10——奥运“网事”再回首：几大门户网站巅峰对决

2008年8月8日，第二十九届奥运会圣火在主体育场鸟巢点燃时，互联网多股力量间的争夺战也正式拉开帷幕。

　　新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、凤凰网、央视网七大门户以及各大视频网站，成为这次争夺战中的主角。他们或挟持着国家垄断性资源、或依赖着惊人的用户数量，或以“媒体气质”专注于新闻的精品加工，试图在草根与精英之间寻找双赢的路径。？？这次奥运报道更像互联网的一场豪赌，各互联网大佬们在进行一场关于财力、智力、信誉的豪赌，赌的是自己未来5年内的发展，甚至是生死存亡。这其中的种种交锋，在奥运残酷的竞争背景下，显得尤为耐人寻味。

　　奥运所带来的是直接的流量和广告效应的增长，所有的网络媒体都成为这场奥运胜利果实的收获者。此外，奥运在中国举办，其宏大规模百年一遇，由此积累了丰富的媒体赛事报道、管理的经验，对各大网络媒体软实力增长所带来的意义也非同凡响。

　　这场互联网群雄之间的争霸赛，犹如奥运中真正的体育比赛，过程往往比最终的胜负要精彩数倍。

　　几大门户

　　决战奥运之巅

　　21世纪的门户时代，新浪、搜狐、网易、腾讯QQ、百度、凤凰网、央视等之间的称霸，决战于奥运之巅。

　　当北京2008年奥运会还未开锣，以互联网为代表的新媒体力量就已经呈现剑拔弩张之势，尤其是各大门户网站间的幕后较量日趋白热化。而当2008年8月8日，第二十九届奥运会开幕式在主体育场鸟巢点燃圣火时，互联网多股力量间的争夺战也正式拉开帷幕。

　　奥运前：资源争夺

　　回首这几年来各家为抢占奥运资源所做的殊死搏斗，可谓针锋相对，无所不用其极。多年以来，搜狐和新浪对冤家，似乎从未停止过纠缠。百年奥运的举办，致使二者进入新一轮的角逐。

　　张朝阳曾表示，奥运对搜狐来讲是个很好的契机。2005年，搜狐开始着手奥运，优先取得奥运内容赞助商身份，这一重磅消息立即引爆了整个互联网行业。不仅如此，在经过持久的谈判后，2008年6月24日，搜狐成功的与北京2008年奥运会官方互联网、移动平台转播机构央视网正式签约成为其奥运战略合作伙伴，获得2008奥运会赛事活动的互联网转播权。至此，搜狐在奥运战上打响头炮。

　　然而奥运的多面商机，并未让搜狐独揽大权。针对奥运资源的争夺战相继展开，以新浪、腾讯、网易为首的“奥运报道联盟”优先发起针对搜狐的挑战，随后更有凤凰网、TOM网等诸多网络媒体也加入到这个联盟中。

　　在距离开幕式不到一个月的时间内，新浪于7月15日宣布也取得了互联网转播授权，三大门户网站联合获得的奥运内容将资源共享。多年来，新浪在新闻报道上的耕耘，使其聚集了强大的内容品牌资历，略胜搜狐一筹。然而此次获得奥运内容转播权，更将二者的角逐推至白热化。三大门户网站强调，它们获得的奥运视频内容授权将不少于任何与央视网签约的门户网站。

　　至此，搜狐的独家优势荡然无存。据AC尼尔森研究人士分析，三大门户的网民覆盖率将会超过90%。在双方实力不相上下时，就要看谁更能在细节上取得网民的青睐。


奥运中：各谋其略

　　随着越来越多门户加入到这场奥运分食战中，除了掌握资源优势外，如何整合资源，统筹安排，在诸多媒体中，凸显自己的报道特色，显得尤为重要。

　　面对多方挑战，搜狐毫不逊色。除了安排大量人手驻扎各大奥运场馆随时提供最新信息外，搜狐华奥联合北京电视台独家制作了《冠军面对面》，十多路视频流，24小时不间断播报奥运相关消息。由张朝阳领衔众多明星、名流加盟的《搜狐北京播报》深受广大网友的喜爱。

