始点设在大本营沈阳。4月11日，看片会上来的是沈阳市委、市政府的主要领导。马上，《潘作良》就如愿以偿，成为了沈阳市第二、三期科学发展观学习的补充教材。

“我们最初对观众的定位就是干部、基层党员干部、入党积极分子。《潘作良》应是他们观看学习的对象。”刘沿庚说。

“书本上的‘先进性’很抽象，而潘作良的行为正是先进性的浓缩。”刘沿庚如此解释组织党员观影的合理性，“《潘作良》中的治国元素，可以让党员们看到应如何与百姓打交道，他们与潘之间会有共通的感受。”

密集的看片会，使《潘作良》的影响力成为向上伸展的植物，以后会在政府内部渐次开花。其间，曾有人开玩笑说，见过看片的，没见过这么频繁看片的。

看片会，也就是摆上桌面请领导打分，是件心悬一线的事儿。只有领导满意，才能钱途光明。辽宁省一位领导看片那次，就让刘沿庚很紧张。

“领导看完片儿，一句话没说，只要求接见剧组，表情相当严肃。‘在放映中，我听到有人哭了，有人在笑。我感到非常难过，为我们有些干部的不作为难过。’领导说。直到最后，他才说，片子拍得不错，感谢剧组。”刘沿庚说，“前面听得我那一身汗，弄个片子还把领导给看不高兴了，那还了得！”

不久，《潘作良》就再上层楼：它拿到了一份由“省委学习实践活动领导小组办公室”签发的文件，成为全省学习科学发展观的补充教材。“学习小组的组长都是省委书记，这是块最硬的招牌。”出品方该人士说。

这意味着，全省党员、机关干部、工会组织等都将按三分之一左右的比例组织观看。一张票25元。

最终，《潘作良》获得了辽宁省、广电总局、中宣部、国家信访局局长等等方面的全部满意，悬在制片方喉咙口的心至此终于放了下来：《潘作良》的票房已经有保证了。

在省内组织观影，这是所有由省级制片厂投拍的主旋律片的首选动作。码头熟，人脉足，是最主要的原因。

但像《邓稼先》，由市电视台投资的，政府级别不够高，发行实力也就相对薄弱。“我们知道，自己无法与《铁人》去比。”谢春林说，“我们也希望《邓稼先》能被纳入全省庆祝新中国成立60周年的体系中，那就能以常州市的发行方式为模板，在江苏其他12个地级市推广开。但报告打上去一个月了，还没形成决议。”

不过，“对常州而言，《邓稼先》是部本土影片。在一个没有电影厂的地区，拍摄这样一部影片，还是能获得很多单位的认同和支持的。”他说。《邓稼先》现在的计划是：20%由团委、政府直接组织观看；30%-40%是团体购票，不会强制性要求，而是将放映权卖给影院，由他们自动去找下家；此外，观众自愿的零售票房，也希望占到30%-40%。

《铁人》重视商业元素，起用因《潜伏》正当红的吴刚扮演王进喜　本报资料图

“主旋律也要攻占市场”

《邓稼先》的混合比例观看计划，正是主旋律影片市场化转型中的断面。携“文件”以令诸侯的包场时代，是否依然存在？这在天涯的论坛里引发了网友“赵宁宇”和“睡美男”间一次争论。“睡美男”贴出的各级工会的报道举证说，紧张而有序的观看活动正在进行中。而本以为红头文件已成过去时的“赵宁宇”，在挨家搜索了影院的排片表后，也不得不承认，文件下达之后，《铁人》的场次均有上升。

但从某种意义上讲，“赵宁宇”也算说对。“所谓组织，就是引导，我们也不好硬性规定了。”北京市总工会宣教部的李大增说。文件虽与市场并存，但效力已不如往昔。至少，十个省总工会的抵制，就很说明问题。

作为献礼片之一的《南京！南京！》，票房已到1.68亿元，这是对主旋律片的商业化可能的有力证明。中影集团公司董事长韩三平曾说：“所有的影片，在保证艺术质量的前提下，都应该以盈利为最基本目标。”

