神马文学网心灵扳机
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/06/03 13:19:12
第1章 冰淇淋的购买奥妙……
人类的响应行为很有意思，常常给我们很深的启示。
我下面讲一个自己购买冰淇淋的故事，它启示了我非常有价值的心灵扳机。
1950年后期，我在纽约工作，销售打印机。一天晚餐后，我停步在一间小型的冰淇淋店里，想要份冰淇淋。
坐在柜台前，女招待问我要吃什么。
我叫了份最爱的甜点：“来份巧克力冰淇淋，加点生奶油。”
女招待一脸疑惑地望着我：“你想要圣代？”
“不，我想要份带生奶油的巧克力冰淇淋。”我说。
“哦，那就是不加糖浆的巧克力圣代”她强调说
“难道没有带生奶油的巧克力冰淇淋吗？二者有什么不同？”我好奇地问
“哦，圣代是35美分，纯冰淇淋是25美分。你要的就是没有糖浆的圣代。”女招待一副“自以为是”的表情。
“好吧，我只想要加了生奶油的巧克力冰淇淋。如果你想多要我10美分，随你的便。”我回答说。
（译注：圣代里，会加上生奶油、糖浆、水果、巧克力。
而乔不想要糖浆及水果，他只想要生奶油和巧克力）
冰淇淋上来了，很美味。巧克力冰淇淋是我大学时的最爱。
由于刚到纽约不久，常听说纽约人说话与众不同；所以，对于这些遭遇，也不感觉奇怪。
几天之后，我另一家餐厅吃过饭后，当女招待问我是否要甜点时，我说：“给我份带生奶油的巧克力冰淇淋。”
她两手叉腰，望着我：“你想要份圣代？”
我心中暗想“又来了！”
“不，不是圣代，只是一分加了生奶油的巧克力冰淇淋。”
“哦，就是不加糖浆的圣代。”
解释几遍之后，我终于同意额外支付10美分，获得加生奶油的巧克力冰淇淋——就跟我前面那家的冰淇淋店一样。
接下来的几周里，每次我要甜点时，无论哪家餐厅，都会碰上同样的麻烦。
直到一天夜里。经过一天紧张的工作。我在曼哈顿中心吃完晚餐。
当女招待问我：“想来点甜点吗？”
我真想再要份我的最爱，但却不想再来次“语言纠缠”。
“我要一份巧克力冰淇淋。”我这样回答。没有要“生奶油”。
就是这么一个简单的要求，再也没有碰上以前的“麻烦”。
当女招待写完菜单，就要离开时，我实在忍不住对“生奶油”的渴望，于是不禁“鼓起勇气”，准备再次面对“女招待的纠缠”：
“嗨，小姐……”她正转身走开
“你可以在巧克力冰淇淋上面，加点生奶油？”
“好”她回答：“没问题”
当结帐买单时，我发现，“加生奶油的巧克力冰淇淋”仅要了我25美分——然而以前都是索要我“35美分”的。
为什么会这样呢？难道是因为“生奶油是后来想到的事物”？难道是因为“我是当女招待走开时点的？这种方法会再次生效吗？我以后可以这样叫吗？
第二天，我又要了份冰淇淋。是到一家以前去过的餐厅。那里的女招待曾给过我“麻烦”。
吃过正餐之后，索要甜点时，我简单地对女招待说：“巧克力冰淇淋。”
她在菜单上写下来。正准备离开时，我加了一句：“加些生奶油好吗？”
她回头瞧了我一眼，点了点头，就走开了。
很快，加满生奶油的巧克力冰淇淋就端到桌上。
结帐时，不出意外。帐单上写着“25美分”。这种点餐方法，第二次生效了。
于是，我一次次重复这种技巧。把以前要过我“35美分”的餐厅都去了个遍。
居然都只是索要25美分——仅仅是因为我使用了这个简单的下单方法。
一天，我跟朋友一起吃午餐，向他提及了我的新发现。
他觉得难以置信。于是我们当场测验。
我使用我的新方法，他使用老方法，都是叫“加生奶油的巧克力冰淇淋”。
于是，我顺利要到了自己想要的，而他却费了一翻唇舌，接受了“不要糖浆的圣代”。
结果，当冰淇淋端上时，两盘一模一样。
结帐时，他被索要35美分，而我的仅是25美分。
人类天性里，难道会接受同样的产品，被标以不同的价格吗？
其答案是：“承诺一致”原理。
女招待接受我的最初要求之后，就会接受我的接下来的一个“生奶油”的额外要求——因为她已经对我“承诺”过了。
这种原理该如何应用在销售过程之中呢？
我认为，把潜在顾客变成消费者，最重要的事情，就是先让他“承诺”：愿意去做一件非常容易的“购买行为”——无论它如何“简单”、“渺小”……