　　其他门户的奥运战略也相当精彩。为了更好的报道奥运，让网友了解更多奥运背后的故事，新浪凭借着自身上万的名人博客，充分调动体育明星、奥运冠军、社会名人、行业专家和草根等博客资源，从不同角度体现奥运：黄健翔、米卢、张路、马德兴、董路、李承鹏、韩寒、潘石屹、郑渊洁、高晓松等名嘴名博在奥运期间都撰写了大量的精彩博文，吸引了众多网友的关注和喝彩；此外，由包含易建联、杨威、邹凯、仲满等奥运明星在内的近400位运动员组成的体育明星报道团队也在奥运期间发布了一系列精彩的点评，其中杨威、邹凯、仲满、肖钦、何雯娜等选手都在夺金后第一时间登陆新浪发表博文表示庆贺。这些博客资源不论在数量还是覆盖面上均远超其它竞争对手，同时也带动新浪博客的流量在奥运期间大幅提升。Chinarank统计数据表明，新浪博客的日均用户数达到行业均值的3.6倍。

　　在新闻信息相同的前提下，获取新闻信息的渠道也是取胜的关键。腾讯借助“IM+网站”的发展模式, 利用即时聊天工具的消息自动弹出功能，将运动员上场到比赛结束的全过程以消息形式显示在数以千万的网民面前了，将报道时间优势直接转化为用户知晓时间优势，将对门户网站的竞争格局产生较为明显的影响。奥运期间，腾讯QQ第一时间推送的金牌弹出资讯窗口就受到了诸多国际品牌的争夺，最终耐克以近乎天文数字的投入脱颖而出，成为腾讯即时消息的赞助广告商。

　　对网民来说，海量的信息不一定就是夺得眼球的卖点，精准独特的报道内容同样是吸引受众的关键因素。关注“赛场之外的北京，奥运之外的中国”，这是凤凰网与其他网站不同的报道理念。“别人做加法，我们做减法，以差异化取胜”，凤凰网总编辑吴征说。“精神＋思想”，是凤凰网奥运报道的核心关键词。

　　除了满足网民对赛事基础信息的了解，凤凰网将重点放在体育之外的奥运：从军事、政治、经济、社会、文化多个角度来解析奥运，并延续了一直以来的“海外视角国际视野”，设置了包括聚焦港澳台地区的华人奥运栏目，各国大使看奥运栏目，并关注海外媒体、各国政要、海外华人、友人的报道评论，立体深入地展现体育之外的奥运，赛场之外的中国。此外，凤凰网还开设了一些非常活泼的独家栏目，比如“占卜奥运”专题，请来周易大师和星座专家，预测每天的夺金热点。

　　“凤凰网的定位是针对主流人群做有鲜明‘媒体气质’的新闻门户，更要靠对资讯的挖掘、筛选、判断、精加工深加工，营造自身的鲜明特色，完成传递思想和价值观的诉求。”吴征说。（记者　武云云 许晓静）


奥运后：门户也争金

　　奥运刚刚落下帷幕，各大门户就开始新一轮的口水战。从奥运后结束的第一天开始，新浪、搜狐、腾迅、网易接连召开了发布会，亮出了第三方数据，宣称自己无论是在流量还是用户数上，都取得了优于竞争伙伴的成绩，甚至出现了同一机构出现不同版本数据的事情。

　　凤凰网的刘爽告诉《互联网周刊》说，到目前为止可以说是投入产出上面的一个胜仗，数据显示非常乐观。凤凰网的奥运报道和其他网站比起来选择了不同的道路，形成独有的竞争特色。从统计数据来看，凤凰网奥运频道的流量增长平均起来超过20倍，最高达到50多倍。