而在主管单位看来，虽然承认政府内组织观看是一种正当形式，但更乐见普通人主动掏钱，为主流意识占领更加广阔的阵地8。

优秀的主旋律影片必须经受市场的考验，已是必行之事。在最新的“五个一工程奖”评选标准中规定：参选影片必须在全国主流院线公映后达到400万元以上的票房，同时，还有必须收回投资成本的硬性要求。

主旋律片也要攻占商业市场，这和尹力的野心十分贴合。

“全总是联合摄制单位，他们想收回成本，用最简单方式的推广不失为一种好方式，也无可厚非。”尹力说，“但还是应以商业为主。”他担心的是，“大量充斥影坛的主旋律，被观众视为受教育，疏离了一部分年轻观众。”

今年的主旋律片，对商业元素非常重视。比如《铁人》，尹力要讲人性故事，起用了刘烨和因拍了《潜伏》而势头正猛的吴刚。视听效果、数字特技、十二声道立体声等等全都在乎。《铁人》如此，更不用说明星云集的重头戏《建国大业》。

从《亮剑》到《潜伏》，从《集结号》到《南京！南京！》，主旋律片正在展露商业笑容。当一些女性发出“嫁人就要嫁柳云龙”这样的感慨时，共产党员的形象的确深入了人心。

主管部门所希望的是，慢慢模糊掉主旋律与非主旋律影片的界限，直至消失。现在，不少影视界的一线专家提出：放弃“主旋律”概念，改用“主流影片”。既宣传主流价值，又攻占了商业市场，双赢。

“能卖多少拼的是政府的渠道”

在“主旋律”三个字彻底退出之前，政府的系统内包场依然是主旋律片的救生圈。“进院线吧，挺尴尬，确实担心丢人。”一位业内人说。

相比之下，文件的高效正在各地上演。《铁人》的文件后到达各省工会后，区县、国企这些直接挂靠在各省总工会的单位首先行动起来。正在加紧实现文件的殷切期待：工会总人数的5%以上要向“铁人”学习。

现在捷报频传。其中，排名前三甲的分别是北京、上海和江西。北京市总工会已组织1345092人，等到6月开始的第二轮观影活动结束后，《铁人》将被送到厂矿与工地，放上100场，片租共10万元，由市总工会付账。《铁人》在各地情况大体如此。它的总票款现已超过2000万元。

不过，黑龙江省总工会宣教部的刘部长说，他们遇到一个小问题：职工都是“一个萝卜一个坑地盯岗”，时间比较紧张，要看电影只能抽出业余时间，这给组织工作带来一些麻烦。“电影是长销品。今年放完，明年还可继续。”上述业内资深人士说，最终，央视的电影频道都会收购。这是国产电影的一个重要出口。按照要求，大部分国产影片，电影频道必须照单全收，即便有些烂片被扔在库房，从此遗忘。

即便多年以后，一些主旋律片还会在各省、各市顽强推销。“本质上，能卖多少拼的是政府渠道。”他说。

同样道理，还有些主旋律片卖去了军队和武警系统。

下个月，四川省委宣传部与中国工程研究院将联合在四川绵阳上映《邓稼先》，那里有他的故居。

在常州，“已经掀起了观看热潮。”谢春林说。已实现票房899万元，另有合同票房619万元。所谓合同票房，即指发行公司把影片的区域版权包给院线，何时上，何人看，可由院线自行安排、联系。《潘作良》也有好消息。十场看片会下来，仅就知晓率而言，《潘作良》就已从地方到达了中央。

现在，他们拿到了来自中宣部、广电总局和国家信访局的红头文件，至少，在这三个系统内，可以“建议”观影了。但在系统之外，他们仍需努力。“虽然说潘作良是党的干部，但中组部没有给我们敲章。”这让出品方感到有些遗憾。“中组部的章”意义重大，各级党员都属此范畴，票款还可从党费列支。不过，他也挺想得开，“与政府合作，过犹不及。”

近期，《潘作良》在北京市的放映活动就要开始。

巡回报告团的行程已经结束，电影未能随行。不过，已经有四位省委书记给潘作良的女儿留下了联系方式，邀请她和妈妈日后再去做客。“那时，带上我们的电影！”刘沿庚说。