从分众到共合 圈地模式能否持久

渠道型新媒体还在处于一个混乱的圈地竞争之中，从分到合，这些圈地模式真能持久吗？

从今年4月开始，在杭州和上海的一些咖啡馆、酒吧、汽车4S店以及房产中介门店等等消费场所的室内或门口，悄然出现了一台模样有些怪异的机器，这个机器的上部是一台10英寸左右的液晶显示屏，滚动播放着与本店没有任何关联的广告，下部是纸媒形式的传单陈列架，提供都市信息DM单和其他门店的消费折扣券。

看到这样的机器，很多人都会认为这肯定是哪家类似于分众传媒一样的渠道型新媒体公司的杰作，为了圈定自己的势力范围，把液晶屏改换了一个形式送到了时尚消费场所。这样的猜测只对了一半，这些机器并不是哪家公司免费送上门的，而是商家们花费一万元钱从一家叫做安德维(中国)网络传媒有限公司(共合网)购买的，在杭州，这个机器的购买数量已接近1000台，在上海也有了几百家时尚消费场所安装了这种机器。

分众传媒2005年7月在美国纳斯达克上市，至今已经成为纳市中国第一股(市值大约在46亿美元)，这种依靠渠道来承载纯广告的商业模式的成功，也使得各种效仿分众的渠道型新媒体公司都在做着积极的圈地运动。除了分众占领的写字楼、公寓住宅楼、大卖场等之外，另外一些公司开始把液晶屏送到了医院、学校、美发厅以及厕所等等。

在这场圈地运动中，这些渠道型新媒体公司大多需要付费才能进入以上场所，比如分众进入楼宇，不同地段不同大楼收取的物业管理费用有所不同，按每部电梯每年为单位结算，价格以万元计算，分众收购聚众一方面也是为了压低进场的价格，减少扩张的成本。但是，2006年才成立的共合网提供的多媒体机柜，却以卖的形式迅速占领了杭州市场，并从今年开始向上海及其他几个一线城市扩张。“我们有一个让这些地方无法拒绝的方法。”共合网的CEO周晓颇为神秘地说。

圈地新思维

共合网采用的神秘方法实际上就是异业合作与资源互换，“我们称之为R&V理论指导下的非竞争性策略联盟。”共合网的CEO周晓解释说，天下资源无处不在，每个社会体系、每个市场和产品都拥有特定的人群、载体或渠道资源，这些都可称为现实资源(real resource)，而在其背后还蕴涵着巨大的，可以与其他社会体系、市场和产品共享的潜在能量，即所谓的虚拟资源(virtual resource)。各种资源持有方之间可以通过资源整合共享，建立非竞争性战略联盟，激活释放潜在资源能量。比如我们最常看到的一些小吃店或者网吧的门匾是由某家饮料公司提供的，这就是典型的R&V资源互换。

本着这一思路，共合网提出了一个“以1换10、1公里营销”的计划，就是让一个商家拿出自己的一个现实资源，来置换半径为1公里之内其他10个非竞争关系商家的虚拟资源，具体的表现形式就在共合网提供的机柜上。

“如果你是一个知名餐厅，在你店里放一个机柜，承诺你会在1公里范围内匹配给你档次相当，又没有竞争关系的理发店、咖啡馆、酒吧、4S店等10家经营场所，你的机柜每天10小时以上轮播其他10家的信息，同样，其余10家也轮播你的信息。这样的好处是，到其中任何一家经营场所的消费者，都可以看到其余10家的推介信息。在咖啡馆聊完想找地方吃饭，会看到屏幕上推荐一家餐馆菜品精美；到附近餐厅用餐，会看到屏幕推荐附近哪家酒吧正在组织什么新活动……”显然，周晓对共合网的这个业务模式非常自信，“加入这个联盟的好处是：客户共享、相互推介、联合促销、共享打折卡优惠券、相互放置宣传资料、手机短信群发等等。”

实际上，这样的资源互换和小规模联盟形式在大城市的一些消费场所已经自发性地展开了，比如在北京的一些咖啡馆的桌上都放有其他餐馆或酒吧的宣传资料，只不过这种自发性的小范围资源互换与联盟方式并没有成为一个由第三方公司来促成规模的大生意。现在共合网就想由此开发出一个能够成功达成资源互换平台，组建起成规模的非竞争性联盟的商业模式。