　　数字有虚实，姑且不论到底谁是最大的赢家，这场旷日持久的奥运盛宴，确实给各大门户带去了不菲的收入，用户流量也优于先前。8月11日，DCCI互联网数据中心发布的《网络传播数据日报》显示，8月8日，受奥运会开幕式的巨大吸力影响，腾讯奥运频道、搜狐奥运频道、新浪奥运频道、网易奥运频道、酷6奥运频道等9家指标网站奥运频道的合并用户到达率达到31.1%，规模达到7932万人。此外，DCCI在8月23日公布的数据显示，包括各大门户在内的奥运指标频道群日总页面浏览数达到了19.2亿页（含重复浏览页面在内），奥运指标频道群人均页面浏览数达30.7页。

　　这一数字早已经让对奥运在线营销垂涎三尺的企业品牌广告主们兴奋不已。最近发布的四大门户财报显示，新浪、搜狐、腾讯和网易第二季度广告营收分别是6490万美元、4340万美元、3250万美元和1520万美元，均创各公司广告营收新高。其中,搜狐广告收入与去年同期相比增加57%,新浪增长58%、腾讯增长94.4%、网易增长76.57%。

　　但这巨大的事件营销所产生的巨大价值并未完全得到释放，奥运所产生的经济效应并不会随着奥运会的结束而结束。对此，在奥运结束后，四大门户网站皆表示，奥运虽然对各自的广告收入有所刺激，但“事件营销本身是无法用数字化的投入和产除去衡量的”。

　　奥运网事再回首

　　搜狐对所有的奥运信息一网打尽、新浪对内容精耕细作，腾讯把企鹅的用户当作资本、央视的节目表成为导航、凤凰独特的观察视角？？细数奥运会的过往，各大门户网站各有亮点。

　　8月8日：奥运开幕式

　　8月8日，2008年第29届奥运会开幕式启动，举世瞩目。当天晚上，电视成为直播媒体主角，但据《DCCI 奥运网络传播数据日报》显示，开幕式过后的第二天，互联网媒体大为风光，奥运传播峰值出现，奥运指标网站页面浏览总值有很明显的提升，网民在相关网站的访问深度也比前日有大幅的增强。

　　这主要是因为开幕日当天传统媒体占了上风，而8月9日更多的用户在收看比赛视频的时候，还通过各种相关页面浏览来查看赛事信息，如冠军资料、奖牌信息等相关链接。DCCI分析认为，随着奥运赛程的正式开始，奥运用户访问行为将日趋多元和深入。

　　8月9日：陈燮霞夺得中国第一金

　　8月9日，陈燮霞为中国夺得第一金，各大门户铆足了劲使出浑身解数吸引用户眼球：腾讯以即时通讯为基础，第一时间贴近网民，将间接的信息变成了直接的信息，掌握了“第一时间”的制高点。但网民更倾向于求大求全，希望能够比较详细的了解奥运资讯，中科三方互联网研究公布的数据显示，在陈燮霞夺取金牌的比赛中，网民通过搜狐奥运赛事信息系统查询比赛详细信息的访问次数达到了300万PV／5分钟，创造了互联网重大体育比赛报道的世界记录。搜狐的“第一金”页面简单清晰但也丰富多彩，直击第一现场夺金各项成绩详细列表，聚焦名家看法，独家解密冠军身世，甚至现场连线冠军的家乡，赚尽了观众眼球，由此可见搜狐的报道实力已经获得了网民的首肯。在这一轮对决中，以快制胜的腾讯稍逊一筹。