一旦这种承诺被要求出来，潜在客户就变成了“消费者”，战场就突然改变了。
这种“承诺一致”心理，就会“鼓励”他持续购买。
这种原理，最常应用在汽车销售员身上。
他们搜集你的需求，从总经理那里获得批准之后，就直接要求你签合同了。
当她走向预备好的汽车，让你准备去开一下时，她会突然转过身：“你想要这种内涂层的，是吗？”
你不自觉地会点点头。于是，她就把这种“内涂层”条款加入你的合同里。
“你也想加个地毯垫以保持清洁，是吗？”
一旦你做出承诺，接下来，你就倾向于保持这种一致性。也就是顾客的“点头”。
波特兰开拓者队的前总经理，新泽西网队的总裁乔恩·思布尔思特给我一个好的示例。
“对于潜在客户，我会先买一个简单的门票组合，准备离去时，会再追加一些其他的销售。而顾客们大多只是简单的点点头，说：哦，不错，加上吧。”
使用这种技巧时，你要注意：要使第一单变成简单、容易接受。
一旦顾客承诺向你购买，你就可以轻松地追加销售了。
我在直邮、电视广告里，经常这样做。
我会让“初次购买”极为简单，一旦顾客打电话过来，我就会推荐其他的产品，从而使顾客最终购买的更贵的产品。
50%的情况下，顾客会接受这份“额外的销售”。
第2章 当你的邻居一命呜呼时
这是一个非常重要的因素，决定着你该如何销售产品：你必须明白：每个产品都有自己的独特个性，或者说，唯一属性。你的任务就是，把它找出来。
你如何来展示产品的“卖点”？每种产品都有其强有力的展示方法——可以表现出真正的价值和产品内在的“感觉”，从而激发最大量的人购买它。
让我来讲一个故事。
我的JS&A公司建立于我家的地下室，初创之时，就碰上了霍华德·富兰克林。
他是一名来自芝加哥的保险推销员，从我这里买了他的第一个袖珍计算器——通过我在华尔街日报上登的广告。
后来，他经常来买计算器，做为礼物，送给他的客户。
一天，霍华德偶然过访，提醒我：“你要想保护自己的家庭，保护财产、避免税负，就应该购买保险。”
“谢谢你，但是我不太相信保险。”这是我的标准回答。
但霍华德是个好的销售员。他时常剪些报刊文章给我，都是关于保险的好处的。但我都无动于衷。
直到有一天，我听到邻居家里传出一阵警报声。我推窗望去，发现我的邻居被放在担架上，抬了出来——他那天早上死于心脏病，那年他才40多岁。
那时，我36岁。
第二天，我给霍华德打电话：“霍华德。还记得我们谈起多次的保险吗？我想我们应该坐下来，谈谈保护我家人及我自己的计划。”
我最后买下了保险。
是因为霍华德的推销吗？是因为他的坚持吗？
也许吧。
无论如何，我从中发现了销售一系列产品的有效方法。
霍华德的成功在于，把保险概念植入了我的头脑中，让我明白，谁想卖东西给我，谁是朋友，谁是客户。
当我认识到保险的价值时，可以立即向购买。
每个产品都有个自己的个性特点，从购买保险的经历里，我想到了“报警器”的推销方法。
我拥有全美最大的报警器销售公司，主要用于家庭防盗。
我从霍华德身上领悟到：试图像他那样，直接走到我面前，说：“乔，你死后，就会留下孤儿寡母，让他们陷入经济危机。”——那根本无效。
把犯罪统计拿出来吓唬顾客，是卖不出报警器的。
我把首先把自己置身于顾客的情境之中，想一想“自己为什么要买报警器。”
“邻居被抢劫了！”
“我所在社区的犯罪事件不断上升。”
“我最近买了些贵重的东西。”
一旦我觉得自己需要个报警器，我就会寻找对自己有意义的卖点。
首先，它应该有效。它必须能够可靠地工作。
其次，必须容易安装。无需复杂的拉线、布置工作。
于是，我在广告上重点强调了产品的可靠性与易用性。
记住，我没有像霍华德一样吓唬顾客。我只是找到产品自身的特性，指出其重要性，然后等待客户发现威胁近到咫尺时，触发他购买。
我的很多顾客都是在收藏我的广告之后，才向我购买的。
所以，很多订单是源于我们停止广告几个月后。
因此，要想做好销售，你必须寻找产品自身的价值与个性。
跟潜在顾客交流，多问问题，寻找他们的关注点，并与你的产品个性组合起来。
一旦你发现了产品个性，就把它贯穿在广告的始终。
你最终会看到不可思议的成果。
第3章 把脏衣服挂旗杆上
想象一下，你正跟一个潜在客户交流，
想把一件商品推销给他。
然而，你知道，这件产品有瑕疵。
