后制播分离时代何去何从

 文章来源：人民网 | 时间：2009年03月20日
　　三月上旬,众多媒体报道了这样一则新闻:第一批取得电视剧《我的团长我的团》播出权的四家卫视,为了争夺收视率,展开了一轮收视大展。先是江苏卫视与3月5日零时率先播出两集,随后东方卫视将前三集剪辑成两集播出,云南卫视则宣布"3月6日起全天候滚动播出"。3月7日,江苏卫视和云南卫视联手"反击"东方卫视,决定在黄金档和零点档三集联播。于是,出现了一幕中国电视剧史上前所未有的景观:江苏台周一到周五每天复播新播该电视剧9集,而号称24小时滚动播出的云南台,每天播出的集数达到了16集!3月13日,国家广电总局电视剧管理司主办,北京电视台、上海文广新闻传媒集团共同协办的全国省级卫视电视剧合作与发展战略研讨会在京召开。为避免《团长》恶播事件再度发生,23家电视台签署了自律公约承诺书。

    有人写博文戏称,"如果这四家卫视真的都同一时间统一播出完全一样的内容来,局面也很怪异。你拿着遥控器按来按去发现好几个频道都在播同步播出一模一样的剧情,选择在哪个频道观看基本上就是在选谁家的台标长得好看。"

    这种现象背后折射出的是我国电视频道数量的过剩和电视节目内容的匮乏。回顾我国电视事业的发展史,分析我国电视产业的现状的根源,有助于我们更好的理解电视产业的实际,展望电视产业的未来。
一、制播分离,频道数量猛增之后的及时雨    我国媒介的市场化是随着市场经济的步伐同步展开的,"行政事业单位、企业化管理"的定位使我国的电视媒体一面承担着党的喉舌的使命,一面又要谋求自身的生计。而广告是电视媒介最主要的创收方式,扩大频道数量、增加广告时段似乎是一个简单又有效的办法。1983年3、4月间,原广播电视部在北京召开第十一次广播电视工作会议,会议制订了一条对我国电视事业有深远影响的政策,那就是"四级办电视、四级办广播、四级混合覆盖",这项政策使我国的电视台数量出现了一次爆发型增长。从90年代中期开始,我国又在全国的城市范围内普及有线电视,新的技术提供了更多的频道容量。有线电视普及之后,中央电视台不再是唯一能够覆盖全国的电视台,各个省的卫视频道同样可以覆盖到全国的电视观众。进入21世纪,我国的电视技术再一次更新换代,数字电视成为下一个普及的电视技术。于是,在十几年的时间内,我国的电视观众能收看到的频道数量,从4、5个猛增到几百个。频道数量的猛增,为电视台的广告创收提供了充分的播放时间。

    我国电视技术迅猛发展的十几年,也是我国社会经济高速发展的十几年。与报纸相比,我国的电视事业受到市场经济的影响更大。因为党报党刊尚且可以依靠征订来维持生计,而电视媒体除了有限的政府财政支援外,经济来源主要依靠受众和广告客户对其的认可。因此电视媒体之间对广告资源展开了激烈的竞争。一方面,广告商最为看重的受众"眼球资源"并不会随着频道数量的增加而增加,所以,频道的增加实际上稀释了受众的注意力。另一方面,各个电视台的人力资源规模也没有随着频道数量的增加而同步扩大,各个电视台、尤其是省市级电视台,难以完全依靠自己的力量满足其对于电视节目的需求,电视播出的内容资源就出现了短缺。于是,争取更多的受众注意力和填充播出时间就使得"制播分离"模式浮出了水面。所谓制播分离,就是"电视台将一些原本自行承担的节目制作任务分离,交给社会专业节目制作公司承制,而电台电视台只负责节目的设置、收购、审查与播出。"
    1997年7月,中国人民大学舆论研究所对全国30家省级电视台台长进行了问卷调查,70%的台长认为:建立制播分离制度,是在未来竞争中保持优势的主要举措之一。

    制播分离开始进入中国新闻学界的视野,是从90年代末出现的以"光线"、"嘉实"为代表的一批民营电视节目制作公司开始的。实际上,制播分离在我国电视产业中实践地最早也是最彻底的领域,是电视剧领域。"在电视台经营行为的推动下,电视剧成为电视台‘制播分离’的典型节目。在电视剧节目上,电视台进行了‘角色剥离’,也就是节目生产和节目播出出现了分工。社会上独立的电视剧制作公司生产电视剧,形成卖方市场;电视台购买电视剧播出,形成买方市场。"

    在大众传媒之中,电视是接触人群最广、对娱乐功能最为强调的媒体,电视剧则是电视娱乐功能的主要表现。根据《中国电视剧市场报告:2003-2004》的数据,"电视剧交易占到中国电视节目交易总量的90%,而电视剧前后的广告收入占电视台广告收入的70%,观众收看电视剧的时间在所有节目中时间最长。"

    而拍摄电视剧的投资比拍摄电视新闻节目和电视娱乐节目的投资大很多,并且电视台购买电视剧播出比自己投资拍摄电视剧要简单实用许多,风险也降低许多。于是,社会上诞生出一系列的民营影视公司,投资并出售自己投拍的电视剧,拍摄《我的团长我的团》的华谊兄弟传媒天意影视有限公司便是其中的代表。一些有实力的地方电视台也纷纷成立自己的影视公司,但这些影视公司多为独立核算单位。市场地位和民营影视公司没有太大的区别。我国的电视剧市场就随之呈现出这样一个局面:一部电视剧拍摄完成之后,第一轮先由不超过四家卫视首播(广电总局的规定),如果收视情况不错,第二轮就会有更多的电视台参与播出,广大观众打开电视机看到几个电视台同时播出一部电视剧,也就不足为奇了。
二、"独播剧"敲响后制播分离时代    过去,我国新闻媒介行政事业单位的定位和宣传喉舌的属性,使得新闻媒介并不是作为一个以营利为目的商业机构来存在的。我国的社会主义市场经济制度确立以来,社会的方方面面都进行了市场化改革,虽然新闻媒介行政事业单位的定位和宣传喉舌的属性名义上依旧没有发生改变,但是其自身的运行显然要参与到社会经济环境当中去。在新闻媒介参与市场行为的起步阶段,其自身经济基础薄弱,难以独立承担电视剧等节目内容的制作,花钱购买节目以赚取广告费,确实是一条可行的途径。由于政策对于新闻媒介的管制,媒介的播出渠道资源就显得稀缺,新闻媒介就可以依靠"天生"的政策优势加上购买的节目内容维持自己的生计。

    而电视频道的爆发式增长,使电视台渠道资源的稀缺性弱化,如果电视台继续坚持制播分离的模式,就会出现各个电视台节目内容的同质化。频道数量的猛增,又必然会引起电视台之间对于广告资源的争夺,而不以内容为基础竞争是低水平的竞争,也不利于我国电视产业的长远发展。如果"内容为王"依旧是新闻媒介发展的永恒规律的话,我国的电视产业必然要走出制播分离的窠臼,走向后制播分离时代,具体到电视剧领域,就是电视剧的"独播"时代。