　　8月10日：

　　郭文获得女子10米气手枪冠军

　　郭文获得女子10米气手枪冠军时，各门户网站都不吝篇幅和位置报道，却忽略了这次比赛颁奖时令无数人感动的一幕：俄罗斯、格鲁吉亚射手携手登上奥运领奖台，尽管格鲁吉亚因为南奥塞梯冲突而宣布进入“战时状态”，与俄罗斯关系骤然紧张，但在奥运会赛场上，来自这两个相邻国家的运动员却携手站上了奥运会领奖台，用自己的行动告诉世人：奥运是传递友谊和进步的，奥运要让政治走开。当时，凤凰网用网站头条标出“俄格选手领奖台上亲吻 盼世界无战争”，并且做了《奥运当前，请休战》这样一个独家专题。

　　凤凰网在报道奥运赛事时，在差异化和特色上做足了文章。从体育之外的独特视角进行信息深加工，跳脱赛事本身的局限，对奥运做多角度的解析，从而避免了干巴巴的纯赛事赛况的报道。 8月18日：刘翔退赛，中国夺金潮

　　8月18日，刘翔退赛成为当日爆炸性的新闻事件。各大门户网站都在第一时间公布了这一消息，并通过博客、社区、访谈、视频等多种形式对这一热点事件进行了报道，吸引了吸引网友的广泛关注。新浪针对刘翔退赛发起了一个网友调查，在24小时内吸引了60多万用户投票，新闻评论更是在12小时内一举突破25万大关，刷新了多项互联网行业纪录。一个可喜的变化是：绝大多数的互联网用户都对刘翔退赛表示出了理解与支持，这显示了中国网民的宽容。

　　这一天中国体育代表团共夺下四枚金牌。腾讯抓住机会迅速出击：在第一时间内，将女子蹦床奥运冠军何雯娜、男子吊环奥运冠军陈一冰、女子高低杠奥运冠军何可欣等请到腾讯网做客。这一举措刷新了单日奥运冠军做客腾讯网访谈的最高纪录。

　　奥运后的胜负盘点

　　经历了奥运这一战，谁成为最大的赢家和输家？各大门户网站留给人们的思考又有哪些？本刊记者　秦倩倩 吴瑜萍

　　随着奥运的结束，各大门户网站进入了“后奥运时代”。但奥运前就一直在延续的口水战似乎并没有停止，没有奥运前的激烈争夺，没有奥运比赛时的激情澎湃，留下的是对经验的总结和对作为新媒体网络广告价值的探讨。

　　“即时+门户”浮现

　　根据调查显示，在新浪、搜狐、网易、腾讯大门户的成绩单中，腾讯的成绩名列前茅。在用户最喜欢的奥运报道网站中，网友对腾讯的呼声颇高。腾讯网在8月24日前请到26位新科奥运冠军，其中22位选择腾讯网作为他们第一家做客的网络媒体，独家做客腾讯网的有8位。这种操作手法，极大的提高了奥运报道的含金量，也遥遥领先其余几大门户。

　　腾讯的成功在于其充分利用自己即时通讯软件的优势。在登陆QQ的同时，关于奥运的最新消息就会自动弹出，省去了用户打开页面的时间，同时奖牌数目同步刷新，让用户在第一时间内了解到奥运赛事的最新战况。腾讯这次也真正做到了娱乐大众，特别是其策划的《金牌第一时间》、《名将播报》等冠军访谈，能令观众在第一时间感受到奥运冠军的喜悦，还可以满足观众对奥运冠军的好奇心。

　　消息主动送达一直是腾讯的独有法宝，在历次突发事件和重大体育赛事报道中都成为业界关注的重点。奥运期间，新浪、搜狐、网易看到了主动送达的优势，也迅速开始跟进。搜狐利用搜狗拼音输入法、网易与新浪或在网页上弹出新闻，或和外部合作伙伴进行尝试，均是变传统等待用户浏览为主动向用户推送消息。