比如，外观很差劲。或是，产品名很烂。
然而，你以前销售的都是漂亮、高技术的——这次却很差。
人类的响应行为很有意思，常常给我们很深的启示。
我下面讲一个自己购买冰淇淋的故事，它启示了我非常有价值的心灵扳机。
1950年后期，我在纽约工作，销售打印机。一天晚餐后，我停步在一间小型的冰淇淋店里，想要份冰淇淋。
坐在柜台前，女招待问我要吃什么。
我叫了份最爱的甜点：“来份巧克力冰淇淋，加点生奶油。”
女招待一脸疑惑地望着我：“你想要圣代？”
“不，我想要份带生奶油的巧克力冰淇淋。”我说。
“哦，那就是不加糖浆的巧克力圣代”她强调说
“难道没有带生奶油的巧克力冰淇淋吗？二者有什么不同？”我好奇地问
“哦，圣代是35美分，纯冰淇淋是25美分。你要的就是没有糖浆的圣代。”女招待一副“自以为是”的表情。
“好吧，我只想要加了生奶油的巧克力冰淇淋。如果你想多要我10美分，随你的便。”我回答说。
（译注：圣代里，会加上生奶油、糖浆、水果、巧克力。
而乔不想要糖浆及水果，他只想要生奶油和巧克力）
冰淇淋上来了，很美味。巧克力冰淇淋是我大学时的最爱。
由于刚到纽约不久，常听说纽约人说话与众不同；所以，对于这些遭遇，也不感觉奇怪。
几天之后，我另一家餐厅吃过饭后，当女招待问我是否要甜点时，我说：“给我份带生奶油的巧克力冰淇淋。”
她两手叉腰，望着我：“你想要份圣代？”
我心中暗想“又来了！”
“不，不是圣代，只是一分加了生奶油的巧克力冰淇淋。”
“哦，就是不加糖浆的圣代。”
解释几遍之后，我终于同意额外支付10美分，获得加生奶油的巧克力冰淇淋——就跟我前面那家的冰淇淋店一样。
接下来的几周里，每次我要甜点时，无论哪家餐厅，都会碰上同样的麻烦。
直到一天夜里。经过一天紧张的工作。我在曼哈顿中心吃完晚餐。
当女招待问我：“想来点甜点吗？”
我真想再要份我的最爱，但却不想再来次“语言纠缠”。
“我要一份巧克力冰淇淋。”我这样回答。没有要“生奶油”。
就是这么一个简单的要求，再也没有碰上以前的“麻烦”。
当女招待写完菜单，就要离开时，我实在忍不住对“生奶油”的渴望，于是不禁“鼓起勇气”，准备再次面对“女招待的纠缠”：
“嗨，小姐……”她正转身走开
“你可以在巧克力冰淇淋上面，加点生奶油？”
“好”她回答：“没问题”
当结帐买单时，我发现，“加生奶油的巧克力冰淇淋”仅要了我25美分——然而以前都是索要我“35美分”的。
为什么会这样呢？难道是因为“生奶油是后来想到的事物”？难道是因为“我是当女招待走开时点的？这种方法会再次生效吗？我以后可以这样叫吗？
第二天，我又要了份冰淇淋。是到一家以前去过的餐厅。那里的女招待曾给过我“麻烦”。
吃过正餐之后，索要甜点时，我简单地对女招待说：“巧克力冰淇淋。”
她在菜单上写下来。正准备离开时，我加了一句：“加些生奶油好吗？”
她回头瞧了我一眼，点了点头，就走开了。
很快，加满生奶油的巧克力冰淇淋就端到桌上。
结帐时，不出意外。帐单上写着“25美分”。这种点餐方法，第二次生效了。
于是，我一次次重复这种技巧。把以前要过我“35美分”的餐厅都去了个遍。
居然都只是索要25美分——仅仅是因为我使用了这个简单的下单方法。
一天，我跟朋友一起吃午餐，向他提及了我的新发现。
他觉得难以置信。于是我们当场测验。
我使用我的新方法，他使用老方法，都是叫“加生奶油的巧克力冰淇淋”。
于是，我顺利要到了自己想要的，而他却费了一翻唇舌，接受了“不要糖浆的圣代”。
结果，当冰淇淋端上时，两盘一模一样。
结帐时，他被索要35美分，而我的仅是25美分。
人类天性里，难道会接受同样的产品，被标以不同的价格吗？
其答案是：“承诺一致”原理。
女招待接受我的最初要求之后，就会接受我的接下来的一个“生奶油”的额外要求——因为她已经对我“承诺”过了。
这种原理该如何应用在销售过程之中呢？
我认为，把潜在顾客变成消费者，最重要的事情，就是先让他“承诺”：愿意去做一件非常容易的“购买行为”——无论它如何“简单”、“渺小”……
一旦这种承诺被要求出来，潜在客户就变成了“消费者”，战场就突然改变了。
这种“承诺一致”心理，就会“鼓励”他持续购买。