当共合网的业务员们敲开店门向商家索要1万元钱，并放置液晶屏机柜时，如果商家拒绝，那么共合网的业务员会告诉你，他马上会去你相邻的竞争对手的店，免费为他放置机柜，如果隔壁还是拒绝，那业务员就去找第三家，给他1万块钱并请他在店内安上这个机器。当然，拒绝的后果就是在1年的时间，在你的店周围1公里范围内，10家店铺在播着你竞争对手的广告，他们一起联合搞活动、做促销……“就目前来说，我们很少遇到被拒绝的情况，因为这毕竟对商家是有好处的，每个商家都需要10个身边的盟友。”周晓说。

按照共合网的计划，今年上半年，共合机柜在杭州要完成1000 家商户的铺点，在5个国内一级城市各铺点500 家以上，10月1日之后，将在国内全线铺开。就目前来说，共合网已经完成了在杭州的任务，布局重点正在转向上海，并由此提出一年之内要在上海铺1万个点的新计划。在今年6月份，共合网获得了鼎辉及软银的千万美元的投资，再加上资源置换收钱铺点的新方法，共合网在扩张上是不缺资金的，这种方法也让共合网已经在二季度即开始盈利。

模式的持久性

按照共合网的设想，一个商家收1万元加盟费只是收入的一部分，这部分收入能够冲抵掉一些机柜的成本费用，而每个屏每天可轮播30条广告，除了轮播的另10家商户的广告之外，还有20条广告来自共合网吸引的其他广告客户。在这一点共合网与分众以渠道能力吸引广告的模式类似。

CTR(央视市场研究股份有限公司)对共合网此项业务的评估认为，共合网的商业模式是将传统媒体拥有者与广告主之间的买卖关系转变成了共需和共赢的关系，进而双方达成共需联盟；并且其1万元加盟费的“低成本门槛”能有效调动企业的积极性和参与度，形成商业互动，达成双赢和多赢，能在短时间内成为广泛的、可靠的、稳定的平台。在效果评估上共合网的平台也能让广告主有效评估新增用户数量和回报率。

一些商户也对共合网的这项业务给予了肯定，杭州风暴SOS酒吧总经理张琴说：“多方平台可以进行DM等直销方式，让我们不用花多少钱就可以做到多维立体的定向广告，未来也许会成为我们这种休闲行业的首选。”

运用资源互换的方式使得共合网在联盟组建与扩张上具有速度上的优势，“就像滚雪球，资源很快就能聚拢起来。”周晓说。但一些商户觉得共合网机柜铺点的方式显得过于“凶悍”了，暗藏着一种不接受就遭殃的胁迫，使得每一个被共合网找上门的商户都无法拒绝。虽然共合网这种简单粗暴的加盟方式颇为有效，但也会引起一些反感。共合网与商户间的合同是一年一签，如果在这一年中商户并未从中得到明显的利益，这个联盟也很容易崩溃。

“最关键还是要看这一年内带给商户的效果。”从事广告10年的陈荣勋说。在他看来，共合网提供的这种方式为加盟商带来的推广效果并不乐观，因为与分众相比，共合网所在的地点都是在消费场所，其中用户的注意力是不会集中在广告上的。“分众的液晶屏是在电梯口，占用的是等电梯及乘坐电梯的无聊时间，而共合网机柜的所在地都是在一些消费场所，这时人们的注意力是不会集中在这个液晶屏上的。”

渠道型新媒体的商业模式实际上是依靠组建成规模的渠道来吸引受众的注意力，然后把注意力卖给广告主，但是共合网的模式只是能够快速地圈建领地，建立了一个渠道，但是在吸引受众注意力上并不具备任何优势。“放在咖啡馆、酒吧、理发店、餐馆等地方的门口，人一瞬间就走过，有谁还会认真看呢？如果放在室内的话，所有这些地方的人目的性都很强，无聊的几率不大，这样的广告平台到底能产生多少吸引力呢？还不如在银行等营业所里都安上液晶屏来得有价值，因为那里排队的人实在是太多了。”陈荣勋说。

效仿分众模式、依靠组建起一条不同的渠道来做纯广告业务，这一模式在现在依旧是投资界及广告界的热点。投资者及创业者都希望能以一种快速有效的方式，建立起这样一个新媒体平台，在概念打造上也由“分”而“合”，由“异”求“同”。不过，在概念包装、快速组建渠道的能力之外，真正的核心还是商业模式的可持久性，从这一点上来说，共合网现在还处于实验阶段。