　　显然，“即时+门户”模式的成功，也为未来门户网站的发展模式提供了借鉴。

　　最忙的张朝阳

　　奥运开赛后，相信没有比张朝阳更忙的CEO了。作为北京奥运官网首席记者的张朝阳，在其开设的一系列个性化节目中，《搜狐北京播报》成了最引人瞩目的秀场。采访各大明星，凭借当红的明星嘉宾、最热的话题、最独特的访谈视角，吸引了众多观众的注意力，也赢得业界与网友的诸多好评。除了昔日的明星，运动员同样是当下最令人关注的亮点。搜狐更是重磅推出《冠军面对面》、《奥运·紫微·星》、《搜狐鸟巢直播间》等王牌视频节目，搜狐奥运权益所获得的报道优势在奥运过程中被发挥得淋漓尽致。

　　同时，搜狐互联网独家接入奥运会官方信息系统（INFO2008）和比赛评论员系统（CIS），将最权威的官方比赛数据转化为网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，以领先其他网站至少1分钟的速度，发布在搜狐奥运赛事信息系统，全部产品均依赖于奥运会两大官方系统直接生成，整个过程不存在人工干预，网友在该系统看到的比赛数据将完全与赛场同步。

　　风格各异的深度挖掘

　　与其他网站不同，新浪、凤凰网、央视网一直以“媒体气质”专注新闻精品而著称。这三大网站的共同特点都是“赛事报道+奥运故事”，挖掘新闻深度及其人物、赛事花絮，将专家评论与草根精神相结合。

　　但是，这三者还是有所区别的。Chinarank监测显示，自奥运会开幕以来，新浪奥运用户数和流量两项指标成绩卓越。以刘翔退赛为例，事件发生后，由新浪发起的调查24小时内吸引了60多万用户投票，新闻评论更是在12小时内一举突破25万大关，刷新了多项互联网行业纪录。这种影响力不仅仅体现在网民层面上，也体现在对媒体的影响力上。新浪组建的奥运媒体报道专家团，包括黄健翔、米卢、张路、李承鹏、马德兴等对精彩瞬间进行点评。特别是博客，访谈等栏目，又一次证明了其不可替代性。

　　对于凤凰网来说，吸引网民的独特角度包括两点：一个是“超越体育的奥运”，凤凰网试图跳脱赛事本身的局限，从军事、政治、经济、社会、文化奥运的角度解析奥运；比如军事报道中，就要透视奥运中的智慧、战术、战略，援引军事史上的战役、战例；另外凤凰网延续一直以来的“海外视角国际视野”，设置了包括聚焦台港澳地区的华人奥运栏目，各国大使看奥运栏目，并关注海外媒体、各国政要、海外华人、友人的报道评论。凤凰网在第一时效报道比赛结果的基础上，重点报道人物，充分放大对决的戏剧性、现场特写、人物花絮以及人物背景，再加上思想独到而情感充沛的评论和对高度关注的人物的深度发觉，形成了凤凰网独有的竞争特色。

　　最让人关注，同时最具权威性的莫过于央视网站。但就是因为它的权威，所以大家对它更加的严格。根据来自Alexa的数据显示，从奥运开幕式开始，奥运官方网站的访问量飙升，一度达到日访问1600万人次，日点击数达到1.24亿次，全球排名也从平日4000多位飙升了到前60名以内。

　　各大网站把获取信息速度和用户间的互动演绎到了极致，同时也出现了一些需要关注的问题。在记者调查结果中显示，很多网民均认为网络上奥运相关报道存在一定的不足之处，其中网民表示最为不满的是缺少互动、视频播放不流畅、视频内容不丰富以及视频无法下载观看。

　　各家第三方数据公司也纷纷卷身其中。从Aleax数据到ChinaRank，从万瑞、艾瑞到尼尔森，可谓众说纷纭，莫衷一是。各家门户网站迫不及待门户称王甚至不惜撕破报道联盟面纱的目的是什么？答案显而易见，在打造网站口碑和品牌优势的同时，也是为了让广告客户看到这些巨大的流量数据背后丰厚的收入回报。