这种原理，最常应用在汽车销售员身上。
他们搜集你的需求，从总经理那里获得批准之后，就直接要求你签合同了。
当她走向预备好的汽车，让你准备去开一下时，她会突然转过身：“你想要这种内涂层的，是吗？”
你不自觉地会点点头。于是，她就把这种“内涂层”条款加入你的合同里。
“你也想加个地毯垫以保持清洁，是吗？”
一旦你做出承诺，接下来，你就倾向于保持这种一致性。也就是顾客的“点头”。
波特兰开拓者队的前总经理，新泽西网队的总裁乔恩·思布尔思特给我一个好的示例。
“对于潜在客户，我会先买一个简单的门票组合，准备离去时，会再追加一些其他的销售。而顾客们大多只是简单的点点头，说：哦，不错，加上吧。”
使用这种技巧时，你要注意：要使第一单变成简单、容易接受。
一旦顾客承诺向你购买，你就可以轻松地追加销售了。
我在直邮、电视广告里，经常这样做。
我会让“初次购买”极为简单，一旦顾客打电话过来，我就会推荐其他的产品，从而使顾客最终购买的更贵的产品。
50%的情况下，顾客会接受这份“额外的销售”。
第2章 当你的邻居一命呜呼时
这是一个非常重要的因素，决定着你该如何销售产品：你必须明白：每个产品都有自己的独特个性，或者说，唯一属性。你的任务就是，把它找出来。
你如何来展示产品的“卖点”？每种产品都有其强有力的展示方法——可以表现出真正的价值和产品内在的“感觉”，从而激发最大量的人购买它。
让我来讲一个故事。
我的JS&A公司建立于我家的地下室，初创之时，就碰上了霍华德·富兰克林。
他是一名来自芝加哥的保险推销员，从我这里买了他的第一个袖珍计算器——通过我在华尔街日报上登的广告。
后来，他经常来买计算器，做为礼物，送给他的客户。
一天，霍华德偶然过访，提醒我：“你要想保护自己的家庭，保护财产、避免税负，就应该购买保险。”
“谢谢你，但是我不太相信保险。”这是我的标准回答。
但霍华德是个好的销售员。他时常剪些报刊文章给我，都是关于保险的好处的。但我都无动于衷。
直到有一天，我听到邻居家里传出一阵警报声。我推窗望去，发现我的邻居被放在担架上，抬了出来——他那天早上死于心脏病，那年他才40多岁。
那时，我36岁。
第二天，我给霍华德打电话：“霍华德。还记得我们谈起多次的保险吗？我想我们应该坐下来，谈谈保护我家人及我自己的计划。”
我最后买下了保险。
是因为霍华德的推销吗？是因为他的坚持吗？
也许吧。
无论如何，我从中发现了销售一系列产品的有效方法。
霍华德的成功在于，把保险概念植入了我的头脑中，让我明白，谁想卖东西给我，谁是朋友，谁是客户。
当我认识到保险的价值时，可以立即向购买。
每个产品都有个自己的个性特点，从购买保险的经历里，我想到了“报警器”的推销方法。
我拥有全美最大的报警器销售公司，主要用于家庭防盗。
我从霍华德身上领悟到：试图像他那样，直接走到我面前，说：“乔，你死后，就会留下孤儿寡母，让他们陷入经济危机。”——那根本无效。
把犯罪统计拿出来吓唬顾客，是卖不出报警器的。
我把首先把自己置身于顾客的情境之中，想一想“自己为什么要买报警器。”
“邻居被抢劫了！”
“我所在社区的犯罪事件不断上升。”
“我最近买了些贵重的东西。”
一旦我觉得自己需要个报警器，我就会寻找对自己有意义的卖点。
首先，它应该有效。它必须能够可靠地工作。
其次，必须容易安装。无需复杂的拉线、布置工作。
于是，我在广告上重点强调了产品的可靠性与易用性。
记住，我没有像霍华德一样吓唬顾客。我只是找到产品自身的特性，指出其重要性，然后等待客户发现威胁近到咫尺时，触发他购买。
我的很多顾客都是在收藏我的广告之后，才向我购买的。
所以，很多订单是源于我们停止广告几个月后。
因此，要想做好销售，你必须寻找产品自身的价值与个性。
跟潜在顾客交流，多问问题，寻找他们的关注点，并与你的产品个性组合起来。
一旦你发现了产品个性，就把它贯穿在广告的始终。
你最终会看到不可思议的成果。
第3章 把脏衣服挂旗杆上
想象一下，你正跟一个潜在客户交流，
想把一件商品推销给他。
然而，你知道，这件产品有瑕疵。
比如，外观很差劲。或是，产品名很烂。
然而，你以前销售的都是漂亮、高技术的——这次却很差。