　　互联网无疑是21世纪的主角，而奥运报道对其影响更具颠覆性。奥运报道没有绝对的胜负，留给人们更多的是思考。思考的不仅是内容、团队、战略，更是一种模式的实践和创新。但是不管怎样，门户网站的奥运报道已经给奥运带来了太多的惊喜。

　　奥运之后，何去何从

　　奥运相当于各大门户调整战略定位的试验场，门户之间的差异化竞争趋势将会加强。

　　奥运是一场媒体的饕餮盛宴，是关于奥运信息烹制的速度、火候、外观、受众口味等各个方面的较量。对于网络媒体而言，这是一次真正的扬眉吐气的机会。

　　奥运所带来的是直接的流量和广告效应的增长，所有的网络媒体都成为这场奥运胜利果实的收获者。此外，奥运在中国举办，其宏大规模百年一遇，由此积累了丰富的媒体赛事报道、管理的经验，对各大网络媒体软实力增长所带来的意义也非同凡响。

　　但彼此收获的结果有大有小，原先的势均力敌必将在这次宏大的争夺战中进一步拉开差距——从这个角度来看，也是有输赢之分的。虽然从短期来看，最终输赢的结局并不会特别明显，但七大门户网站微妙的格局变化将慢慢在“后奥运经济”中产生。

　　正如腾迅网始人马化腾所判断的那样，“如果你连这么一个大事件都做不了，那你不能再投资了。但是你做了不一定很好，因为大家都在做。”那些借助奥运之势所营造的良好品牌效应和用户积累，进一步巩固业已打下的江山，将各自的优势发挥到极至的网站，将成为奥运争霸赛当中最大的王者。

　　其实，只要观察奥运期间各大门户网站的报道侧重点和主要途径，就可以清晰窥视出其未来的发展侧重点：

　　新浪拥有大量高端受众人群和名人博客的优势发挥得淋漓尽致，充分调动了自身丰富的体育明星、奥运冠军、社会名人、行业专家和草根等博客资源，组成了权威的网络媒体奥运报道专家团。根据中国网站排名（Chinarank）的数据显示，新浪奥运期间博客的日均用户数超过了其他竞争对手，达到了第一。与此同时，搜狐依靠垄断性信息资源，而网易强调技术所带来的奥运信息快速访问能力。

　　新兴的门户网站则启动了奥运报道的“蓝海战略”，充分挖掘竞争对手所欠缺的自身优势：凤凰网并没有花费大量的资金购买奥运报道资源、视频直播点播权利以及获得现场采访的机会，却以“媒体气质”专注于新闻的精品加工，试图在草根与精英之间寻找双赢的路径：一靠视角取胜。立足于“超越体育的奥运”，依靠独特的观点取胜；二是挖掘深度，精心烹制奥运大餐。这无疑是凤凰网立志于打造“精品内容”的一个战略缩影。

　　腾讯却与凤凰网截然相反：发挥腾讯QQ庞大的用户数量优势和短、平、快的平台特点，对奥运信息做快速播报，走的是典型的快餐式路线。比较典型的“剑走偏锋”还有百度，百度通过奥运搜索流量引导、网民行为数据分析来与竞争对手进行区分，这显示了百度搜索引擎的优势。

　　在过去的10年里提及门户网站，人们所能想到的总是新浪、搜狐、网易、腾迅等四大门户，但四大门户之间的同质化激烈竞争也是不争的事实。如今，包括百度、凤凰网等广义上的门户新秀也已经渐渐吸引了人们的视线，这将导致门户之间的竞争更为激烈。因此，无论是传统的门户网站，还是新兴的门户网站，都需要清晰找准自身定位，改变传统的内容大杂烩局面，整合现有资源，寻找差异化路线，也许才是生存之道。

　　因此，奥运相当于各大门户独家武器亮相的试验场。借助这个机会，各大门户之间的发展战略更为清晰，门户之间的差异化竞争趋势也将会更为明显。